报纸触网的试错代价及其观念转型【4】

当然，经历多年的试错实验，传统报纸获取的正效应不仅限于内容收费，还有观念的整体转型。

1．施行内容融资策略

在新的市场环境下，报纸要形成两重身份，一是作为融资方，通过向内容投资者提供合理报偿获取内容“知本”；二是作为天使投资人，对富含兴趣的内容创作者提供专业指导。如果能够善于捕捉和聚合现实生活中的长尾，那就等于打通了最为庞大的信息资源获取渠道，有利于提升整体竞争力，获取独家报道内容，展开差异化竞争。这一过程既体现资源的互利，也凸显价值的媾和。如《纽约时报》开放API平台，让开发者利用并聚合成新的应用程序；《南方都市报》通过奥一网、凯迪网吸引用户参与互动，并获取一手的新闻素材。这都是内容融资的方式和路径。

2．改变内容生产线性模式

传统报纸的生产模式类似于农业，个人即便再勤奋，也没法颠覆产出跟投入之间的线性关系。而新媒体的模式则不同，比如虚拟空间一顶帽子两元钱，设计这个程序只要一两天，一百万人购买就有两百万元的收入，这个产出跟现金投入基本没关系。报纸的生产范式转型必须借鉴新媒体的模式，强化资本性生产，弱化消费性生产。在这方面，《南方周末》摸索出了一套经验，即不做“全媒介”，而做“全媒介的内容提供商”；不做媒介形态上的“全”，而做空间上的“全”、内容形态上的“全”、影响力上的“全”。这一理念和道琼斯社发明的波纹理论一脉相承：在一个新闻事件发生后，首发的是道琼斯通讯社，其次是华尔街日报新闻网站，接下来是道琼斯和通用公司合资的CNBC电视台，第四是道琼斯广播电台，第五是《华尔街日报》更详细的报道及《Smart Money》等系列刊物的深度报道，最后进入道琼斯和路透合资的Factiva商业资讯数据库，供收费用户检索。[6] 内容一次生产多次发布，既减少了成本，又扩大了规模影响。不过，资本性生产的前提是，经得起多次发布的内容一定是具有较高价值、且能为受众带来效率的信息。

3．注重“成本”视角

通俗意义上的成本，指的是生产产品所需费用及相应产生的时间、体力、精神耗费乃至产品滞销的风险。在“成本意识”面前，“厚报”概念无疑需要重新审视。特别是依赖广告生存的市场化报纸，不能不认真思考这样的问题：未来报纸何以与免费网媒竞争？如美国报纸Times-Picayune改为每周三期，国内《南方都市报》在深圳零售2元、广州零售1元、香港零售6港元，就是注重“成本”的弹性价格举措，以不同策略主打不同市场和目标受众。随着报业改革的不断深化，精确细分受众群体、定位有效发行对象、匡定内容集群的免费比例、实施基本信息公益化和核心内容收费策略双轨制等，日渐成为报业转变发展方式的必然选择。

4．加强新技术嵌入研究

许多报纸目前正试图建立“全媒体”版图，尝试进入对手行业。这种一窝蜂式的实践未必能带来峰回路转的局面。哈佛大学商学院克拉克?吉尔伯特的研究发现，发行量排名前100位报纸运作的网站，与报纸新闻编辑室相分离的具有更高的市场渗透率和创新价值。这意味着报纸的全媒体构建并非一定要拥有所有权和控制权，而更应该通过嵌入技术进入各种发布终端。《纽约时报》就是利用自身数据，全面挖掘应用程序的市场潜力。除了内容的嵌入外，微支付手段的嵌入也很重要。《华尔街日报》是第一家采用微支付模式的大报，此举被《金融时报》称为“新闻业竞相寻找更好在线商业模式的里程碑之举”。这些实践都需要新技术的支撑。

5．规避内容风险

近些年来，在商业化浪潮的冲击下，包括报纸媒介在内的新闻业频遭各界批评，媒体公信力面对前所未有的挑战。刚刚出售的《华盛顿邮报》就曾陷进公关危机。它举办的“政策晚宴”声称，赞助商将能“与奥巴马政府的主要阁员和国会领袖互动”，气氛将是“放松”而非“对抗性的”。此举颠覆了《华盛顿邮报》一直以来的“公共利益的看门狗”的形象。报纸如果不在坚持真理、履行责任、恪守职业道德、客观公正地报道新闻等方面赢得社会受众的信赖，那么，坚守和保有其核心价值，打造核心竞争力以实现可持续发展等目标，就会沦为空谈。

2013年，对于亟待转型的中国报业来说，危机与机遇并存。目前，大多数报纸正在积极探索生机并诞生了一些新的组合方式，比如成都传媒、上海东方传媒的报纸+电视模式；新华传媒、中南出版的报业经营+图书出版模式；南方都市报的跨区域整合模式等。可以预见，随着文化体制改革的进一步深入，报业整合必然加速。谁能跟上新一轮互联网革命的节拍，谁的机会就更大。无论最终的结果怎样，只要伴随着报纸发展历史的新闻职业规范及专业精神还在，报纸就不会消亡，只不过从传统的纸质载体走向更加丰富多彩的移动互联网。

本文系2012年度教育部人文社科项目《媒介在社会管理中的协同机制研究》（12YJA860032）、2011年度广州市社会科学规划课题《全媒体语境下广州报业可持续发展研究》（11B02）的阶段性成果。

（作者：暨南大学新闻与传播学院博士生，华南理工大学新闻与传播学院副教授）

注释

[1]Kevin Kelleher.《新闻集团网络投资血本无归》.《财富》，2012年9月3日.

[2]《纽约时报公司出售〈波士顿环球报〉》.《经济参考报》，2013年8月6日.

[3]王武彬．《The daily之死是传统大众新闻的失败》．钛媒体，2012年12月9日，http://www.tmtpost.com/5899.html．

[4]六度空间理论，也被称作六度分割，源自20世纪60年代哈佛大学社会心理学家米尔格兰姆的连锁信件实验。这位心理学家将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将信寄给自己认为比较接近那个股票经纪人的朋友。实验结果是：每封信平均经手6.2次到达目标对象。这个实验的突破性观点在于：任何素不相识的两个人，通过一定方式，总能产生必然联系.

[5]“杠杆门”是美国心理学家爱德华?李?桑代克所做的最著名的试错实验，他把饥饿的猫放在一个封闭的笼子里，笼子外摆着可望不可及的一盘鱼。如果笼子里面的一个杠杆被碰到的话，笼子的门就能开启。开始猫在笼子里乱窜，偶尔会碰到那个杠杆，门也就开了。在随后的试验序列中，当猫被重新放回笼子的时候，它还是像先前那样乱窜，但是逐渐地领会了门是通过杠杆开启的。最终，当猫再被放回笼子里的时候，它就会直接去碰那根杠杆并逃离笼子.

[6]滕岳、赵先超.《再造流程，推动报业战略转型——烟台日报传媒集团的全媒体实践与探索》.《新闻与写作》，2009年第7期.