[学子论文]全媒体时代媒介受众观的重构

摘要：随着传播技术的日益发展，广播、电视、报纸、网络实现了从技术到内容，从形式到经营的深度合作，传播介质间的快速融合推进信息传播进入全媒体时代。受众实现了从“互动”到“参与”，从“大众化”到“个性化”，从“信息独享”到“信息分享”的主体性建构。全媒体传播重构了媒介对受众的看法和态度：“受众即用户” “公民型受众” “积极受众”成为全媒体时代的受众观。

关键词：全媒体时代； 受众观； 媒介融合

“全媒体”的概念最早出现在上世纪90 年代的西方，是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。 全媒体时代实现了各种传播介质的交互传播，不仅在内容、渠道、形式、功能层面深度融合，还调动了视觉、听觉、触觉等人们接受信息的全部感官，提供形象化、细致化、全面化的信息资讯。全媒体时代最显著的特征是全时在线、即时传输、实时终端、交互联动。全媒体时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现“身份转换”和“身份对接”，进而重构了媒体与受众的关系，创造出全新的受众观。

一、 全媒体时代的媒介特征

（一）传播形态深切勾连，实现信息传播多渠道化

全媒体时代，媒介融合成为不可逆转的趋势，深度交互式传播消解了各种传播形态间的界限，实现了大众传播、人际传播、组织传播、群体传播的深切勾连，并构建出全方位、立体化的信息网络，这种信息网络改变了大众传播固有的“一对多”的传播模式，通过“一对多”、“多对多”、“多对一”的形式将信息世界中的每个人联系起来，重新构筑庞大的虚拟信息中心。这种虚拟信息中心不仅是信息的接收终端，同时也是信息的发布渠道，实现了信息发布与接收的同步化。

尤其是社交媒体在融合各种传播形态，实现交互传播上发挥了积极的作用，社交媒体是基于web2.0技术发展起来的以微博、博客、播客、论坛为代表的网络媒体。这些第四媒体，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。受众通过大众传播媒体接收信息再通过这些社交化媒体进行二次传播，实现由大众传播到人际传播或组织传播的反复传播，搭建出各种传播形态交融结合的信息传输渠道。

（二）传播介质深度融合，创造全新媒介形态

美国麻省理工学院的尼葛洛庞帝把媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都汇聚到一起”。全媒体时代广播、电视、报纸都在新媒体时代寻求与互联网媒体的“亲密接触”。它们实现的不仅是文本、图片、视频、声音、动画等元素的链接和交互的混合体，更是一种传媒产业的整合和重建。美国学者凯文?曼尼在《大媒体》一书中将传统大众媒体业、电信业、网络业都统合到一种新产业之下，称之为“大媒体业”。 这种“大媒体业”的出现使所有的传播介质以“整合”的名义参与到产业融合中来，实现了传播介质的深度融合。

麦克卢汉曾经用“媒介即讯息”昭示技术的巨大影响力，全媒体时代的来临验证了麦克卢汉的这一预想。新的传播技术带来了传播方式的革命，为未来的媒介发展带来了全新的想象，并极有可能催生出全新的媒介形态。 新的传播环境下，媒介迅速实现裂变式重组，呈现出多功能、一体化的趋势，各种媒介产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻、手机电视、网络广播等。这些新的媒介形态延伸了原始媒介形态的特点，并开发出新的作业模式，成为在媒介竞争中崭露头角的新型信息汇聚平台。

二、 全媒体时代的新型受众

（一）从“互动型”到“参与型”

全媒体时代培养了受众的参与意识，受众不再只是简单地通过互动、反馈与媒体发生联系，全媒体传播使受众由“消极”到“积极”，从“被动”到“主动”，作为社会主体而存在，实现了从“互动”到“参与”的主体权利转变。一方面，媒介形式的多样化使媒体需要各种形式的新闻要素，整合信息碎片，发掘新闻资源。另一方面，受众在“信息爆炸”时代渴望作为话语主体存在并发出自己的声音。全媒体传播为受众提供了新技术和新信息平台，受众在重大公共事件中摆脱“意见领袖”的引导，自觉、自发、自信地投身到推动公共事件的发展中。在著名的“厦门PX事件”、“城管打人事件”、“校长猥亵幼童”、“温州动车事故”中，网民积极关注、参与并推进事态发展，促进信息公开透明化。受众借助全媒体技术自助采编，生产非专业化的“原生态内容”，并通过微博、播客等社会化媒体实现复制性传播，广泛深入地参与事件发展，拓展了“公共空间”。

（二）从“大众化”到“个性化”

“乌合之众”原来是用来指“孤独的群体”，在“魔弹论”盛行的时代，受众被看做是“乌合之众”，每个没有个性的个体积聚成所谓的“大众”，大众传播的概念便来源于此。 全媒体传播的出现彻底消解了受众作为“乌合之众”的固有身份，全媒体传播使每个个体从“大众”中分离出来，成为极具个性化的受众。

在互联网虚拟空间，每个人都可以根据自己的需要制定“我的媒体”。从媒体形式到媒体内容，都可以自由选择。网络媒体与神俱来的“个性化”素质培养了受众的自我意识和个性化需要。Facebook 首 席 运 营 官 雪 莉?桑 德 伯 格认为“未来所有的媒体都将实现个性化”。而这种个性化带来的结果便是解构大众传播存在的现实基础，迎接“小众化时代”的到来。在“全媒体时代”，单一终端上媒介种类和媒介数量的增多使得受众的选择余地越来越大，受众无暇去关注那些对自己无用的信息，由此使“个性化”成为一种可能。网络媒体使受众萌发了个性化的需求，而媒体的“全媒体化”促使这一需求更加显著。

（三）从“信息独享”到“信息分享”

全媒体使各种媒介形态实现有效联动，多样化的信息发布平台，分享、链接、转载、评论功能使受众可以通过播客、微博、论坛将接收到的信息转发、分享、加工传输给自己的好友，或是通过QQ群、微信群传输给特定的用户群体或组织机构。对接收到的信息进行二次传播已经成为“草根记者”的“职业”习惯。相对于大众传播“沙漏式”的单一传播，这种裂变式信息传播实现了信息的高效分享。

DCCI2009 年调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达 89.4%的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事。 每位网络视频用户平均会把喜欢的视频推荐给4人以上。其实不仅是网络视频用户，几乎每个网民都会将自己从全媒体终端接收到的信息分享给周边的人。以分享为主要途径的病毒式信息传播既提高了信息的传播效率，也满足了受众的心理需求，受众通过信息分享顺利完成其作为信息“传播者”的身份转换。

三、 全媒体时代媒介受众观的重构

根据以上分析可知全媒体时代的媒介和受众都在进行着适应传播生态格局的转变，这种转变重构了媒介与受众之间的关系，媒介与受众不再只是简单地传者与受者的关系，而是形成了哈贝马斯所说的新的交往模式：“主体间性”。 这是一个适合于“生活世界”、“意义世界”、“价值生活世界”的多元交互、交往模式。正是这种“主体间性”模式重塑了全媒体时代的媒介受众观。

（一）“受众即商品”到“受众即用户”的理念转变

加拿大传播政治经济学家达拉斯?斯麦兹提出了著名的“受众商品论”。这种理论的本质观点即大众传媒生产的产品不是传播内容，而是“受众注意力”。新闻信息是吸引受众的诱饵，而“受众注意力”是吸引广告商的诱饵。在大众传媒占主导地位的时期，被动的受众被简化为普通的商品符号。以网络新媒体为主要载体的全媒体传播，在内容上实现了资源优势互补，快餐消息与深度报道相互补充；在形式上创新了信息输出机制；在渠道上加快网络和终端的融合使传统媒体进入网络平台和移动平台。这些传播新气象塑造了新的用户群体，受众身份发生反向逆转。

网络媒体是各种媒介形态集聚的平台，网络用户在信息准入上是平等的，在信息接收上也是零门槛限制。网络培养了受众在共性中寻求个性自我的强烈欲望。受众群体在全媒体时代的绝地反击使媒体不得不从“受众商品论”中觉醒。一方面，媒体要在市场化和全媒体化的环境中保持优势地位就必须平视受众，树立用户理念，为用户服务，真正成为用户的媒体。另一方面，新媒体用户在全媒体时代可以对信息和信息接收方式进行主动选择，利用新媒体为个体服务。无论是媒介的定位还是受众自身的角色赋予，“用户”都将取代“商品”成为全媒体时代的受众理念。

（二）“消费者型受众”到“公民型受众”的身份建构

鲍德里亚在《消费社会》一书中提出：“大众传媒将终结陈旧的精英式传媒形式，并将符号和消费引入真正大众自身地位界定之中。在消费社会中，对大众传媒来说,观众(听众)就是‘消费者’”。 大众传媒和观众(听众)的关系就是市场经济下的供求关系。大众媒体在市场利益的驱动下将受众视为“消费者”，其受众观是“市场型”的， “消费者”是一个没有中心、超越了梯度、抹平了等级的概念，它的特点就是消费。用麦奎尔的话来讲，这种“消费者型受众”被媒体的市场化运行规则所物化。此时的受众只是传媒业市场化经营链条中的一个环节，并没有主体意识观念。

直至以互联网为代表的全媒体传播格局的到来，才打破了受众作为消费者的物化身份。首先，互联网媒体开辟的虚拟公共空间使更多的网民参与到公民社会的建设中，培养了一种公共精神。受众主动参与公共事务并重新确立新的群体身份认同感。其次，媒介作为公民社会中最重要的公共领域，需要形成代表公共意志的公众舆论，来维护公共利益，这也是所有媒体的共同责任。再次，在新的社会背景和媒介大环境下，媒介在报道中构建的对公民身份的认同，也有意要把单个公民整合为整体性的公共体。传统媒体利用新技术，融合多样化的信息平台，在公共事件的发展中制造主流公共舆论，形成公民社会与政治权利的互动。这样看来，全媒体的出现培养了新型受众，建构着公民社会，而媒体也必须真正认同受众的公民身份，关注公民利益，将“公民型受众”纳入全媒体化的媒介大环境之中。

（三）“消极受众”到“积极受众”的集体转型

“消极受众”主要出现在大众传媒发展的最初阶段，大众媒体认为消极受众没有太多的主见，比较容易接受传播内容，受到大众传媒的深刻影响，是新闻传播媒介最广大的接受者。受众是被主宰的、被引导的、被随意左右的群体。但是媒体的断言毕竟没有维持多久，之后英国伯明翰学派在对电视的研究中提出了著名的“积极受众论”，他们认为受众具有积极主动性。虽然有专家批判伯明翰学派从话语层面寻找积极受众的方式导致了理论的不彻底性，但不得不承认其提出的“积极受众”概念在今天的全媒体时代得到了证实。

全媒体式的新传播模式解构了受众原有的身份，赋予受众新的意义，“积极受众”参与到传媒“拟态环境”的建构中。迈克尔·戈德温曾说“网络把出版自由的全部权利交到了每个人手中”。传统大众媒介时期的媒介控制议程的现象似乎得到了根本改变。全媒体受众积极参与到媒介事件的议程设置中来，并通过自媒体表达集体的呼声。全媒体传播的到来使受众成为传播的核心，不同介质都在向受众聚集，全媒体利用自身的技术优势，通过多平台渠道汇集信息并利用多样化的终端进行传输，实现即时采集、即时传播、即时分享，使碎片化信息重新向不同特点的受众群体集聚。在这一过程当中，受众从大众传媒时代的被动接受者，变为全媒体时代的主宰者，实现了整体转型，大众传媒的受众观也随之改变，视受众为积极的“人”，而非消极的“物”。

结语

全媒体传播可以根据不同受众的需求，通过合适的媒体形式有针对性的对信息进行传播，以实现信息的全面覆盖并达到最好的传播效果。全媒体发展、数字化生存、多渠道融合、精准化服务已经成为大众传媒发展不可逆转的趋势，无论是从媒介变迁还是从受众转变的角度讲，重构媒介受众观都显得尤为必要。而从全媒体传播的实践中也可以看出媒介对受众态度的变化，“尊重受众需求”、“用户至上”、“个性化服务”等理念已经成为全媒体传播的行业准则。媒介生态气候的变化，全媒体时代的来临使媒介与受众的传统关系逐渐断裂，重构媒介的受众观也是媒介适应新传播时代的发展战略。

（作者系： 西南大学新闻传媒学院）

注释：

①汤凌飞.全媒体时代受众分化现象解析[J] .安康学院学报，2013年4月

② 蔡文，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关媒介融合的研究[J].国际新闻界，2009年11月

③ 孟建，赵元珂.媒介融合粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006年第7期

④⑥李谢莉，杨雨丹.从Mass到People：论大众传播受众观的转变[J].西南民族大学学报?人文社科版，2004年2月

⑤ 赵云龙.“全媒体时代”受众需求特点及其传播对策探析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2011年5月

⑦ 鲍德里亚.消费社会[J].南京大学出版社，2008年10月