[学子论文]新媒体语境下央视舆论引导格局的嬗变浅析

舆论引导格局主要是指传统媒体舆论、新媒体舆论共同营造的舆论场，以往这种舆论场在网络等新媒体没有崛起之前主要是由电视等主流媒体掌控，现在随着新媒体舆论的崛起，舆论格局已经发生了很多变化。

新媒体舆论的崛起

以互联网和手机为代表的新媒体快速发展，引发了舆论格局的重新建构。2008年6月20日，胡锦涛总书记在视察《人民日报》时指出：要坚持正确舆论导向，把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究。 在新媒体舆论迅速崛起的大环境下，这被视为高层对传统主流媒体提高舆论引导能力的最新要求。

新媒体有诸多优势，包括传播时效的实时性、传播内容的海量性、传播范围的广泛性、媒介使用的低门槛性等，但笔者认为，以下三个特性才是其对电视主流媒体的真正挑战。

1．传播方式的交互性

电视作为一种体制内的大众传播媒介，在新媒体快速发展和受众媒介素养普遍提高的形势下，局限性愈发凸显，对于舆论引导的大局越来越不利。虽然期间也进行多次变革，逐步改变了“我播你看”的媒介理念，但是其互动反馈能力却仍然落后于新媒体。新媒体最核心的特性即为交互性，传者和受者可以进行即时的双向交流与沟通，在一定意义上讲，传者即为受者，受者即为传者。“电视新闻要很好地发挥舆论导向作用，必须要讲究报道方式、方法和技巧，增强新闻的吸引力、感召力和说服力，最大限度地与观众进行沟通和交流。”

例如，微博可以通过赞、评论、私信等方式进行即时反馈，论坛可以通过顶、踩、跟帖等表达进行沟通。在当下的社会环境下，各种矛盾相互交织，社会舆论呈现前所未有的难控性，我们应该最大限度发挥这种交流方式的价值，充分利用新媒体交互性的优势，努力提高央视的舆论引导力度。

2．传播形态的综合性

电视作为一种典型的大众传播媒介，主要采用“一对多”的传播形式，虽然其能运用“议程设置”功能，使得某条消息在短时间内迅速占据广大受众视野，进而形成舆论，但这种方式的对象针对性较弱，舆论发展方向难以把控。而以互联网和手机等媒介为代表的新媒体集大众传播和人际传播于一体，形成了一种新的传播模式，可以是“一对多”、“一对一”，甚至是“多对多”，这种传播形式对象针对性较强，可以利用这种传播形态的综合性在极短的时间内形成某种舆论，并且其发展方向具有可把控性。

尤其是对人际传播这种传播形态而言，极大地提高了某条消息的可信程度，能在短时间引发巨大的舆论。而“意见领袖”的作用则在这种综合性的传播形态中更加彰显，能够给诸多网友提供事实或意见，在很大程度上左右舆论发展的方向。比如，微博的加“V”认证，以及运用“六度分隔”理论建立起网络关系的人人网、QQ好友关系和飞信的群发功能，在大众传播的基础上实现了“点对点”的传播，能够实现良好地舆论引导效果。

3．传播渠道的多样性

央视的传播渠道较为单一，虽然进行了多次变革，但仍是以电视台作为其传播的主要渠道。随着新媒体技术的发展，各种传播渠道应运而生，对传统的电视台形成了巨大的补充，同时也相应提高了舆论的引导水平。

最为典型的例子即为网络电视台，但是目前还停留在将电视节目平移到网络之中、原创性还未形成主流的状态。以央视为例，其网络电视台即为央视的网络版本，即把相应的电视节目上传至网络，而诸如“爱西柚”和“爱布谷”等原创性网站还未形成主流。同时，各种客户端也在快速发展之中，手机电视在这次浪潮之中发展突飞猛进。积极完善各种传播渠道，定能在很大程度上丰富舆论引导的形式，进而提高舆论引导的力度和水平。

央视舆论引导格局的嬗变

央视作为国家级主流媒体的典型代表，在新闻资源上具有独特的优势，历来是电视业界新闻立台的标杆。多年来，央视一直以新闻报道进行舆论引导，取得了一定成效。但是，随着新媒体的崛起和受众素养的全面提升，以往相对单一的舆论引导策略越来越行之有限。面对新媒体的冲击，以央视为代表的电视主流媒体积极变革，以应对新的舆论引导格局的变化。

1.1993年之前，主要以新闻事实对舆论进行单一形态引导

央视自开播以来，因其特殊的媒介定位，承担着引导舆论的重要职责。在1993年之前，其主要作为党和国家的政策的宣传者，积极发挥纽带和桥梁作用，极大的统一了社会思想和凝聚了广大群众力量，对我国改革开放及现代化建设做出了突出贡献。这段时期，央视主要在报道事实方面进行舆论引导，其中最为典型的代表是1978年开播的《新闻联播》。

要对舆论进行有效引导，不仅要在第一落脚点——新闻事实的报道上下工夫，还要在第二落脚点——新闻评论方面做文章。央视在这段时期也有过此方面的初步探索，虽未形成潮流，但为当时的人们提供了思想和行为指导，其中典型的代表栏目是1980年创办的《观察与思考》。

2.1993年——2003年，新闻事实与评论双管齐下引导舆论

从1993年开始，电视新闻开始进入大变革时期，正式开始的标志是1993年5月1日央视《东方时空》开播。随着新闻改革的深入，随之出现了《焦点访谈》、《新闻调查》等优秀的新闻评论性栏目。

央视不仅在新闻评论方面取得了舆论引导的优势地位，而且在新闻事实报道方面也有了长足发展。其事实的关注点更加全面，不再单一的作为党的喉舌，而且将民生新闻逐渐纳入其运作的轨道，但当时报道数量不多，质量也有待提高，其中较有影响力的是将栏目宗旨定为“讲述老百姓自己故事”的《东方时空》子栏目《生活空间》。同时，央视充分发挥直播优势，于1997年成功直播了香港回归及三峡工程截流等重大新闻事件，极大地提高了央视舆论引导的力度。

3.2003年以后，为应对新媒体冲击，央视施行双中心引导舆论模式

上世纪九十年代，我国接入国际互联网。随着互联网技术的成熟与各种客户端的快速发展，到21世纪初期，新媒体无论是传播形态，亦或是传播方式都逐渐体现出其优势，新媒体舆论逐渐成了一个崭新的舆论场，对原有的舆论场形成了巨大的挑战。为了应对新媒体的冲击，实现更为有效的舆论引导，央视因时而变，在诸多方面进行了变革，形成了以CCTV(电视台)和CNTV（由央视网升级而来）为代表的双中心舆论引导模式。

电视虽然遭遇了新媒体的巨大冲击，但是在舆论引导方面仍大有可为。2003年5月1日，央视新闻频道开播，这是以新闻事实为落脚点的重大发展举措，是对央视新闻立台理念的进一步深化。自此，央视逐渐实现了直播与滚播的常态化，形成了早（《朝闻天下》）—中（《新闻30分》）—晚（《新闻联播》）—夜（《午夜新闻》）的“大新闻”播放格局，极大地弥补了电视时效性的不足。2009年，央视又一次进行变革，其中《新闻1+1》的开办，弥补了纯评论新闻栏目的空缺，极大地提升了舆论引导的力度。不过，由于过去相当长一段时间内央视新闻“说教”的色彩浓重，过度以传播者为中心，未能全面有效地发挥舆论导向作用。随着现代传播学观念的发展，传者中心向受者中心转变，也为央视满足观众需要提供了更为广阔的发展空间。

“舆论作为一种公众意见集合，是公众对于特定事态的公开评价及多数人一致性的意见。舆论的形成绝不是靠意识和观念的单纯灌输，而是在不同意见相互碰撞、自我修正的过程中得以呈现。” 要想正确的引导舆论，必须体察民情、反映民意。基于此，央视遵从新闻舆论引导规律，调整了新闻报道的语态，淡化宣传，落实“三贴近”，施行“走转改”，诸如“寻人启事”、“你幸福吗？”、“你的梦想是什么？”等关注基层的新闻报道广受好评。央视的另一重大变革是在《新闻联播》中连线评论员，直播其评论。虽然评论员出现在新闻频道已不算新鲜，但2013年1月23日郎永淳在《新闻联播》中连线评论员杨禹，对当时“舌尖上的浪费”的问题进行评论直播，在节目开播35年来尚属首次。这一举措体现了央视改进舆论引导的思路，若能将这种评论模式常规化运用，应该是一种有力的促进。

对舆论引导最大的挑战来自于新媒体，新媒体在传播时效方面给电视媒体巨大的压力，为此，央视积极向新媒体借鉴有益经验，着力突破媒体传播平台瓶颈。2009年底，在原央视网的基础上，将其升级为中国网络电视台（CNTV），形成台网互动的网络平台，充分发挥新媒体的优势属性，在传播时效、传播方式、传播形态以及传播内容等方面都进行了全面革新，这对央视引导舆论无疑起到了巨大的助推作用。随后，央视新闻栏目相继开通微博、微信平台，这是在传播渠道方面的一种开拓与创新，对新闻传播的时效性是一个有力的补充，无疑会在很大程度上提升央视舆论引导的水平。

 [本文是教育部人文社科青年基金项目“新媒体语境下电视主流媒体的舆论引导研究——以央视为个案”（编号11YJC860026）的阶段性成果。]

（作者系：马小龙：曲阜师范大学信息技术与传播学院新闻传播系学生；刘波：曲阜师范大学信息技术与传播学院新闻传播系主任，副教授，硕士生导师）

注释：

胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[N].人民日报, 2008-6-21(4).

叶子.电视新闻：与事件同步 [M]. 北京师范大学出版社,2007.第17页

刘建明.舆论学概论[M].中国传媒大学出版社,2009.