[学子论文]视频网站媒体经营竞争战略研究

【摘要】目前网络视频产业内容繁杂，视频网站有能力进行差异化战略，使整个产业内部形成差异化竞争。乐视网在节目内容、广告、延伸产品等方面进行了一系列差异化竞争策略，为其他视频网络公司提供有益经验。

【关键词】视频网站产业；差异化竞争策略；乐视网

在广义的媒体产业领域里，竞争已是无处不在。媒体组织竞争的最终目的是获得更大的利润，并且能够在激烈的市场竞争中得到生存和发展，这就需要媒体组织具备一定的竞争优势和竞争策略。价值（Value）、吸引力（Attraction）、持久力（Lasting Power）构成了竞争优势内涵的三元评价体系，媒体想要获得竞争优势，必须做到强调媒体组织自身经营职能的差异，充分发现并利用对手的弱点，在产业经营管理中不断问为什么，为广大受众及其他消费者带来最大利益。在具备竞争优势时，媒体组织还需制定竞争策略，差异化竞争策就是指媒体组织在满足消费者需求的整个过程中，做到全部或者部分与竞争对手有差别，以保证竞争优势。 目前差异化竞争具体策略包括：价格差异化、总体定位差异化、内容差异化、广告差异化以及产业差异化，其中差异化竞争策略是媒体组织维持长时间的竞争优势的最佳战略。传统的媒体竞争主要还局限于媒体同类型之间的竞争，比如各省级卫视之间、城市各广播频道之间、各都市报之间的竞争。随着互联网的发展和普及，媒体间竞争已经突破类型和地区，跨媒体、跨区域竞争更为激烈化。

一、 视频网站竞争格局

2013年3月的《新周刊》主题为“视频瓦解电视”，它曾指出：“中国电视在中国的众多媒体、艺术中是最具创新力的，它成功地以新闻直播、选秀节目、电视剧、专题片吸引着中国电视观众的眼球。可惜，新欢正日益强大。新欢，是吸引了5.64亿中国网民的互联网，更是层出不穷百无禁忌的网络视频。当观众转到网上看电视节目，当社会机构和个人都能随时传播自己的视频，当数以亿计的移动终端都能进行视频制造和传播——人人都是电视台的时代要来了。”我们暂且不议论“视频瓦解电视”正确与否，但我们也不能回避发展日益强大的视频网站对于电视频道的极大冲击，因此我们有必要对视频网站做一些研究。

起初，网络视频还是一种边缘媒体，它也要借助于互联网这个平台，但是在网络世界里仍然是一个新生事物。之后，我国视频网站也在经历了大起大落的发展阶段之后，开始逐步走向正轨发展阶段，我国的网络视频产业也逐渐发展壮大。根据CNNIC发布的《第31次中国互联网发展状况统计报告》显示：截止到2012年底，网民应用情况中互联网视频用户规模为3.72亿，年增长14.3%，收看视频用户数提升2.5个百分点，达65.9%。 网络视频成为互联网第五大应用，视频网站也成为一种重要媒体。

目前中国互联网视频行业形成了四大类型的互联网视频类型的公司，即独立视频网站(优酷网、土豆网、爱奇艺、乐视网、酷6网、56网)、平台型视频网站(新浪视频、搜狐视频、腾讯视频)、客户端网络下载视频网站(PPTV, PPS、迅雷、悠视网)、电视台背景的视频网站(CNTV、凤凰视频、芒果TV)。而目前网页视频网站的主要竞争格局为“321”：搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺三家成立合作组织，优酷、土豆两家成为巨无霸合体，乐视网则依靠持续强劲的增长势头，平台营销价值日益突显。网络视频产业的竞争有进一步加剧之势，这主要体现在各个视频网站之间的实力相对更强，并且对内容资源的争夺和广告资源的争夺会更加激烈。现在的网络视频产业内容繁杂，一个视频网站不可能各方面都很强，所以视频网站完全有可能并且有能力进行差异化战略，整个产业内部形成差异化竞争。

二、 乐视网差异化竞争策略

视频网站乐视网是以乐视公司为依托，享有中国最大的版权库，而且，乐视公司拥有目前互联网视频和手机电视服务业务所需的全部牌照，是国内牌照最完整的互联网视频和手机电视服务提供商之一，它还是国内A股首家网络视频上市公司，具有一定稀缺性。在差异化战略中，乐视网的重心在内容差异化、广告差异化和延伸产品产业差异化三方面。内容产品里，乐视网押注独播剧，同时也有限分销，还积极发展自制剧；广告资源里，乐视网不但分销版权还分销广告，并在拥有独家版权的影视剧中做植入广告，还重磅推出视频行业第一个1080P超清广告；在延伸产品产业运营方面，乐视网进军电视机、机顶盒领域，推出乐视盒子和乐视TV。

1.内容差异化策略

从目前来看，尽管视频网站的影视剧内容有所重合，但视频网站内容和服务的主打方向却有所差别：优酷、土豆侧重视频分享，腾讯等则打造门户视频网站，而乐视专注于长视频。长视频主要指超过半个小时的视频，以影视剧为主。乐视网在独播剧、自制剧两方面追求内容差异化。

从视频网站诞生之日起，内容源就是其竞争的焦点。为了获得独家内容，各个视频网站从吸引用户上传原创内容到购买影视剧资源，实践证明，影视剧资源是吸引用户点击视频网站的主要动力。购买影视剧独家网络版权、网络首播权，获得独播剧和热门大剧，是视频网站突破同质化，争夺行业话语权的重要策略。在押注独播大剧方面，乐视网成为先行者，其首席运营官刘弘表示，2013年乐视网将充分发挥“平台+内容+终端+应用”的全产业链优势，巩固影视核心资源，持续开展行之有效的大剧营销策略。2012年，乐视网重金投入购买大剧《甄嬛传》、《金太郎的幸福生活》、《麻辣女兵》都获得了超高的播放量，通过热门大剧吸引了大批受众，增加了网站黏性。2013年乐视网也锁定了热门影视剧中80%的剧目，前几日热播剧《新恋爱时代》在乐视网独播5天流量破亿。独播剧战略逐渐成为行业共识，获得独播权具有极大优势：第一，能掌握资源，控制竞争对手与自己分销版权，并且能提高版权分销的议价能力；第二，可以联合版权方给热门影视剧造势，加强产业链合作：第三，真正的独播影视剧对用户具有巨大诱惑力，可以大范围吸引用户。

然而独播剧成本太高，和“独播”风相伴而起的则是更加猛烈的“独创”风，视频网站正在快速的从自制栏目，到自制影视剧，以期降低版权成本且减少对上游影视制作机构的依赖，自制剧成为了视频网站内容争夺的又一新焦点。如今几乎每个视频网站都在自制剧方面有所作为，乐视也不例外，“乐视自制”已成为网络视频自制第一品牌，作为乐视网内容差异化的重要构成部分。之前成功打造了《东北往事》、《魅力研习社》、《我为校花狂》、《午间道》、《女人帮?妞儿》等精品节目，目前午间自制剧《唐朝好男人》正在热播。伴随着电视节目进入大片时代，整个网络视频的自制，从风格、表现形式、制作精致度方面已经摆脱了之前廉价、粗制滥造的风格。乐视网对自制节目在技术标准、美学标准上提出了严格要求，坚持草根要崛起的媒体精神，也坚持精品化、差异化战略。

2.广告差异化战略

2012年10月乐视网公布第三季度财报，首度实现了广告收入破亿，并在总营收中的占比也首度超过40%，广告收入的崛起有效弥补了视频分销业务所受冲击。乐视网拥有行业最全的版权库，独家内容覆盖今年热播影视剧的40%-50%，，这对于习惯于跟大剧投放的广告主而言，乐视网是其广告投放的首选平台。在乐视网的广告客户中，品牌广告客户超过了150家。

乐视网推行独播剧有限版权分销策略，即买断影视版权后，再把版权分销给其它视频网站。有限分销版权的策略再广告投放中也有所体现，早在2011年，乐视网将在自己拥有独家版权的上百部影视剧作品中植入广告，然后再分销给合作伙伴。这样广告主只需要选择投放乐视网一家就能达到覆盖国内主要视频网站的全网贴片的效果。风行、暴风影音、56网等多家视频网站己经表现出很强的合作意向。可以预见，这一模式的开创将给视频网站带来新的机遇，将真正实现合作共赢的局面。

在既有内容的基础上，乐视网开始更精准的内容平台建设，完善频道架构，为广告客户提供精准营销平台。乐视网己推出体育频道，并获得中超、西甲、法甲、CBA等国内外重要体育比赛的版权，获得了业界专家和不少体育迷的高度关注；其动漫频道拥有用户粘性强、家长陆伴观看等特点，有助于少儿用品及服务品牌的精准营销；乐视网与桦榭集团合作推出的风尚频道正式上线，为时尚品牌和奢侈品品牌提供精准营销平台。此外，乐视网还推出了视频行业第一个1080P超清广告。乐视网在技术层而的探索一直走在行业的前列，它首创的1080P超清广告形式就将用于即将上市的产品“乐视TV”视频超清机上，1080P的广告清晰度将满足对广告质量要求非常高的知名品牌，给收看广告的用户更清晰直观的感受。

3.延伸产品产业差异化

在终端领域，无论是硬件设计还是系统开发，都有着突出特色。2012年1月乐视网推出互联网智能机顶盒“乐视盒子”，它除了可以让用户在线观看视频，还有应用扩展的智能功能，可以使普通电视机升级为智能电视，乐视盒子开放购买当日销量达到5万台。2012年9月19日乐视网宣布将推出一款自主品牌的智能电视“乐视TV超级电视”，2013年6月19日乐视TV在乐视商城正式发售。乐视超级电视采用开放式的互联网研发体系，将打造类似于苹果APP Store的Letv Store，一旦形成规模，不仅可以支持乐视超级电视快速发展，还将带动统一国内超级电视行业标准，促进整个行业发展，同时为公司提供新的业务模式和利润增长点。Letv Store能够为受众提供更多关于乐视的应用，该应用还能在乐视的超级电视上使用，未来在手机上没有看完的可以在电视上看，在电视上没看完的可以在手机上看，在网络上也可以继续看，在平台转换快捷、简单的前提下，受众的粘度就会增强，习惯使用这一系列产品，这样乐视超级电视拥有“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源，这也为乐视TV在销售价格上实现高性价比，提供了强有力的支撑。“平台+内容+终端+应用”相结合的盈利模式是具有前瞻性的，也适合乐视网这样具有大量正版影视资源的视频网站使用。

乐视依托自主建立并不断完善的产业链布局，打破传统电视硬件制造与销售的单一模式，颠覆为打造开放云平台，提供最全内容、高性能的硬件和智能系统终端，基于大屏的第三方应用商店的全价值链模式，为用户提供高品质的互联网生活方式。随着用户持续增长，乐视TV的“体验式营销”逐步进入收获期，越来越多的用户将其优质的用户体验告诉身边的朋友，用户自发的口碑营销成为乐视TV销量增长的强劲动力。至此，以乐视盒子和乐视TV为主的视频网站延伸产品已成为乐视网跨行业发展的代表性成果，也是其他视频网站所不具备的。乐视网拥有行业最全的产业链，己经形成“平台十内容十终端十应用”的业务体系，成为中国网络视频领域唯一具有网端和TV端两条业务线的视频网站。

网络视频已成为互联网第五大应用，视频网站发展逐渐壮大，同时行业竞争也更为激烈，差异化竞争策略成为视频网站行业的共选。乐视网作为目前视频网站主要竞争格局中的一直强势力量，在节目内容、广告资源以及延伸产品产业方面都做出了差异化战略部署，爆发出极强能量，成为网络视频行业的先行者，给其他视频网络公司带来有益经验。

（作者系：四川大学文学与新闻学院 ）

参考文献：

1.张宏，《媒介营销管理》[M]，北京：北京大学出版社，2006

2.董璐，《媒体营销：数字时代的传媒动力学》[M]，北京：北京大学出版社，2009

3.关薇，《中国视频网站发展初探》[J]，《今传媒》，2011年第11期