互联网环境下身份认同转变对传媒业的影响

摘 要：本文简述了目前主流传媒的发展演变情况，分析了互联网技术对传媒业发展带来的影响，深入探讨问题背后所反映的深层次原因，包括从共情原理、身份认同观念及马斯洛需求层次理论等方面进行的解释。文中采用数个当下热门话题及案例，深入探讨互联网的交互性及透明性对娱乐节目的影响、传统偶像制造的淡出、以及公众对于主流媒体的心理诉求。

关键词：互联网；共情；身份认同；传媒

 互联网具有高度互联、及时高效的传播特征，其发展改变了人们生产生活的诸多方面，新出现的微博、微信等新的通信平台及软件又加强了信息传播扩散的速度。为适应新媒体的上述特点，传统的娱乐传媒业也正发生着深刻的变革。网络的高度透明性及扩散性使得传媒公司在控制负面新闻及舆情导向时变得更加困难，传统的以“造星运动”来塑造偶像的做法收效甚微。因此，近期相继涌现了一批具有“草根”特性的娱乐节目及平民“明星”。传媒公司利用共情原理满足了大众改变当下生活环境、渴望成功的心理暗示，从而获得观众对节目的认同。本文将探讨共情原理在传播中的体现，从而分析互联网的传播特性对传媒业的影响。

一、理论背景介绍

“共情原理”及“身份认同”观念介绍。“共情”是一种能深入他人主观世界，了解其感受的能力。该观念由人本主义创始人罗杰斯提出，一般被用在中高级心理咨询及干预治疗之中[1]。这种能力广义上来说就是一方能够设身处地的体验他人的处境，从而达到感受他人情感的能力。而作为文学影视等娱乐作品，为取得受众的认可，也必须使得受众对其中的角色产生共情，从而能够理解人物或角色的内心世界，进而对其产生怜悯、同情或者其它高级情感。

“身份认同”指的是对人自己身份的认同，例如学生、弟弟、老师等，其在西方社会学理论中占有重要的理论的位置，国内外的研究表明，身份认同理论对媒体传播具有重要的影响，广义上，“身份认同”主要指某一文化主体在强势与弱势文化之间进行的集体身份选择[2]。近期涌现出的娱乐节目及文艺作品充分体现了制作方试图通过更为贴近大众的角色演出，博得观众对角色的认同感，从而吸引观众。实际上，这种做法诱使大众对角色产生共情，进而对自身的身份及自我价值产生认同感，从而产生满足感及愉悦感，甚至导致偶像崇拜。班都拉提出并通过实验证明人的学习活动是通过“模仿——认同——强化”的过程，偶像传播亦具备同样的特性[3]。

而随着城市化进程加速及互联网科技对新媒体的冲击，传统的偶像制造、精英崇拜的方式开始走向没落。其深层次的原因实为公众意识到自己无法成为这样的人，进而在城市化及生存压力中更易产生挫败感，甚至立于对传统偶像或名人的对立面，显示出强烈的语言攻击性。

二、互联网的交互性对大众身份认同需求的刺激作用

根据马斯洛的“需求层次”理论——他人的认同是作为人的一种最基本的社交需求，跟饮食、睡眠一样，必须得到满足[4]，互联网及社交软件的发展使得人们在现实生活之外获得了另外的展示平台，借助这种手段，个人可以在拥有现实身份的同时，也拥有多个虚拟的身份甚至是性格。这些都刺激着获得别人认同的渴望，即能够在某方面获得成功。

从近几年的情况看，大众偶像正在发生质的变化，互联网提供了交互性的平台，可使人们即时并相对自由地进行评论，虚拟性更增加了言论的自由程度。因此，由于认同需求的不断刺激，一部分人通过在网络上发表过激甚至不实的言论来吸引公众的目光，而作为娱乐偶像，更是成为这种行为的重灾区。香港“艳照门”事件发生之后，香港的娱乐圈遭到重创，一度导致负面新闻跟风不断，这个被很多人视为里程碑性的事件，标志着香港传统偶像制造的一次失败。百度指数中内地搜索大陆娱乐明星已经超过港台部分，这就从一个方面佐证了香港娱乐业的下滑。

在此情况下，公众迫切希望看到自身的投影在社会上的成功。事实上，其内心的需求是希望存在一个与自身身份相近的成功人士，或者说存在一条这样的上升通道，以满足自身的心理诉求。

三、身份认同原则在传媒娱乐风格中的使用

一方面，传统的偶像制造难以为继；另一方面，公众又存在巨大的需求，由此，传媒娱乐使用了共情原则，即通过寻找普通人成功的案例，并将效果加以包装放大，形成文化产品进行销售。具体到实际的案例中，有如下几个现象：

1.选秀型电视节目的兴起。选秀性节目起源较早，美国的真人秀节目于70年代就已出现，各大娱乐公司利用海选及竞赛的方式从报名者中选出优异者。在商业运作下，为保证节目的观赏性及收益性，娱乐公司也会安排专业歌手或者演员混杂其中。国内的选秀节目走上高峰是由湖南卫视在2005年组织的“超女”比赛，李宇春的出现一度被认作中性化崛起的标志，娱乐公司成功的对此次选秀进行了商业运作。从公开资料来看，仅李宇春一人，在加入太和麦田后，为公司贡献了20%的利润，作为一名平民出身的超级选秀偶像，更是两次登上《时代周刊》封面[5]。

据统计结果显示，自2006年以来，用户关注度在每年7月份暑期呈现高峰值，而媒体关注度在2007年左右达到峰值后回落，表明2005年左右“超女效应”一直延续到2007年左右才持续降温，而用户关注度则随着一年一度的“暑期选秀季”涨涨落落。通过参加比赛或为选手投票等方式，大众得以参与偶像的制造过程。

然而，值得注意的是，与传统的包装方式不同，目前的选秀强调平民身份，例如强调是普通工人或街头小贩，或者是存在某种身体或心理残缺。这样做的目的在于，传媒公司了解大众个人必然存在类似的问题，其试图用这种方式引起观众的共情心理，使他们认为，“如果我有机会这个比赛，也一定可以成功”，从而起到正面的刺激作用。实际上，通过分析相关选秀节目的宣传用语，其用词通常带有鼓动性，并带有强烈的指向性，例如“你也可以”、“快来”、“一起”等[6]。

2.“草根”影视作品的崛起。从国内影视市场来看，近几年来，大投入大制作的导演并不都能获得良好认可及经济收益。作为国产第一部投资上亿的影片，《英雄》拉开了中国电影节大投资的序幕，随后，《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》等相继登场，几乎每部电影都明星众多，从经济效益上来说，投入产出比处于正常获利水平。随后发生的“馒头”事件却导致《无极》这部电影口碑极差。

随着互联网视频网站的迅速崛起，普通民众可以通过视频制作这一种全新的方式表达自己的看法，人们更愿意了解贴近自身生活的人的言语及行为。传统娱乐媒体的话语权越来越多地被网络势力所影响。与此同时，网络上开始出现以语言暴力为鲜明特征的自制视频，对当下发生的时事或娱乐新闻、任务予以强烈的抨击，借以获取认同及商业利益。在这种情况下，大片的制作不得不考虑上述风险，因此，一批本身就具有调侃意味的影片获得了较大成功。其中，宁浩导演的《疯狂的石头》系列以及最近光线传媒《人在旅途》系列均取得了非常大的成功，其中，《泰囧》以3000万的投入，开映一月收入12亿人民币，实现了一次完美的商业奇迹，这也充分证实了“草根”元素在中国拥有广大的内地市场。

通过对影片的深入分析，可以得到两个基本的核心元素：首先，故事角色跟身边的人相似，很容易使观众产生身份代入，从而获得观众对于影片的认同感。其次，故事均展现了小人物的人性光辉点。同时，对丑恶点进行了娱乐化包装，并没有非常鲜明的善恶冲突。这种设定使得已经代入自身身份的观众很容易获得心理上得满足感，他们可以从故事角色中的看到自己的闪光点，对自己的缺点则一笑而过，从而完成了一次潜意识里的自我人格欺骗。

四、互联网的共享性及身份认同需求对传统文学的影响

互联网的媒介特性使得数据贮存变得轻松。单纯以文本进行计算，1M左右的内容理论上可以存储50万左右的汉字，同时，由于遵循共享原则的互联网很难做到对版权的保护，传统的以实体书籍、报刊、杂志为主的传媒公司受到了较大冲击。但同时，文学作品借由网络得到进一步的宣传，从而在一定程度上抵消了其负面效应。

同样是基于身份认同的需要，网络上开始出现历史穿越题材小说，描述个人借由某种不知名的力量穿行到其它朝代所发生的故事。与传统文学作品注重文学性与思考性不同，穿越小说题材更为偏向于感官刺激，通常利用奢华的场景描述及故事角色的极为特殊的身份来吸引读者的兴趣。这种文学在没有经济能力支撑物质消费的人群中被认可程度较高，通常为学生群体及中低收入年轻群体。而盈利问题仍然为这种传播方式需要解决的主要问题。手机软件厂家通过捆绑APP的方式将应用装载到手机上，但消费者仍然可以从互联网上下载免费的TEXT及其他格式的文本文件，部分应用商甚至为保障利润而提供色情及暴力性文本。

由于目前移动互联技术的限制，文本通信仍然是经济型最佳的一种，因此，移动终端的文字传媒发展十分迅猛，传统的RSS订阅受制于没有统一的发送平台，而随着微信平台的推出及二维码等新技术的使用，传统媒体相继焕发出新的活力，包括南方周末、腾讯新闻在内的多家媒体相继在微信平台上开通账号，每日定时定点发送小批量新闻。相较于传统的网页链接阅读，这种阅读方式更加直接快速，并且，个人可以根据自己的喜好选择订阅。更重要的是，这避免了新闻段为填充版面而制造的大量无用新闻与广告等“噪音”讯息，使得传播更加高效。

实际上，微信的推出为用户提供了一个信息筛选的平台，用户可以选择自己感兴趣的部分进行阅读。在信息发送端，传媒可通过用户的订阅情况对客户群体进行数据分析。例如，通过客户阅读消费品的新闻推断出客户的消费倾向，从而提供给商业部门。这一做法在搜索行业已经大规模的使用，并取得了一定的经济效益。

综上，技术领域已经改变了传统传媒业的经营模式，整个行业也需要重新调整以适应社会的发展。互联网改变了大众对于偶像的价值观，也改变了大众参与社会事件及评价影视作品的方式。更重要的是，互联网带来的高度自由性使得大众获取认同感的需求变得更为强烈，从而催生了新的媒体发展模式及传播方式，且这种改变将持续下去。

 （作者系：陕西师范大学 新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 贾晓明.现代精神分析与人本主义的融合——对共情的理解与应用[J].北京理工大学学报(社会科学版),2004(5).

[2] 陶家俊.身份认同导论[J].外国文学,2004(2).

[3] 戚立夫.班都拉社会学习理论[J].东北大学学报(教育版),1985(1).

[4] 马斯洛,成明.马斯洛人本哲学[M].北京:九洲图书出版社,2003.

[5] 康沛.宋柯批网络“暧昧侵权”[N].新京报,2010-03-24.

[6] 邱均平,文庭孝,周黎明.汉语自动分词与内容分析法研究[J].情报学报,2005,(3).