实现数字出版时代的转型与升级

摘 要：全媒体时代的到来改变了出版的形态，传统出版社数字化转型刻不容缓，编辑在面临内容组织、生产流程、产品形态、传播渠道和市场营销等方面的变化时，如何准确清晰自身的角色定位，迎接数字出版时代的到来。编辑要增强自身素质，提高数字化技术能力，成为适应数字化时代的从业者。

关键词：全媒体；数字出版；复合型人才

一、全媒体背景下的数字出版介绍

在中国，出版传播信息的介质从上古的龟壳骨片、铜鼎金器，经过羊皮绢帛、竹简、粗纸到现今的纸张、磁带、光盘、互联网等历经近千年的发展。介质的演变从平面转向多维度、从单一媒体转向全媒体的发展，每一次都触发了出版业界的变革[1]。现今通过“全媒体”传播信息，所体现的不仅是媒体间的简单链接，而是全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面融合。通过“全媒体”不但可以使同一内容信息有各种纷繁的表现形式，还可以依据细分的读者的个性化需求来调整和取舍信息的侧重点，从而实现按需提供服务。全媒体传播信息的技术革命颠覆着人们的阅读习惯，人们在感受着海量信息的同时，也体验着新技术带来的即时、交互及社群化的生活，这使得传统纸质媒体在逐步边缘化，无疑对传统纸质图书的出版产业的发展带来了严峻的考验[2,3]。从一方面来讲，数字出版是通过数字化技术将内容转为符合全媒体传播模式格式的形式，并实现通过全媒体渠道传播的活动。所以，数字出版便具有数字化的生产流程、管理过程、产品呈现方式和传播模式。从另一方面讲，数字出版是指用数字化的技术从事的出版活动。数字出版不仅是介质的革命，甚至是整个出版业的革命。因此，数字出版中的“出版”，在当代，不仅仅拥有字面所赋予的名词属性，它应该更多的被标上动词的意义，成为了一个过程及一种产业形态[4,5]。

二、传统出版在数字出版时代所面临的问题

1.产业链的突变。在出版产业迎来迄今为止最大一次变革期之时，原有的以纸质出版媒体所习惯和依赖的产业链已经面临巨大的挑战。从出版业从业者的角度来看，这次的变革不仅仅是机遇，也会带来如同之前每一次变革一样的阵痛。在传统出版产业形态中，出版社占有着无与伦比的主导权。作者、读者、发行以及印刷企业都是由出版社进行主导开展与出版相关的各项活动。可今时今日，在全媒体传播信息的环境下，随着数字化技术的日新月异，技术提供商使出版社原有的种种优势都大打折扣。这些传媒技术提供商，从最初的仅提供技术，发展到打通整个产业链，甚至对出版流程都进行了一定意义上的重组和改造。他们居于这个产业链的中游，既掌握着出版社和作者资源，同时又熟知着消费市场需求，通过一系列技术实现以及成熟的商业模式，形成了新的数字出版产业链。

2.缺乏成熟的商业模式。任何商业活动都需要固定成熟的商业模式作为支撑，数字出版也不能例外。一个成功的商业模式能够让商品的价值通过流程操作，顺利流向消费者，并且通过这一系列活动，将所得利益均衡分配至产业链上的各个环节。环顾世界，现存的数字出版商业模式中能够实现盈利的并不多见，经过市场检验并能实际产生效益的大致有以下三种：（1）第三方提供内容+独立终端。比如苹果公司的搭载ios操作系统的一系列终端产品和为其提供软件的公司，还有亚马逊的kindle系列电子书产品和为其提供内容服务的出版商。（2）海量内容资源+网络共享平台。比如红袖添香网，盛大文学网等网站，他们提供的不仅仅是内容资源的整合，还加入了签约作者以及读者投票决定剧情等非常符合网络互动性的服务。（3）广告植入式。例如大量的文学作品以及影视剧作品中加入商品广告[6]。国内数字出版企业大多借鉴了“第三方提供内容+独立终端”的模式。现阶段，有很多传统出版社将内容资源授权给数字技术提供商或网络运营商，这样的操作模式非但不能给传统纸质出版社带来业绩上的增长，并且还会因为盗版问题冲击纸质图书的销售。在这样的商业模式下，传统出版社的积极性被挫伤并逐步被边缘化。探索并且构造一个适合发展、有价值、可持续发展的商业模式是传统出版社在新环境下突破、发展，提高竞争力的关键。

3.技术要求提升。在我国数字出版产业链中，技术提供商越来越占主导，他们拥有传统出版社所不具备的技术和运作、管理机制，通过这些优势，将传统出版社转变为单纯的内容提供商，为其提供资源。在这样的环境下，传统出版社不能甘于现状，要逐步提高自身技术要求，参与到数字出版中，提供符合全媒体传播的内容，建立起适合自身发展要求的商业模式和出版平台，成为数字出版产业链的主体，不做旁观者，实现从内容提供到信息服务提供的升级。从可持续发展的角度来看，全媒体背景下的数字出版，需要出版社拥有对内容资源进行整合和拓展的能力，加强对软、硬件技术的提升，并提供更多的专业化服务才能提高市场竞争力。

4.出版组织建设和出版流程管理的完善。全媒体时代的数字出版给我们带来的不仅仅是出版形态的转变，更多的是理念和组织结构上的转变。这就需要传统出版社通过建立起操作性强的出版社管理系统，加强信息化的程度，在诸多方面引入数字化操作模式等方式，在组织建设和相关环节的出版流程管理上进行优化，依照自身需要和数字产品形态，完善组织结构和用人机制，制定合理的数字出版规划，从根本上保证全媒体背景下的数字出版的有效发展。

5.复合型人才缺乏。随着全媒体背景下数字出版的逐步发展，与传统出版各项流程相比，出现了越来越多的不同。这就需要从业人员熟悉传统出版流程，精通数字出版手段，在知识结构和职业技能上有所突破，不能仅限于掌握单一流程中的单一技能。面对现今培养机制灵活性欠佳，理论实践结合不够的行业现状中，只有在对先进技术的学习中强化从业人员的技术专长逐步加强人才队伍的建设。

三、数字出版时代编辑的角色定位

全媒体背景下的数字出版无疑给从事了多年应对纸质媒介传播信息得心应手的编辑们带来了巨大的挑战，需要重新审视自身，并准确定位。

1.顾全局的项目策划者。从一定角度上讲，每一个编辑都是一个产品的项目负责人，在选题策划初期，既要对市场环境进行分析，同时还要考虑市场本身容量和需求的关系，并且还要核算定价和折扣对销量的影响率。通过不同的数据对比以及详细的分析，最终决定一个产品的定位。在全媒体传播的数字出版时代，编辑的关注点不应仅仅只聚焦于产品的内容和本质，更多的需要分析产品的外延，实现“一次加工，多元发布”，全面提高产品价值。作为项目策划者的编辑在进行项目策划时，对目标市场进行细分，确定读者关注点，认真分析调研对象的意见反馈，并关注市场上同类产品的销售现状，经过对市场风险的准确计算后对选题进行综合设计和开发，使所制作的产品在凸显文化价值的同时，能获得不菲的商业价值。在产品的生命周期中，编辑在做好自身工作的同时，还要兼顾各个环节，通过协调来保证项目顺利运行[7,8]。

2.懂技术的内容提供者。无论是阅读终端及载体如何频繁的变化，阅读的本质还是以内容为重。内容提供商的定位决定了新的信息传播环境下，编辑不仅需要具备针对单一媒体进行内容加工的各项核心能力之外，进一步具有依托全媒体传播信息的新科技手段对内容资源实现最大化开发的通识性。编辑使用新型传媒技术，通过创意策划，进行多媒体信息综合处理，提供适应全媒体传播的多元内容为读者服务[9]。

3.懂标准的产品实现者。标准化问题是产业成熟的重要标志。无论是数据、编码，还是格式和版样都需要标准。至今，在全球环境下，微软、OEB、Adobe、书生、方正等都有着自己适用的产品标准，并不统一、通用。而终端内容产品的格式更是繁多不一。面临这样的境况，我们的编辑对每一种标准都需要了解，根据自身策划产品的特点，选择适合的产品格式进行发布，从生产开始就迎合终端读者的阅读习惯，尽可能在一次制作基础上实现更多元化的发布形式而对内容资源进行全方位、立体化开发，扩大产品的收益。懂得标准还能够在产品制作开发过程中，方便编辑与制作方的沟通、测试、反馈，从而提升产品质量[10]。

4.懂市场的产品推广者。在市场经济环境下，编辑只有确实认识到市场意识存在的重要性并始终贯穿于编辑工作的全过程，对市场有敏锐的嗅觉，对图书营销有一个立体、多维化的思考，才能在编辑工作中发挥更加积极的作用。编辑在策划过程中，应该充分考虑内容对客户的适用、发行渠道、推广模式，并且注重数据分析。实现针对客户和群体习惯的市场细分，选择在对应的媒体针对目标客户进行准确投放，并且按照合适的营销策略、宣传方式，随时跟进，为读者提供个性化出版服务。全媒体背景下数字出版的最大优势就是互动。未来出版物的内容不仅仅会来源于某一个或几个作者，而更可能是来自广大的读者。这就需要编辑不断地寻找符合社会大众需求的思维热点，提高读者对数字出版的参与性，加强信息跟踪、积累，为下一个产品积累客户和经验。

5.提升版权、服务意识。全媒体背景下，信息传播的渠道是多样的，而核心的内容则是唯一的，对内容在某种媒介下传播的专用使用权，是对产品进行多元开发，获得利益最大化的基础。这就要编辑的版权意识不断提升。开展版权保护，从签订相关的版权保护合同开始，对于有衍生价值的内容资源要有眼光的采取合同约束，获得多渠道的传播权，掌握主动。在进行版权交易过程中，关于相关权限的的转让，要以无损自身商业模式为宜，提高核心竞争力。编辑在版权意识加强的同时，也要提高服务意识。对作者、读者以及出版各个流程的环节，都要强化服务意识，提升满意度，保障产品生产的顺畅，起到内容传播的中介和纽带的作用[10]。

全媒体时代的到来，让读者逐渐习惯于通过各种渠道获取多维信息的传播模式。编辑要对全媒体数字化出版各个环节的运作理念、方式、核心技术都有认识，努力加强自身素质，在数字出版的阵地中，把好内容关，成长为掌握必备技术流程以及操作运用技能的专家，为出版业的繁荣和发展做出自己应有的贡献。

 （作者系：陕西出版传媒集团 陕西人民教育出版社）

参考文献：

[1] 聂震宁.数字出版:距离成熟还有长路要走[J].出版科学,2009(1).

[2] 蔡翔,周益.理性看待数字出版[J].现代出版,2010(6).

[3] 吴江文.2009年数字出版研究综述[J].2010(6).

[4] 李家强.数字出版探索与实践[J].大学出版,2007(2).

[5] 黎娟.数字出版概念研究[J].新闻传播,2011(8).

[6] 杨爱东.传统编辑应随数字化而改变[J].出版参考,2012(9).

[7] 陈超英.传统出版社向数字出版跨越的三条路径[J].出版发行研究,2010(7).

[8] 丁洪良,沈红芬.浅议数字化尝试中编辑的适应性[J].出版参考,2012(6).

[9] 李慧萍.论信息时代市场经济环境下编辑职能的转变[J].今传媒,2012(9).

[10] 张福有.出版编辑的数字化转型[J].天津科技,2011(4).