关于“萌文化”的现状分析

摘 要：“萌”这个几年前只有日本动漫迷才会了解的词汇，如今却成为了日常用语，从娱乐明星，到政府微博，再到电影电视剧，“卖萌”行为无处不在。近来“萌文化”已从青少年群体走向公众视线，从虚拟世界扩展到了日常生活，日益成为了传播广泛的大众文化。本文将从个人心理，文化产业，大众媒介的娱乐化以及政府角色转换等角度，对这一变化过程加以分析，探讨其流行背后的原因。

关键词：萌文化；青年亚文化；消费文化；大众媒介娱乐化

近几年随着“萌女郎”、“萌商品”、“萌经济”的快速发展，“萌文化”以星星之火可以燎原之势，用极快的速度走向了公众视野。如果说耍帅装酷在前几年还是主流现如今则显然进入了“卖萌”时代。

一、“萌文化”的概念界定

所谓“萌”最早来源于日本，本意是指动漫爱好者看到美少女角色时产生的日血沸腾的精神状态[1]。现在，日本有各种各样的“萌文化”，“像AKB就超级火，而MIKU则是日本萌文化的新趋势代表之一。梳着包子头、穿着旗袍吃包子、口头禅是‘aru’的女性，是日本人眼里比较萌的中国形象。相比而言，我国的“萌文化”意义则复杂很多。目前关于“萌文化”众说纷纭，尚无准确的说法。一般说来分为三个层面。一是指指物质层面即萌商品，主要包括猫耳朵帽，耳环，项链，发卡等商品。这些商品一般是对动漫人物装饰品的模仿。二是指行为层面即各种萌行为，里面就涉及各种卖萌自拍照，扮二行为等。三是指精神层面涉及包括大众心理，审美取向，以及价值体系的构建等等。

二、“萌文化”在青年亚文化中的解读

青年亚文化代表的是处于边缘地位的青少年群体的利益，它对成年人社会秩序往往采取一种颠覆的态度，所以，青年亚文化最突出的特点就是它的边缘性、颠覆性和批判性[2]。而动漫文化尤其是日本动漫已然成为中国青年亚文化的重要内容。“日本动漫在中国的广泛传播，首先不是一小撮人的阅读偏好问题，而是一种具有普遍意义的文化现象。[3]”所以来源于日本动漫的“萌”文化首先是在以80、90后为主导的青少年群体中流行起来。

以动漫、网络游戏等为主要娱乐内容的青年亚文化群体，在其审美过程中不再以追求对象背后的深层含义为目的，吸引他们的是视觉性的拟像符号。如广泛流行的萌女郎都是依靠化妆，猫耳朵等装饰让人产生一种视觉上的享受。“萌文化”代表的是一种轻松愉快的文化，是对传统严肃刻板文化的颠覆。如“不要酱紫啦”“妈妈说不要和你玩”等卖萌话语，“嘟嘴卖萌自拍照”等行为。卖萌俨然成为青少年群体中的新社交方式，不卖萌俨然就是out了。

可以说在传播伊始，“卖萌”作为一种青年亚文化更多的是对主流话语权的抵制和反抗，是青少年对主流文化的一种颠覆。但随着其在青少年群体中的广泛传播也折射80、90后的一些心理特征。如不愿意长大，内心孤独，追求时尚新奇。

三、从青年亚文化走向公众视野的原因分析

（一）波普艺术的普及兴盛

波普为popular 的缩写，意即流行艺术、通俗艺术。最早起源于20世纪50年代初的英国，50年代初兴盛于美国。波普运动以美国为中心席卷了全球，而在波普运动的影响下亚洲的波普文化又以日本为中心正在形成[4]。而正如日本的艺术大师村上隆所说“由青少年族群所主导的次文化（萌文化及御宅文化、潮流文化），才是当今日本社会最具活力的文化。”事实上许多的日本文化大师都属于波普艺术家的行列。从而不难理解，随着波普艺术在我国的传播，作为波普文化代表之一的“萌文化”自然就可以从青年群体走向公众视野，成为影响广泛的大众文化。

（二）消费文化的兴起和文化产业的发展

消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和[5]。鲍德里亚从物的符号意义的需求出发来讨论消费社会的，将文化分成两个部分，即高雅的或严肃的文化和通俗的快餐文化，而后者就是供市场出售和供大众消费的文化。这里所说的消费文化是指同消费社会的整个机制相融合的文化，是指日常生活用品在消费社会中如何具有了文化艺术的含义。“萌文化”的传播正是和消费文化的兴起密切相关。“消费的一个基本机制就是集团、阶级、种姓（及个体）的形式自主化。[6]”什么叫“形式自主化”？在他看来，现今的资本主义消费 中“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。[6]”细心观察会发现，各大文具店里继商务系列，家用系列又诞生了新的系列即卖萌系列。买的本子是七彩系列，以粉色亮色居多，而圆珠笔外壳则多绘有动漫卡通人物，U盘则不再是传统的长方形，而多是小浣熊，小海豚之形。就其原因，正如波斯特所说，“个体从他者的角度获得自己的身份，其首要来源并不是他们的工作类型，而是他们所展示和消费的符号和意义。[7]”从而青少年为了获得身份的认同就会倾向于消费本群体热门的消费品，并且青少年追求标新立异，这些因素都刺激了“萌商品”的热销。而每每一卡通片热播后，伴随着的则是一系列的文化产业的兴起。如《喜羊羊和灰太狼》热播后，模仿剧里的卡通人物的玩偶则应运而生。随着萌物品的增多，公众对萌物品的接触自然增多，萌文化则自然走进了寻常百姓家。

（三）互联网普及和大众媒介的娱乐化倾向

随着互联网的日益普及，网络用语成为社交流行语的现象屡见不鲜。带有萌属性的网络用语如“萝莉”、“怪蜀黍”、“小正太”迅速走红，成为当下流行语。同时网络还催生了大批“萌星”。明星刘烨自开通微博后就专注于卖萌，不停的抢占沙发。最近还晒出了女儿的百日照，让粉丝大呼“太萌”。而一些普通人也会因为“萌物”走红，如网络漫画人小矛创作的“歪脖子”图画也引发了盛行至今的“歪脖风”，许多网友迅速把头像改成了一个个歪着脖子的小人儿。甚至政府机构也跟上了这股“萌风”。前一阵，重庆的气象局官方微博也一改以往的刻板形象，学起小清新卖萌，“你是一树一树的花开，是燕在梁间呢喃，你是人间最美的四月天……”“晴儿不忙走，尔康还在重庆！”文艺混搭着小清新，引起粉丝的疯狂转发。卖萌使得政府一下子有了亲和力，不失为公关的一种手段。

正如赖特对拉斯韦尔所提出的大众媒介的三功能说的补充即娱乐功能。娱乐已经不再是过去人们所认识的那样只是单纯消遣性、大众性的游戏了。它象征着人们追求自由、解放的仪式。人们可以通过娱乐获得精神上的满足，甚至可以通过娱乐得到物质上的享受。人们通过娱乐获得新的身份、新的思想，公众话语已经不再将娱乐排除在外。而“萌文化”凭借大众媒介的传播将自身的娱乐性得到了淋漓尽致的展示。2012年《泰囧》大火，说明从《人在囧途》到现在，王宝强的装傻卖萌不仅没让观众看烦，反倒更吃得开了。这劲儿还没过，《快乐到家》上映后又获得亮眼票房，单日成绩甚至超过《一代宗师》，而电影打出的正是“萌宠”旗号，直接把“萌”当卖点。而选秀节目《中国梦之声》无论是导师还是选手都将卖萌进行到底，90后选手徐晗在节目中各种港台腔，撒娇发嗲，甚至给韩红起绰号叫“小红红”，以致直接被冠以“卖萌女”的称号。无论是报纸，电视剧，甚至广播，卖萌现象都随处可见，“萌文化”已经随着大众媒介融入每一个人的生活。

（四）萌文化自身特质

如果说大众媒介，消费文化，波普运动等因素使得“萌”文化得以迅速传播，被公众所知晓。那么“萌文化”能被广泛接受，能让公众被萌到则和其自身的特质分不开。当代社会的节奏越来越快，每一个人的生存压力也越来越大，太多的责任和压力让我们无从逃避。而“卖萌”则给了我们一个宣泄口，通过“卖萌”去逃避现实，让自己喘口气。“卖萌”行为很多情况下类似于一个孩童行为，通过卖萌可以让我们的天性得以释放。并且“萌”实质是一种态度，代表的是一种年轻的心态，这或许是“萌文化”的生命力之所在。

四、结 语

“萌文化”作为青年亚文化的一个代表在国内开始传播，目前已被主流文化所认可接受，并且在很多的主流媒体里都有“萌文化”的身影。在大众媒介的推广下，曾作为青少年群体所特有的“萌文化”已经成为一种传播广泛的大众文化。“萌文化”已经从曾经的风格化走向了从众化。在通俗文化最坚定的维护者约翰?费斯克看来，不同的亚文化“从附属的符号层面的权利建构他们自己的意义，就等同于它们逃避、反抗或与这一社会权利博弈的能力”。“非主流”文化虽然通过网络构建了专属于自己的一个符号体系，但与其认为它们构建的目的是为了“逃避”或“反抗”，还不如说是为了得到主流社会的认可和接纳[8]。所以不必要对“萌文化”独特性丧失而耿耿于怀，依笔者看来“萌文化”广泛传播和被主流文化的认可利用正是表明了一次亚文化对主文化的胜利。

（作者系：南京师范大学 新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1760149.htm.

[2] 陆扬.文化研究概论[M].上海:复旦大学出版社,2008.

[3] 陈奇佳,宋晖.日本动漫影响力调查报告[M].北京:人民出版社,2009.

[4] 鲁开阳.波普艺术在当代的发展潮流[J].南阳理工学院学报,2012(5).

[5] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/954572.htm.

[6] (法)鲍德里亚著.刘成富等译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

[7] (美)波斯特著.范静哗译.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2000.

[8] 寸洋.关于“非主流”青少年亚文化的思考[J].青年记者,2009(8).