公益宣传片创意表现探析

摘 要：公益宣传片以其独特的媒介表现特点及宣传优势，服务于一国或公益组织核心价值体系的表达和扩散，在电视宣传片领域占有举足轻重的地位。本文结合文献理论与个案研究，通过对公益宣传片的传播特点及创意表现手法分析，总结出其制作传播的宗旨及技巧，为公益宣传片的设计制作，提供思路及建议。

关键词：公益宣传片；传播特点；创意表现

宣传片是电视媒体品牌经营与管理的手段，它直接传达媒体的产品信息，承载媒体的精神、理念和宗旨，具有强大的传播力度与广度[1]。公益宣传片作为电视宣传片的重要组成部分，不仅是媒体传递信息，弘扬真善美的辅助手段，更是提升其责任感与美誉度的有效方式，间接或直接地体现媒体传播理念与品牌价值。

一、传播特点及制作宗旨

公益宣传片通过实施公共话语策略，旨在引导观众对深层次问题的理性思考和判断，弘扬真善美，建设核心价值观，拓展和加深媒体品牌在社会价值体系中的影响[2]。由于播出时间及播出媒介的限制，加上其宣传内容的特殊性，公益宣传片在构思和制作时，有以下几点需要注意：

（一）把握主题，选择适宜的宣传时机

公益宣传片内容多为提倡社会公德，唤醒社会良知，树立行为规范等，因而在选题时应在符合公共利益的前提下，结合时代及文化背景，挑选出影响力较为深远的主题。如今年在中央电视台热播的，主题为“节约粮食，提倡光盘行动”的系列公益短片，及时迎合了当今社会反对铺张浪费的社会诉求，同时为传播中华民族优良传统，起到了推动作用。

（二）重视真实性，贴近生活

公益宣传片需要以平民化的视角，在短片所要表现的常见现象中，融入人文关怀，以此达到感化或警示世人的效果。因此，真实的内容来源，是引发观众共鸣与广泛传播的先决条件。如央视新闻频道播出的《真诚沟通》系列公益片，所选题材均为普通人的真实生活，以便迅速捕捉到与观众利益上的相关性、价值观的接近性与心理上的动情性，达到良好的传播效果。

（三）以简洁、个性、生动、温和的表现形式，深刻揭示公益主题及本质

公益宣传片不仅仅需要选择老百姓最熟悉的事情，更要用老百姓看得懂的形式来说明深刻道理。以央视为例，今年推出的以歌颂父母养育之恩，倡导年轻人承担家庭责任为主题的系列宣传片，使用了平凡的家庭故事题材及通俗的讲述方式，以真实质朴的情感，引起了观众的共鸣及深思。

（四）引申并寻求具有典型性和代表性的表现方式，从而服务于各群体独有的公益文化

国家级电视台与国际公益组织的公益片制作，在内容设计及表现形式方面有较大区别。以中央台为例，其制作播出的公益宣传片多以弘扬中华民族传统道德文化，或表现当下中国社会的普遍诉求为主题，讲求真实平凡的记录式表达，引发百姓共鸣。而诸如WWF（世界自然基金会）这类国际公益组织的宣传片，多以保护野生动物及生态环境为主题，重视新奇的创意表现与极简的概念表达。

二、创意与表现手法分析

公益宣传片以其独有的公益性、倡导性等特点，无论在电视片领域，亦或在引导核心价值观方面，都占据着特殊而重要的位置。如何含蓄而艺术地表现司空见惯的现象，如何运用奇特的创意手法，打破宣传片“解说词+画面+音乐”的惯用模式，寓情于景，寓情于形，完整地输出公益主题与核心概念，是公益片创作值得深思的关键问题[3]。下面将以几部经典公益宣传片为例，分析如何结合优秀创意，最大化表现公益主题。

（一）新奇的故事设计

故事，是公益宣传片的核心组成部分，以故事化的手段表现公益主题，可增强与观众心理和情感上的接近性，以便引起共鸣。AMNISTIA公益组织推出的《人畜有别》宣传片，以描述一个贵族小狗的日常起居生活为主，贴心的仆人为其穿衣打扮，奉上精美的早餐，故事情节生动且充满趣味。而当小狗在用餐时，不经意间瞥向窗外，落魄的乞丐却在垃圾箱旁捡着垃圾。这时画外音响起：问题不是动物生活得像人类，而是有太多人生活得像动物。字幕打出：齐心协力反贫困，反社会歧视。故事的设计者巧妙避开了敏感话题的沉重讲述，以风趣的故事和动物的视角，反观人类社会中产生的贫富差异与歧视现象，独具匠心的故事，在幽默之后，又发人深思。

（二）平凡的人物选取

以平凡人感动普通人，已成为近年来我国公益宣传片的主流趋势。以明星名人为主角的公益宣传片，的确可发挥他们在各领域的影响力及号召力，吸引受众注意力，达到一定的有效宣传。而此类宣传片的弊端在于，明星名人的角色本身附带与受众较强的距离感，他们多以诉说的方式为大众诠释公益主题，很难产生感同身受的共鸣。

所以，以富有生活气息的平凡人物和故事为表现对象，在需求愈发多元化的电视受众群中，可达到出奇制胜的效果。如中央电视台推出的公益宣传片《老爸的谎言，你听得出来吗？》，此片以平凡家庭发生的平凡小事为切入点，讲述远在外地的女儿打电话询问家里情况，落寞的父亲编出各种谎言只为让她放心。片中女儿的声音未曾出现，但电话中父亲圆满的“独白”，在电话挂断的那一刻，相信勾起了许多离家儿女的思念和愧疚。善于运用小人物揭示大道理，是公益片创作的一大法宝。

（三）巧妙的声画组合

精美画面与适宜音效的完美结合，不仅能迅速调动观众感官，培养氛围，且能更加立体地表现公益宣传的主题。对声画节奏的掌控，也将在短时间内辅助决定公益片的宣传力度。WWF（世界自然基金会）推出的《The world is where we live》（我们共同居住的世界），此片将画面分割为两部分，以相似的画面结构与色调，分别描述城市与自然，人类与动物相似的生活场景。五彩缤纷的城市夜景与海底世界，车水马龙的街景与动物迁徙，母亲怀抱孩子的姿态与母猩猩怀抱小猩猩的慈爱，楼房着火与森林大火时，人类与动物同样惊恐的表情神态，配以温柔舒缓的吉他声与人声，巧妙而自然地烘托出最终画龙点睛般的主题字幕：We are all connected（我们彼此相联）。此片虽然画面数量较多，但由于其相似度较高，且镜头的缓慢运动保证了画面衔接的流畅性，镜头语言表达符合正常的生活逻辑，舒缓的音效配合也契合人们的接受度，所以极好地表现了短片的情景感和节奏感。

（四）精简的语言文字

适当利用解说和字幕，在极短时间内补充传达深刻的主题，是衡量公益宣传片制作水平的标准之一。如中纪委廉政公益宣传片中，羽毛球世界冠军林丹，以自身重视球场底线的角度，说出对人生底线的感悟：“球出界了，丢掉的一分还可以拼回来，做人做事，越过了底线，失去的也许永远无法挽回。人生不能越界，底线必须坚守。”简明通俗的语言，揭示出坚守廉政底线的重要性及使命感。又如中央电视台展播的公益短片《Family》，用动画配以字幕的讲述方式，为观众呈现了一个孩子从幼年到成年，从叛逆到成熟的心智变化。片中字幕以儿童的口吻，分别描述“小时候”和“长大了”的心路历程，最终落在“有爱就有责任”这一宣传主题，充分表达了父母养育儿女的不易，警示年轻人承担起照顾家庭的责任。

（五）清晰的概念输出

公益宣传片与广告都具有“广而告之”的宣传特性，清晰直接的概念输出，应是制作方设计创意的关键出发点。WWF（世界自然基金会）推出的宣传片，常以精简的概念输出方式取胜。如在保护野生动物为主题的宣传片中，以手影舞的表现形式，讲述巴西Cerrado地区野生动物的概况，而随着手影舞演员从幕后走出，短片随即清晰地道出宣传语：Cerrado的未来，在我们手中。在具有如此新奇创意表演的同时，此片依然能够传达鲜明的公益主题，它启示我们，不应为刻意追求奇特创意和视觉效果，忽略清晰又直接的主题输出。

三、结 语

公益宣传片以其短小精悍又灵活多变的表现形式，唤醒人们内心深处的纯和美，代表群体的共同利益，引导树立共同的价值观与理想信念。通过对经典公益宣传片的创意表现手法解读，我们不难看出：只有结合多种资源，准确把握结构与节奏，才可全面提升公益片的宣传效率，达到宣传效果的最大化。

 （作者系：新疆大学 新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 朱琳.公益宣传片在品牌建设中的作用[J].青年记者,2008(26).

[2] 郑雨辰.从公益宣传片的播出谈电视媒体社会责任[J].新闻传播,2012(6).

[3] 国玉霞,吴祥恩.宣传片的历史探源[J].新闻爱好者,2011(4).