人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《今传媒》>>2013年·第11期

公益宣传片创意表现探析

陆思琪

2013年11月06日13:31    来源:今传媒    手机看新闻

摘 要:公益宣传片以其独特的媒介表现特点及宣传优势,服务于一国或公益组织核心价值体系的表达和扩散,在电视宣传片领域占有举足轻重的地位。本文结合文献理论与个案研究,通过对公益宣传片的传播特点及创意表现手法分析,总结出其制作传播的宗旨及技巧,为公益宣传片的设计制作,提供思路及建议。

关键词:公益宣传片;传播特点;创意表现

 

宣传片是电视媒体品牌经营与管理的手段,它直接传达媒体的产品信息,承载媒体的精神、理念和宗旨,具有强大的传播力度与广度[1]。公益宣传片作为电视宣传片的重要组成部分,不仅是媒体传递信息,弘扬真善美的辅助手段,更是提升其责任感与美誉度的有效方式,间接或直接地体现媒体传播理念与品牌价值。

一、传播特点及制作宗旨

公益宣传片通过实施公共话语策略,旨在引导观众对深层次问题的理性思考和判断,弘扬真善美,建设核心价值观,拓展和加深媒体品牌在社会价值体系中的影响[2]。由于播出时间及播出媒介的限制,加上其宣传内容的特殊性,公益宣传片在构思和制作时,有以下几点需要注意:

(一)把握主题,选择适宜的宣传时机

公益宣传片内容多为提倡社会公德,唤醒社会良知,树立行为规范等,因而在选题时应在符合公共利益的前提下,结合时代及文化背景,挑选出影响力较为深远的主题。如今年在中央电视台热播的,主题为“节约粮食,提倡光盘行动”的系列公益短片,及时迎合了当今社会反对铺张浪费的社会诉求,同时为传播中华民族优良传统,起到了推动作用。

(二)重视真实性,贴近生活

公益宣传片需要以平民化的视角,在短片所要表现的常见现象中,融入人文关怀,以此达到感化或警示世人的效果。因此,真实的内容来源,是引发观众共鸣与广泛传播的先决条件。如央视新闻频道播出的《真诚沟通》系列公益片,所选题材均为普通人的真实生活,以便迅速捕捉到与观众利益上的相关性、价值观的接近性与心理上的动情性,达到良好的传播效果。

(三)以简洁、个性、生动、温和的表现形式,深刻揭示公益主题及本质

公益宣传片不仅仅需要选择老百姓最熟悉的事情,更要用老百姓看得懂的形式来说明深刻道理。以央视为例,今年推出的以歌颂父母养育之恩,倡导年轻人承担家庭责任为主题的系列宣传片,使用了平凡的家庭故事题材及通俗的讲述方式,以真实质朴的情感,引起了观众的共鸣及深思。

(四)引申并寻求具有典型性和代表性的表现方式,从而服务于各群体独有的公益文化

国家级电视台与国际公益组织的公益片制作,在内容设计及表现形式方面有较大区别。以中央台为例,其制作播出的公益宣传片多以弘扬中华民族传统道德文化,或表现当下中国社会的普遍诉求为主题,讲求真实平凡的记录式表达,引发百姓共鸣。而诸如WWF(世界自然基金会)这类国际公益组织的宣传片,多以保护野生动物及生态环境为主题,重视新奇的创意表现与极简的概念表达。

二、创意与表现手法分析

公益宣传片以其独有的公益性、倡导性等特点,无论在电视片领域,亦或在引导核心价值观方面,都占据着特殊而重要的位置。如何含蓄而艺术地表现司空见惯的现象,如何运用奇特的创意手法,打破宣传片“解说词+画面+音乐”的惯用模式,寓情于景,寓情于形,完整地输出公益主题与核心概念,是公益片创作值得深思的关键问题[3]。下面将以几部经典公益宣传片为例,分析如何结合优秀创意,最大化表现公益主题。

(一)新奇的故事设计

故事,是公益宣传片的核心组成部分,以故事化的手段表现公益主题,可增强与观众心理和情感上的接近性,以便引起共鸣。AMNISTIA公益组织推出的《人畜有别》宣传片,以描述一个贵族小狗的日常起居生活为主,贴心的仆人为其穿衣打扮,奉上精美的早餐,故事情节生动且充满趣味。而当小狗在用餐时,不经意间瞥向窗外,落魄的乞丐却在垃圾箱旁捡着垃圾。这时画外音响起:问题不是动物生活得像人类,而是有太多人生活得像动物。字幕打出:齐心协力反贫困,反社会歧视。故事的设计者巧妙避开了敏感话题的沉重讲述,以风趣的故事和动物的视角,反观人类社会中产生的贫富差异与歧视现象,独具匠心的故事,在幽默之后,又发人深思。

(二)平凡的人物选取

以平凡人感动普通人,已成为近年来我国公益宣传片的主流趋势。以明星名人为主角的公益宣传片,的确可发挥他们在各领域的影响力及号召力,吸引受众注意力,达到一定的有效宣传。而此类宣传片的弊端在于,明星名人的角色本身附带与受众较强的距离感,他们多以诉说的方式为大众诠释公益主题,很难产生感同身受的共鸣。

所以,以富有生活气息的平凡人物和故事为表现对象,在需求愈发多元化的电视受众群中,可达到出奇制胜的效果。如中央电视台推出的公益宣传片《老爸的谎言,你听得出来吗?》,此片以平凡家庭发生的平凡小事为切入点,讲述远在外地的女儿打电话询问家里情况,落寞的父亲编出各种谎言只为让她放心。片中女儿的声音未曾出现,但电话中父亲圆满的“独白”,在电话挂断的那一刻,相信勾起了许多离家儿女的思念和愧疚。善于运用小人物揭示大道理,是公益片创作的一大法宝。

(三)巧妙的声画组合

精美画面与适宜音效的完美结合,不仅能迅速调动观众感官,培养氛围,且能更加立体地表现公益宣传的主题。对声画节奏的掌控,也将在短时间内辅助决定公益片的宣传力度。WWF(世界自然基金会)推出的《The world is where we live》(我们共同居住的世界),此片将画面分割为两部分,以相似的画面结构与色调,分别描述城市与自然,人类与动物相似的生活场景。五彩缤纷的城市夜景与海底世界,车水马龙的街景与动物迁徙,母亲怀抱孩子的姿态与母猩猩怀抱小猩猩的慈爱,楼房着火与森林大火时,人类与动物同样惊恐的表情神态,配以温柔舒缓的吉他声与人声,巧妙而自然地烘托出最终画龙点睛般的主题字幕:We are all connected(我们彼此相联)。此片虽然画面数量较多,但由于其相似度较高,且镜头的缓慢运动保证了画面衔接的流畅性,镜头语言表达符合正常的生活逻辑,舒缓的音效配合也契合人们的接受度,所以极好地表现了短片的情景感和节奏感。

(四)精简的语言文字

适当利用解说和字幕,在极短时间内补充传达深刻的主题,是衡量公益宣传片制作水平的标准之一。如中纪委廉政公益宣传片中,羽毛球世界冠军林丹,以自身重视球场底线的角度,说出对人生底线的感悟:“球出界了,丢掉的一分还可以拼回来,做人做事,越过了底线,失去的也许永远无法挽回。人生不能越界,底线必须坚守。”简明通俗的语言,揭示出坚守廉政底线的重要性及使命感。又如中央电视台展播的公益短片《Family》,用动画配以字幕的讲述方式,为观众呈现了一个孩子从幼年到成年,从叛逆到成熟的心智变化。片中字幕以儿童的口吻,分别描述“小时候”和“长大了”的心路历程,最终落在“有爱就有责任”这一宣传主题,充分表达了父母养育儿女的不易,警示年轻人承担起照顾家庭的责任。

(五)清晰的概念输出

公益宣传片与广告都具有“广而告之”的宣传特性,清晰直接的概念输出,应是制作方设计创意的关键出发点。WWF(世界自然基金会)推出的宣传片,常以精简的概念输出方式取胜。如在保护野生动物为主题的宣传片中,以手影舞的表现形式,讲述巴西Cerrado地区野生动物的概况,而随着手影舞演员从幕后走出,短片随即清晰地道出宣传语:Cerrado的未来,在我们手中。在具有如此新奇创意表演的同时,此片依然能够传达鲜明的公益主题,它启示我们,不应为刻意追求奇特创意和视觉效果,忽略清晰又直接的主题输出。

三、结 语

公益宣传片以其短小精悍又灵活多变的表现形式,唤醒人们内心深处的纯和美,代表群体的共同利益,引导树立共同的价值观与理想信念。通过对经典公益宣传片的创意表现手法解读,我们不难看出:只有结合多种资源,准确把握结构与节奏,才可全面提升公益片的宣传效率,达到宣传效果的最大化。

 (作者系:新疆大学 新闻与传播学院)

 

参考文献:

[1] 朱琳.公益宣传片在品牌建设中的作用[J].青年记者,2008(26).

[2] 郑雨辰.从公益宣传片的播出谈电视媒体社会责任[J].新闻传播,2012(6).

[3] 国玉霞,吴祥恩.宣传片的历史探源[J].新闻爱好者,2011(4).

分享到:
(责编:韩鑫(实习生)、赵光霞)



社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖