“双十一”卡刷爆手抽筋 电商创出全球消费奇迹

各电商紧张备战“双十一”。图为易迅客服立下“军令状”。

　　11月11日凌晨，杭州。

　　一块长13米、高5米，重达5吨的实时直播大屏上，一个个“纪录”正在不断地刷新。现场数百名记者架着“长枪大炮”，刷着手机电脑，争分夺秒地抢发消息；而在另外的办公区里，近万名员工正在通宵加班。

　　这里是阿里巴巴西溪园区，灯火通明。在这一新的“消费时点”上，数亿消费者涌入网络，上演一场全民网络消费的狂欢。

　　1.数百亿元的“消费狂欢节”

　　“双十一”进入第5年，网上出现了许多调侃的段子。无论是“再买就剁手”的“痛下决心”，还是“请假一天，回家看着媳妇，防止败家”的无奈，都真实地道出消费者对于这一天的巨大的购买热情。

　　55秒破亿、6分7秒破10亿、38分5秒破50亿、5小时49分破百亿……“双十一”，天猫和淘宝正在用一个又一个交易额数据创造历史。

　　8时42分，天猫交易额超过121亿，再次秒杀美国“网络星期一”成交额。

　　“网络星期一”起源于2005年，是美国最火爆的购物日之一，当天许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度吸引顾客。数据显示，去年“网络星期一”的成交额为19.8亿美元，约合120.6亿元人民币，而天猫“双十一”只花了将近1/3时间就达到了这一数字。

　　值得关注的，还有用手机网购的用户大幅增加。来自阿里方面的最新数据显示，11日当天，手机淘宝单日活跃用户达1.27亿，整体支付宝成交额53.5亿，是去年的5.6倍。

　　从成交笔数看，11日全天手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%，而去年这个数字大概在5%左右。

　　值得关注的还有支付方面，来自支付宝的数据显示，11日全天，支付宝实现手机支付笔数4518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，支付宝手机支付额突破113亿，这是目前全球移动支付的最高纪录。

　　而推出小规模“微信双11卖场”的易迅，在仅推广北上广等核心城市的情况下，全天订单量已突破8万单。

　　随着“双十一”日渐为人们接受，越来越多的电商甚至是传统卖家开始加入这场“狂欢”。

　　比如京东，据其估算，11日的访问量在5亿人次，为平时的250%，订单达到500万单，比预计超出67%。而据易迅网介绍，11日的订单数与去年同期相比暴增4倍，下单金额的增长同比也超过400%。

　　在综合型平台火爆的背后，还有一批“明星店铺”的涌现。在天猫上，仅3分半钟，优衣库旗舰店交易额即破千万；34分钟，小米旗舰店成为全网首个破亿的店铺。在12个小时的时间里，天猫出现了8家破亿的店铺和232家破千万的店铺。

　　2.穿着睡衣收快递

　　“双十一”让人印象深刻的，除了“全场五折封顶包邮”的促销，恐怕就是瞬间“爆仓”的快递了。而在调查中，多数消费者表示，历年“双十一”最让他们“不爽”的，就是“快递变慢递”。

　　“去年‘双十一’在网上抢了两件大衣，结果过了快一个月才送到。快递员也很无奈，说他们公司仓库都快崩溃了。”在北京工作的白领小任说。

　　事实上，物流速度也是长期困扰“双十一”的短板之一。

　　据国家邮政局预测，今年“双十一”期间，尤其是在网络购物最集中的11日至16日几天当中，快递全行业处理快件业务量将超过3.23亿件。天猫11日当天产生包裹达1.52亿个。

　　截至10月15日，全国有超过100万快递人员在备战天猫“双十一”。国内十三大快递公司新增分拨中心超过150个，增加操作场地超过200万平方米，多家快递公司还征调100多架飞机解决当天货运的问题。

　　11日0时开始抢货，凌晨就“穿着睡衣收快递”，这在以往几乎是难以想象的场景。

　　家住南昌市青云谱区的姜先生在天猫购买的家电，0时15分付款成功，1时40分就已签收成功。而上海嘉定区的陈先生由于住的距离中转仓库比较近，付款后仅32分钟就收到了包裹。截至当日8时，就有8000多位消费者收到了刚付款不久的商品。这是阿里巴巴和多家快递企业联手打造的“菜鸟网络”交出的成绩单。

　　而在拥有自有配送网络的易迅，在“双十一”期间，核心城市依然将实现“一日三送”，从用户下订单到收货，平均时间为4个小时，用户最快的收货纪录是188分钟。京东动用了1.5万名配送员，送达近1300个行政区县，覆盖90%的网购人群。

　　值得注意的是，购物节到来前，北京多处地铁站出入口设立了自助快递柜，收件人可以让快递公司将物品投递到指定快递柜里，之后凭系统发送到手机的二维码或数字密码自助领取。

　　“‘双十一’的物流需要全社会的协作。”阿里巴巴相关负责人表示。

　　不过，专家表示，在购物狂欢的背后，也依然需要冷静。像物流速度慢、商品质量参差、“库存处理”、“噱头大于实质”等顽疾，还需要商家和社会一道努力解决。

　　3.网店热度传导至门店

　　电商的狂欢，背后是与传统零售业的交锋。

　　此次“双十一”出现的许多商业模式，在业内人士看来，或许代表着未来技术条件下的商业走向。

　　“线上线下联动”即是其中之一。以天猫为例，大量传统品牌已经不仅依靠天猫旗舰店打造狂欢，更将自己的实体门店、商场等传统商业形态整合进来。

　　据悉，宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌线下3万门店同时参加天猫“双十一”——这些店铺覆盖全国300多城市1000多个县，几乎是全国市县总数的一半。

　　借助高德地图，天猫会员可以通过导航查找到身边参加天猫“双十一”活动的实体店铺，进店对商品进行实际感受，也可以扫描商品二维码，在线上付款购买或获得该商品在天猫旗舰店的现金优惠券。在电商时代，门店的功能发生着变化。

　　“门店是一个非常重要的终端。”阿里巴巴COO张勇表示，“人是在多终端之间不断的流动的，物品是在多终端之间可以被不同的展示和不同的方式去体验的。”

　　同时，“社交营销”也成为新技术条件下的新亮点之一。

　　天猫今年将派送2亿元现金红包，同时，红包可以通过新浪微博与好友分享，获得“裂变”的收益。天猫副总裁王煜磊表示，手机端的红包玩法将把现实社会关系中的人都能关联起来，这也是未来商业里，将分享互动嵌入到社会关系最基本单元的一种尝试和突破。

　　“‘双十一’之后，天猫上还会衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能。这些分享互动会产生出大量商业需求，推进C2B等未来商业的新模式。”王煜磊说。

　　今年腾讯旗下的易迅基于庞大的社交平台微信推出的“双十一”购物活动，同样也是“社交营销”的一种尝试。

　　移动互联网、O2O的联动、社交营销、大数据条件下的个性化营销……应接不暇的新技术，将电子商务不断推向深入。

　　据贝恩咨询的数据，超过60%的中国消费者表示，零售商的网店会推动他们在其实体店内进行更多消费。对消费者而言，线上和线下购物模式的界线正变得模糊。

　　正因为此，在专家看来，苏宁“线上线下同价”的短期阵痛策略，正代表了传统零售商在电商条件下的转型之路。

　　“实体零售商需要充分整合线上和线下的优势。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳表示。

　　4.信息聚集资源的力量

　　“双十一”交易数据的屡创新高，反映出中国互联网消费的巨大潜力。

　　来自商务部的数据显示，2012年，中国网络零售市场交易规模超过1.3万亿元，同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍，相当于社会消费品零售总额的6.3%。这一数字在德国约为5%，而日本则仅为3.9%左右。

　　贝恩咨询数据则称，自2009年以来，中国网购的消费总额每年都以超过70%的速度实现增长，2013年将超越美国，且有望在2015年翻一番，达到3.3万亿元。

　　更重要的是，用户未来网购消费预期良好。中国互联网络信息中心调查结果显示，分别有34.7%和20.7%的用户表示未来可能或肯定增加网上购物。而贝恩分析，在未来三年内，约有58%的销售额将来自新增消费者。

　　互联网经济正显著地改变着中国的面貌。以淘宝、天猫这样的电商平台为例，其创造的“网店麻豆”、“砍价师”、“淘宝客”等新职业，正推动着中国第三产业的发展。仅网店客服这一新职业，就已有284万就业人口，同时还有60万人的缺口。

　　同时，据社科院与阿里研究中心的“涉农电商”报告显示，中国“触网”的农民已达171万，收入远超普通农民。

　　肉干、花卉、坚果、茶叶、工艺品……不同地域的农民正通过电商销售着地方特色产品。山东省嘉祥县黄垓乡村民孟宏伟通过淘宝接到了来自迪拜的千万元大订单，这个只在照片上见过“帆船酒店”的农村人，把村里养殖的500头奶牛、3000只绵羊漂洋过海卖到了迪拜。

　　令人想不到的，还有县域网购的巨大热情。

　　11日3时，天猫发布了3小时内全国省份购买力排名。四川省高居第六，湖北、湖南分列八、九位，河南省也排在第十一位。

　　数据显示，2012年，县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上一年增长了87%。平均下来，每个人网购花费近6000元。这个数字，比一二线城市还要高。同时，县域地区的人年均网购54次，远远超过了一二线城市的39次。

　　在中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平看来，网购将改变中国经济的发展方式。传统发展思路是以物质聚集的方式集中配置资源，城市是物质资源的聚集地，但网购是以信息聚集的思路，去中心化地配置资源，涉及的商品实物不必绕道大城市这个中心，通过物流配送，从厂门直达家门。因此小城镇甚至农村，也可以在去中心化模式下，让生活更美好。

　　在阿里巴巴集团董事局主席马云看来，这意味着“新经济起来的时间到了”。

　　在马云看来，电子商务是实实在在的新经济，是用互联网信息技术和传统实体经济融合的一种新经济模式，能有效整合当下的现有资源，切实降低企业发展的成本，提升小企业的竞争实力，极大地提高社会整体效率。当下千万级的网商以及互联网环境下的每个消费者，是新经济时代第一批“移民”，他们将引导中国经济的转型。

　　11日全天，支付宝交易额达350.19亿元，对此，马云也坦言：“我们更关注数字背后的东西，把做五六百亿、做千亿、做万亿的能力，放到真正地帮助更多的企业转型升级上去，真正地让整个社会通过各种各样的经济手段进行运转。”