[学子论文]营在微博：从SICAS模型探析微博图书营销【2】

三、关系营销：“建立连接（Connect）”

微博是一个人人都能发声的社会化媒体，也是企业获取市场信息的便捷渠道，积极关注各类用户，同时邀请部分用户相互关注，广泛建立联系，以实现价值最大化。关注对象是建设关系圈的重要节点，它可以帮助用户扩大关系圈和推动信息传播，[ ]关注对象的数量和质量也决定了信息获取的广度和深度。

1. 关注出版同行

这类关注对象包括同行机构、业内人士、竞争对手等，既可了解出版行业的最新动态，也能相互学习、取长补短、知己知彼。

2. 互粉企业内各子品牌、员工

相互关注是为了在微博上对工作业务信息上传下达和协同互动。如微博可相互转发，加上各自独特的评论，扩大该条微博的传播面。

3. 互粉 “志同道合”的用户

一种为用户的爱好、研究与出版企业的图书类型定位相似，这类人最有可能成为忠实粉丝；另一种是与企业出版方向相关的作家及合作伙伴，保持联系以便日后约稿合作。与此同时，邀请这两种用户也关注自己，成为出版企业的优质粉丝。

4. 互粉意见领袖

出版企业应主动关注意见领袖，同时也邀请其成为粉丝。在社会化媒体中，10%的意见领袖创造了80%的原创帖，吸引了90%的点击率。[ ]意见领袖往往有着话题引导的作用。在新书发布之时，若有意见领袖参与互动，能使信息覆盖面更为广泛。同时，意见领袖的精辟、独特的评论将会吸引更多粉丝关注，某些精彩评论甚至会促成的热点话题，借意见领袖扩大营销活动影响力及品牌知名度。

5. 关注人气草根用户

人气草根用户的微博往往被人津津乐道，如“冷笑话精选”、“微博经典语录”等，出版企业可借助有趣的微博内容，结合潮流热点顺势宣传新书。

6. 建立微群会员俱乐部

出版企业可通过微博搜索、标签分类、粉丝分析第三方应用等，根据地域、年龄层、标签等对粉丝群体进行梳理分类，关注并邀请潜在读者加入微群，成为俱乐部会员，以这种窄播方式的信息传递，能加强群体之间的情感联系。微群会员俱乐部可定期提供新书速递、预售通知、新书试读、讲座沙龙等活动，吸引新粉丝的加入，也能巩固老粉丝的忠诚度。

四、互动营销：“交互沟通（Connect & Communication）”

微博的特点是“双向信息”零距离的沟通，克服了传统市场营销中的“单项信息交流”方式。互动过程中出版企业能直接了解读者需求，有利于提升企业的品牌形象，增强企业的亲和力，提高粉丝的忠诚度。

1. 开通群体微博，形成聚合效应

新媒体营销专家Chris Heuer提出“参与就是营销”，即理想的营销者是参与者，而不仅仅是一个向公众发布与他们无关紧要的信息推销人。因此，企业应召集各部人员一起参与到与读者互动的圈子中，组成企业的微博团队。在营销环节中时刻保持与读者的即时接触，消除信息交流和共享的障碍，全面、及时地收集读者的反馈信息。而且员工个人微博有着官方微博所不可比拟的优点，个人微博能随性地表达更多观点。若个人微博有真知灼见的观点、体现出人格魅力，能在一定程度上提升出版企业的品牌影响力，能成为传播中的关键节点。

2. 发起投票调查，征集读者意见

出版企业可向粉丝征集图书封面、定价等意见，还可利用微博应用发起投票与调查，提前了解读者的需求及偏好，动态跟踪读者行为的变化，有针对性的制定营销策略。

3. 整合线上、线下的交流活动

线上可开展“微直播”、“微访谈”、“微讨论”，线下开展作者签售、讲座沙龙等，线上对线下活动进行预告和直播。通过微博活动能了解读者最真实的想法和建议，并能对其提出的看法给予及时的回复，直观公正地检测和评估宣传活动的传播效果。

4. 引入图书评论员，开展全民书评

图书是内容消费品，内容质量是占主导地位的。公正、批判性的书评氛围是出版业能否真正向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展的关键。评论员精辟、犀利、独特的评论能吸引更多粉丝关注。[ ]某些精彩评论会成为某一时段的热点，能促成信息的二次传播。其次，还可以开展微博书评征集的活动，充分调动读者阅读兴趣，也能为图书创造口碑。

5. 开展晒书微活动

晒书活动是指读者购书之后，把自己拍摄的图书照片、感想发到微博上，该书作者、编辑也进行转发、评论，与粉丝形成互动。上海译文出版社就利用情人节的契机开展了晒书晒爱活动，最后还对获奖读者赠书。该活动这不仅在微博上形成了较大的影响力，而且《北京日报》、东方网、凤凰网等多家媒体对该活动进行了报道，扩大了活动影响力也提升了出版社的品牌知名度。

6. 重视微博客服，开通留言板、私信

微博的信息留存机制能提供给用户可追踪、可查阅的完整客服过程，提升了用户的服务体验和满意度；对企业而言，能降低成本，提升沟通效率，延长反应时间。因此，出版企业应开通留言板、开放私信功能，及时解决读者的各种问题。涉及消费的交流，私信是消费者的首选。微博客服能及时了解到受众的需求与自身不足，有利于完善服务，这种与受众良性互动的营销形式能拉近买卖双方，提高企业美誉度。

五、口碑放大营销：“体验-分享（Share）”

微博口碑贯穿于营销的每个阶段：购买前对比咨询、服务，购买后体验、分享。线下传统购物基本都成为一次终点，而在微博上，任何一次购买都有可能成为一次起点，因为消费者创造的口碑会影响到其他消费者的购买决策。出版企业应重视口碑的建立、培养、放大，善于发现读者的分享信息，引导读者主动分享良好的服务体验，利用读者的口碑传递出版方的图书与服务，与读者建立长期联系，树立良好的品牌形象。

1. 使用微博搜索监测口碑

如何了才能发现口碑？并非每个读者都会@出版企业，“微博搜索”为出版企业主动获取口碑信息提供了帮助。出版企业以出版社、图书、作者、话题等关键词进行搜索便能及时获取信息。直观监测分析用户关注点以及意见领袖评论及媒体报道情况，并对正面、负面、中性的评论采取相应措施。

2. 选择专业的舆情监控工具

人工搜索信息量大且不能准确地监测微博口碑，有价值的信息可能会被错过。出版企业可采用专业的舆情监测工具。如智恒互动的产品BuzzOpt就可针对品牌相关关键词、关键人搜集微博信息，并且有完整的发布、交互审核执行机制和用户CRM沉淀功能。[ ]

3. 建立、维护、放大微博口碑

微博营销在传递信息的同时也向受众传递了出版企业的品牌文化。这种营销效果不一定立竿见影，而是一个长期积累的过程，需要出版企业进行维护、放大良好的口碑。

出版企业应完善微博客服工作，与读者建立长期的情感联系，通过及时回复读者的疑问、解决各种问题，使受众逐渐对企业产生信任与情感，在潜移默化中形成长效营销。具体而言，对读者提出的问题要给予及时解决：能立刻回复的，做到信息准确全面；暂时无法答复的，应说明具体情况以征得谅解，必要时还可做出下一步回应的时限承诺。

另外，加强与乐于分享的读者联系，让其参与品牌建设，成为口碑的传播者。如鼓励其参加互动投票、书评征集等活动，或是邀请其担任微群会员俱乐部的管理员。通过这种强烈的参与感、体验感能让读者产生归属感、荣誉感，培育读者中的意见领袖，主动创造、分享、放大正面口碑。

（作者系：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）

注释：

[1] DCCI互联网数据中心.2011中国社会化营销蓝皮书[EB/OL].

http://www.dcci.com.cn，2011-07.

[2] 彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者,2011(2).

[3] 王跃，张志强.出版社微博营销和宣传的可行策略[J].出版发行研究，2012（9）.

[4] 沈健.浪潮求生[M].北京：机械工业出版社，2012.

[5] 胡昌华.图书出版如何借力微博[J].出版参考，2011（18）.

[6] 中国电子商务研究中心.官方微博如何面对微博口碑[EB/OL].

http://www.100ec.cn/detail--6031234.html,2012-04-01.