浅析品牌视觉形象对消费者购买行为的影响【2】

四、品牌视觉形象与消费者购买行为

“苹果”品牌的手机、电脑等相关电子产品，在技术上有所超越但是品牌的力量更是使消费者追逐的重要因素，由于电子产品更新换代迅速，或者产品间的差异性越来越小时，“苹果”品牌的视觉形象则成为凸显自身的标志。

从消费者的心理和消费者的行为可以判定品牌视觉形象的重要性。现在消费者消费的过程，就是从“感知”到“认知”再到“认同”的过程，最终达到“购买”的目的。这个过程，就是“消费心理”。消费心理，是指消费者在购买和使用商品或服务的过程中，所发生的心里活动。消费行为则是指消费者在怎样购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望的一系列行为[1]。

品牌的视觉形象会使得消费者产生对产品或自身的联想，所以要与产品自身想要传达的形象和理念保持一致，对于一个庞大的消费群体而言，视觉形象的冲击力和良好的感觉都会诱发消费者的购买欲，在消费者购买了商品后，使用过程会想要得到一定的心理诉求。在走访了约25名消费者后，如图2所示，绝大部分的人认为一个产品的包装和视觉形象会引发他们的购买欲望。

图2 产品的包装和形象是否能引发购物欲

其实，日常生活中人们眼中所看到的产品不仅仅是一个物品，有时候我们买的是一种风格、一种生活方式、一种生活态度，或者说是一种情感体验，每个人都有自己的购买方式和习惯，有自己的风格，俗话说“萝卜青菜，各有所爱”，因此，消费者对企业的认知也是建立在良好的品牌视觉形象的构建上，进而企业也能够更新和改正自己扩大己的市场，抓住忠实受众，挖掘潜在受众和边缘受众。

五、结 语

每人每天都被淹没在无数不同种类的广告信息当中，拿电视来说，对于忙碌的人们而言很缺乏耐心去品读那些广告中的品牌，任何的“思考”都显得太复杂，太多余。任何人都永远无法强迫观众去看各种品牌的广告，没有观众喜欢花时间、花精力去解读一闪而过的某种广告信息，他们更喜欢的是信息可以在一眨眼之间得到清楚的传递。抓住消费者的视觉则显得十分关键。

一个品牌的视觉形象与一些学科密切相关，如设计艺术学、传播学、符号学等，它要自身个性独特，形式上也要与众不同，展现给消费者一个整体的品牌印象，只有这样才能够吸引到更多消费者的注意力。一个品牌的视觉形象是直观、最直接的，因而如果一个品牌的视觉形象能够很好地传达产品的品位、信息、和风格，则能使消费者产生一种审美享受和精神追求，并在潜移默化中刺激消费者的购买欲望。

（作者系：上海交通大学媒体与设计学院）

参考文献：

[1] 薛可.品牌扩张:路径与传播[M].上海:复旦大学出版社,2008.

[2] 林海斌.如何建立有效的品牌视觉形象[D].福建师范大学,2009.

[3] 林海斌.品牌视觉形象与消费心理[J].福建论坛?人文社会科学版,2008(S3).

[4] 王青剑.品牌视觉识别系统的构建[J].包装工程,2005 (3).

[5] 章燕.消费者自我概念和品牌关系[J].新闻大学,2006 (4).