城市台植入式广告经营探索【2】

三、台州广播电视总台植入式广告经营策略探索

无疑，植入式广告为台州广播电视总台创新性广告经营创收注入了新的活力。但如何充分发挥植入式广告相对于传统广告的独特优势，如何实现其广告经营收入的持续增长，则需要其进一步探索并完善现有的植入式广告经营体系。

（一）“量体裁衣”地运用植入式广告

要提升植入式广告的传播效果，就必须懂得量体裁衣。一则好的植入式广告，广告产品或品牌的植入与作为载体的节目应该是和谐自然的，广告产品或品牌的诉求与节目的诉求应该相互关联，广告产品或品牌的目标消费者与节目的目标观众应该有一致性和共同性，这样才能最大程度地实现传播目的。在考虑运用植入式广告之前，必须将广告产品进行准确定位，再结合广告产品的定位和特性对节目进行设计，明确广告要达到的效果，再确定使用何种形式植入等。另外，量体裁衣地运用植入式广告还需注意产品的生命周期问题。处于导入期的产品往往需要硬性广告的快速推广，但处于发展期以后的产品仅需要以提醒的方式来保持消费者的认知度[3]。植入式广告独特的传播优势，令其更能迎合发展期以后产品推广的需要，潜移默化地巩固和强化观众对产品品牌的记忆和认知。同时，由于植入式广告更讲究品牌的印象，其更需要在一些有影响力、贴近性的节目中运用。

（二）创新植入形式和方法

植入形式和方法的创新对于植入式广告效果的实现也很重要。目前台州广播电视总台的植入形式还相对简单，如能运用更为灵活、与节目融合度更高的植入形式，可以避免因生搬硬套而导致的观众反感，以取得更好的传播效果。

首先，可以尝试运用新的植入形式。台州广播电视总台运用得最多、最广的植入形式是冠名植入，但冠名植入往往与节目内容没有相关之处，出现形式也比较突兀。如果能采取形象植入、理念植入、剧情植入等与节目内容融合度更高的植入形式，就能真正做到“润物细无声”。其次，可以将植入形式与节目环节结合起来，祭出不同的“组合拳”，让植入方式更加灵活。《中国好声音》中加多宝凉茶品牌的植入方式就是如此，在节目的不同环节选择相宜的植入形式，除了冠名植入之外，还通过在参赛学员自我简介环节的道具植入和背景植入以及演唱环节评委手边的道具植入来实现品牌推广。

（三）建立配套运行机制

植入式广告由于存在与电视剧或节目深度结合的需要，必须建立配套的运行机制，加强所涉及的广告、节目及策划等各个部门之间的沟通和合作。植入式广告的经营团队应该从广告部、节目部及策划部等相关部门中抽调而来，既可以采取固定团队的形式，也可以采取临时项目组的形式。安徽电视台采取的就是项目组的形式，即针对某一个植入式广告项目，专门抽调相关人员成立临时项目组，并设立负责人，承担项目的协调工作。在项目确立的前、中、后期将广告部门与节目制作部门的负责人与相关工作人员召集在一起，前期就植入广告的方式与可行性进行讨论，中期就实际操作中遇到的问题进行协商解决，后期对项目进行反思与评估。配套运行机制的建立，可以有效地协调各部门的植入式广告运作，能够使广告与节目更好地契合，在植入广告的同时，也保证了节目的质量。

（四）完善定价体系

植入式广告定价体系的不断完善是其健康持续发展的基本保证，一个更富弹性、更加细化的定价体系，可以为广告客户提供更多元化和更具吸引力的广告投放选择，同时也让台州广播电视总台的广告产品在价格方面更具优势。

首先，要建立以栏目为核心的定价体系。台州广播电视总台现有的定价体系将栏目作为定价参考指标之一，依据栏目品牌知名度及收视率高低等因素来制定广告价格。但实际上，植入式广告的投放往往与具体栏目紧密相关，如能以栏目为核心，综合考虑植入形式、广告时长、广告时段等因素制定广告价格，让其成为一个有机整体，则能更好地满足广告客户的投放需求。其次，要进一步完善和细化现有的定价指标。台州广播电视总台虽然制定了植入形式、广告市场等定价指标，但是对于这些指标却并未进行更进一步的划分，通常采取的是一刀切的形式。以广告时长为例，仅以两秒以上或是十秒以内等来划分时长。对于一些具有竞争力的栏目或剧目来说，可以尝试细化定价指标，让定价体系更具弹性，也让广告客户具有更多选择。

（五）建立评估体系

目前来看，由于植入式广告发展时间尚短，国内并未形成一套权威的评估体系。然而一套稳定、透明的评估体系，不仅可以让台州广播电视总台即时检视其植入式广告业务状况，并不断进行改进，同时更可为广告客户提供可参考的数据，提升其投放积极性和针对性。台州广播电视总台近年已在着力于加强对广告数据的分析，引进了尼尔森公司广告监测数据系统，对各频道广告收视状况进行分析。借助第三方数据公司，台州广播电视总台即可建立起针对植入式广告的评估体系，以更好地把握植入式广告投放情况，为开拓广告空间、调整经营策略提供帮助。

（作者系：台州广播电影电视集团，中国音乐学院艺术管理系）

参考文献：

[1] 薛敏之.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告,2005(6).

[2] 翁晓华,孙小平.润物何以细无声——试论电视植入式广告的运作[J].视听纵横,2007(6).

[3] 胡鸿影.当“节目”遇到“广告”——从2010年央视春晚看植入式广告传播策略[J].东南传播,2010(3).