城市台植入式广告经营探索

摘 要：近几年，国家广电总局接连出台“限广令”，限制广播电视的广告播放时间和广告时长总量，并禁止电视剧中间的插播广告。对于本已处在中央台、省台及新媒体前后夹击之下的城市台而言，如何绕过政策壁垒，让有限的广告时间产生更大的效益已经成为急待解决的问题。正是在这样的情况下，植入式广告以其与生俱来的传播优势成为城市台及其广告客户共同关注的对象。本文的研究对象台州广播电视总台，近些年就一直在努力转变传统经营思维，在植入式广告经营方面做出了有益尝试。

关键词：植入式广告；传播优势；经营策略

一、植入式广告的传播优势

植入式广告又称植（置）入式营销，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式[1]。我国内地的植入式广告始于20世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》，北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现[2]。此后，植入式广告不仅在影视剧中蔓延开来，在报纸、杂志、网游等平台也得到了有效运用。

作为一种隐性广告，植入式广告在传播上具有先天优势。植入式广告可与被植入载体融合。与“打断式”的传统广告不同，植入式广告被巧妙地“植入”到电视剧、节目等载体中，其与载体之间不再泾渭分明，而呈现出一种融合的状态。在观众收看作为载体的电视剧或节目时，植入式广告亦可通过“润物细无声”的方式将其信息传递至观众。

植入式广告可消解观众的抵触情绪。面对广告轰炸，观众显示出愈来愈明显的反感倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。而植入式广告以隐蔽的方式潜藏在植入载体中，成为载体情节、图像、道具或场景的一部分，巧妙地瓦解观众的心理防线，并随载体的传播而实现其传播目的。植入式广告可建立关联性。植入式广告可以将广告产品或品牌与观众的偶像或是心仪的目标联系在一起，利用移情作用和名人效应，让观众接受广告信息的刺激，并产生消费欲望。

二、台州广播电视总台植入式广告经营现状

台州广播电视总台虽然近年来广告经营收入逐年增长，但作为一家具有地域性局限的城市台，其在广告经营方面亦承受着巨大的压力。在寻求方法突破困局的过程中，创新性的植入式广告凭借其先天优势成为台州广播电视总台广告经营的重要突破口。

在台州广播电视总台频道制改革的推动下，各广播电视频道开始了植入式广告的有益探索。随着植入式广告越来越多地应用到各频道频率、各节目中，从冠名植入和奖品植入到节目道具植入和节目嘉宾植入，台州广播电视总台的植入式广告形式不断丰富。

其中，冠名植入主要运用在台州广播电视总台各个频道的新闻栏目、气象栏目、电视剧、活动和晚会等，以直接冠名、配音加字幕标版式冠名、出角标冠名等多种方式进行；奖品植入主要运用在各类娱乐性、竞赛性活动和晚会中，或通过主持人的提示性语言，或采取现场礼品摆放以及礼品发送等方式来展现；节目道具植入主要出现在新闻节目的电脑背板、现场直播或转播的活动以及晚会的背景中，以广告产品、商标或符号的形式展现；节目嘉宾植入主要运用在晚会活动中，通过邀请赞助商担任颁奖嘉宾来实现。

与此同时，台州广播电视总台植入式广告的经营收入在不断增长。2011年台州广播电视总台下属三个电视频道的植入广告总收入已经超过1500万元，其中电视新闻综合频道植入式广告收入最高，为900多万元，电视影视文化频道收入为400多万元，电视公共财富频道收入超过350万元。在单个节目的植入式广告方面，以两个王牌新闻节目《台州新闻》和《阿福讲白搭》的全年冠名收入185万元为最高。不过，在台州广播电视总台植入式广告运营过程中，亦暴露出一些问题。

一是植入方式过于简单。台州广播电视总台的植入式广告形式总体上仍然停留在初级阶段，多采取冠名、奖品、道具等植入方式。二是缺乏专门的经营团队。目前，台州广播电视总台对植入式广告的探索尚未形成一种整体的思路，并没有组建专门的经营团队来组织运营植入式广告，这样就容易导致原本可以进行植入式广告开发的节目，因为各部门之间的沟通协作障碍而只能运用简单植入形式的情况。三是尚未建立起较为完善的定价体系。在定价方面，虽然台州广播电视总台经营管理中心每年都会依据市场情况制定新的植入式广告价格，逐渐形成了以投放栏目、时段、时长等主要指标为考量的现有定价体系，但这一定价体系仍有很大的改善空间。四是缺乏评估体系。植入式广告的检验和评估体系的缺乏，不仅会导致台州广播电视总台植入式广告的投放成本和投放效果就无法衡量，更会影响到广告客户对植入式广告的信心，导致其投放积极性降低。