会转型视角下的央视综合频道媒介形象改革【2】

（二）媒介形象建构的四个标准与央视综合频道“C先生”

清华大学栾轶玫博士认为：“公信力、亲和力、整合力与传播力共同构成了媒介形象建构的四个基本标准。”

传统媒体在稳定的社会环境下已经具备了媒介形象建构四标准中的其中一项，即公信力。当中国社会未发生变革时期，受众主要通过传统的报刊、广播、电视等媒体获取生产生活信息，从而保证自身更有针对性的投入到社会生活大环境中。而就在这种稳定的社会环境下所形成的媒介环境，传统媒体具有第一话语权，对事件具有第一解释权，它处于一种无竞争的状态当中。此时作为媒介形象其中之一的公信力是自然而然由媒体所拥有。尤其作为国家新闻宣传的央视一套更以其独有的权威性而具有绝对的公信力。这种公信力一直延续到整个中国处于社会转型期的今天，在新的媒介环境下，央视综合频道媒介形象仍具有此特点。无可厚非，央视在自身形象公信力的打造上是非常成功的。这种公信力在一定程度上与其社会地位等都有很大的关系。而关于此次央视综合频道媒介新形象“C先生”，笔者主要从栾轶玫老师所提出的四个标准中的后三个标准进行分析解读：

1.亲和力

亲和力是指媒介可使受众产生亲近的愿望，使受众产生“真正的交流与意义共享”的感觉，受众在媒介组织提供的形象建构中都能找到与自己“心理契合”相似影子。此次形象包装上，央视放下以往严肃的面孔，而是以“C先生”这一可爱，调皮的卡通形象向观众问好。在某种程度上说这是一种媒介形象的落地。更接近于民众平凡而不乏自制趣味的平实生活。在媒介形象建构中彰显亲和力。

再者此次改版主要针对受众为年轻受众。笔者已在前文提到社会转型期带来了媒介环境的转型，在新的媒介环境中网络成为年轻群体了解讯息，娱乐社会生活的主要渠道。从2006年—今，网络的发展可谓异军突起，已经形成了一定的媒介生活，比如一些代表年轻人行为方式，性格等网络流行词等等，这一切改变了年轻一代的媒介生活习惯。央视综合频道据此提出“C先生”，迎合在社会转型时期网络所带来的轻松、快节奏的同时提出挑战。最重要的一点是这一新的媒介形象包装设计很具有亲和力。

2.整合力

对于整合力的理解，笔者在此与栾轶玫老师的“媒介整合力是媒介发展到一定阶段参与社会干预现实的一种表现，是媒介权力扩张的一种体现。”的理解不同。也可以说是理解角度不同。笔者认为：在社会转型期，媒介形象建构的整合力充分体现在媒介整合一切有利资源去发展自己。因为在媒介转型的今天，各种资源不仅仅拥有与传统媒体手中，往往在突发事件中，发出第一消息的是网络媒体。资源的丰富性与媒介技术的先进要求传统媒体具有整合各种有利资源的能力与敏锐性。

本次央视综合频道的“C先生”充分利用了网络文化，包括色彩的绚丽、网络语言的运用、以及卡通形象“调皮、滑稽”动作的设计等都充分的整合了所有有利的资源，在整合自身公信力与网络媒体的传播力中寻求突破。

3.传播力

对于媒介形象建构中传播力标准指的是媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达度及覆盖面。因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要的角色。此次央视综合频道的媒介形象包装改革“C先生”，央视一改往日，低调出场，在色彩绚丽的背后表达出的是与现实受众更接近的媒介形象，一个“笑脸”柔和了一直以来的“严厉”面孔，一个“笑脸”缓解所有无形的“压力”。这种小小的颠覆性的形象宣传片得到了观众和网友的一致好评，具有很强的传播力。央视综合频道的“C先生”以使目标受众“出其不意”而获胜。

（三）央视综合频道媒介形象改革的冷思考

处在社会转型期的今天，关于央视综合频道媒介形象的改革有人叫好、有人漠然、有人喊停！各家之一方之言，听之亦都是言之有理！而对于这一改版真的是对是错，相信只有数据能说明问题。

从大众传媒专业眼光来看，此次改革是值得认可的，纵观央视综合频道的媒介形象的改革：从栏目内容、节目主持人形象、这个台的形象包装宣传上等等多个方面的改版，无不体现“落地”这一词，在凸显这一形象的同时又展现“国际范”。在社会转型的今天，媒介环境的转型改变了受众参与媒介生活的互动方式，如果央视继续坚持新闻宣传作风，相信存在将只是一个形式，这就要求央视必须改革，而这次改革则真正做到了“与时俱进”。笔者认为这是处于社会转型期传统媒体所作的努力。在这努力过程中“媒介形象”像是一把工具在改造、修理不好使的部件，又像是60年代悬挂在村头树上的高音喇叭向受众传播最有利、最喜欢的消息。

四、思考和结语

（一）媒介形象建构组图

通过以上研究分析，笔者将媒体媒介形象建构过程通过以下图示表达：

由媒介形象建构过程图示可知：当媒介形象≈受众的形象期待时，传播效果会达到至上性。因此媒体需要对其目标受众的形象期待进行研究分析，也就是要充分发挥学术界在框架理论中所提出的“预设判准效应”，对目标受众所期待的形象进行研究探索，从而有针对性的开展媒介内部工作的运行，开展传播活动。

（二）结论：媒介形象成为竞争法宝

处于社会转型期的今天，媒介竞争进入白热化，最关键的一点原因是新媒体的加入。而返回来说，新媒体技术的发展为社会转型带来了一定的推动力。在大众传播领域，无论是传统媒体与新媒体的竞争或是同类媒体内部的竞争，学者们提出了不同的“制胜法宝”：有人带着麦克卢汉先生的观点去审视传媒界，这类人提出：“技术为王”，认为技术才是竞争中的重要武器；有人带着评论家的观点去审视传媒界，这类人提出：“内容为王”认为媒介所传递的高品质的讯息才是最重要的。还有带着唐?舒尔茨先生的观点去纵观传媒界，这类人提出：“整合为王”认为整合一切有利的力量才可以满足受众日益增长的需求，才能达到传播的致效性。这所有的观点都具有一定的道理。而细细思考一下“媒介形象”这一法宝是否在一定程度上包含了以上所有的“王”呢。

为什么要这么说，首先笔者认为：媒介形象是一个不可捉摸的东西，什么是媒介形象，对传播者自身而言它是一种塑造自己，达到有利传播的手段；对于受众而言它是评价媒介，对媒介进行符号标记的工具。正是这一“手段”一“工具”的通称告诉我们媒介形象涵盖了媒介在竞争中所运用的一切方式。也就是说，媒体为了自己既定的形象而想方设法的去进行各种内部硬件设备，软件业务的开展。媒体最终向人们呈现的是传播讯息之后的“形象”二字。所以说在社会转型时期，好的“媒介形象”是媒体制胜的法宝。

（作者系：陕西师范大学 新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/9965827.htm

[2] 符国涛.社会转型时期的理论与现实问题研究[M].北京:人民日报出版社,2012.

[3] 栾轶玫.媒介形象学导论[M].北京:中国人民大学出版社,2007.