会转型视角下的央视综合频道媒介形象改革

摘 要：笔者通过以“C先生”为例对央视综合频道本次媒介形象改革进行分析解读，通过对其改革的社会背景等各种因素分析，并运用当前国内业界研究领域对“媒介形象”理论对其进行评价，来探讨在社会转型背景下“媒介形象”建构对媒体自身的重要性。运用理论知识对业界实践深入评析，更进一步的推动理论研究的发展。通过对央视综合频道媒介形象改革的解读，对处于竞争地位的新媒体提供发展的借鉴。

关键词：C先生；媒介形象建构；社会转型期；预设判准效应

随着时代的发展，人们从专注于生产的社会步入到了以信息、消费为导向的社会。在信息、消费主导的社会里，无论是媒体或是商场里到处都充塞着琳琅满目的商品。当消费者徘徊于所有商品夹缝当中时，这所有客观的商品都已自成一个符号体系，诠释着新的象征意义。因此每一件商品，每一个品牌都有其自身特有的形象。在以精神消费为主导的社会里，人们则根据商品所外化，设计的形象展开消费行为。正如一学者所说“20世纪80年代前的孩子想吃零食了说的是：‘我要吃饼干’；而80年代后的孩子则会说：‘我要吃奥利奥！’这些不同是品牌的力量，是商品形象塑造后所产生的社会行为的改变。”正是这一认识使得笔者注意到“形象”，并深度思考到“媒介形象”。

而关于“形象”的研究，只有在市场经济发展到一定程度才能在学术领域提上议事日程。在我国关于此项研究最早是从国家形象和政府形象开始的，之后才陆续引申到企业形象和商品形象上。2006年由清华大学栾轶玫博士在其论文中提出了“媒介形象”这个概念，自此之后业界研究者们才研究“媒介形象”这一领域，至今仍处于探索期。而在理论研究方面，不同的学者对于“媒介形象”这一议题有不同的定义，不同的观点：有学者认为“媒介形象”涵盖了媒介传播过程中的所有外化包装的过程；而有的学者则直接把“媒介形象”与“媒介品牌”等同起来看待等等。在理论处于摸索前进进程中时，各媒体通过各种尝试努力的塑造自身的形象。在这些实践中，或是失败或是全胜。而在整个过程中，理论研究从实践中获得可实施性论证，实践从理论中得到方向指导，二者互动着推动我国“媒介形象”研究的发展。

一、细梳央视综合频道“C先生”与改版

（一）“C先生”：我来了！

2013年1月1日，中央电视台综合频道在形象包装方面为观众奉上的新年礼物“C先生”，受到不少业内人士和网友的好评。卡通形象“C先生”顽皮活泼，极具活力，它是利用“CCTV”中的“C”作为创意动机组合出一张笑脸，赋予它一种人物的个性，而产生的一个动画卡通形象。“C先生”：我来了！元旦贺岁版“C先生”是首次在央视综合频道亮相，讲述了这个小卡通形象从出场到表演到共贺新年的小故事，让人忍俊不禁[1]。

央视综合频道此次形象包装改版在各个方面都运用了更加绚丽的色彩，包括卡通形象设计上，整体场景设计等。这套新包装体系动员了国内外电视包装设计力量，新包装体系推出了弧形能量轴概念，采用富于动感的动画演绎以及明快大气的色彩搭配，大胆创新的运用玻璃材质，凸显光影效果和立体感，音乐制作强化了时代性和节奏感，这一切设计使得综合频道的包装更具国际化、时尚感。

（二）2012年到2013年央视综合频道的改革

对于央视综合频道此次改版，众说纷纭，有观众和网友叫好，有的漠然，而有的则持反对态度。笔者将通过形象包装改版、节目内容改版和央视与春晚三个方面来客观呈现此次改版。

1.形象包装改版：（1）“C先生”元旦亮相（基调：欢快，活力，前卫）；（2）“美女主播”频频登场（带来新气象，引起网友热议）；（3）《朝闻天下》央视最大的新闻平台7月27日改版，“美女主播”胡蝶加盟主持阵容。背景加3D动画特技，滚动字幕字号加大。（着眼点：视觉冲击力，活力！）

2.节目内容改版：（1）《新闻联播》中央电视台王牌栏目，7月30日改版，编播方式改变，增短评减会议报道，增国际新闻时长，重舆论监督和批评内容。（聚焦点到每一个人！）；（2）《新闻30分》以主题为核心整合新闻栏目，7月31日改版，荧屏风格、字号、颜色均放大、加彩，更改栏目片头，增加字幕特技，重国际及民生类新闻。（视觉冲击力，活力+聚焦到人）

3.央视与春晚：2013年蛇年春节联欢晚会，央视各新闻栏目主持人放下以往的严肃面孔，欢欢喜喜为观众欢唱新年祝歌。主持人以一种平和，亲切的面孔与观众相见，使得央视拉近了与广大观众的距离。2012年央视综合频道的改版推及到春晚，这一全新的媒介形象在春晚这个大舞台上与受众见面，更加深入人。

二、“C先生”诞生的社会背景——社会转型期

随着中国经济的发展，人们步入到了以信息、消费为导向的社会。回顾过去，中国从以计划经济为导向的社会发展到以市场为导向的消费社会进程的这几年一直处于转型期。在社会转型期，各个产业链都处于或大或小的变革中。所谓社会转型其主要包括三个方面：一为体制转型，即从计划经济体制向市场经济体制的转变。二为社会结构的变动，这一观点认为：社会转型的主体是社会结构，它是一种整体的和全面的结构状态的过渡，而不单单是某些单项发展指标的实现。社会转型的内容是结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变。处于社会转型时期，人们的行为方式、生活方式、价值体系都会发生很明显的变化。三为社会形态的变迁，即“指中国社会从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会的社会变迁和发展”[2]。

从以上可以看出：由于处在转型期，社会结构产生了变动，由此人们参与社会生活方式发生了转变，这些参与方式包括行为方式、社会性格等等。从而产生了不同的社会形态。笔者在前文说过：在社会转型期，各个产业链都处于或大或小的变革当中。其中媒介产业不会例外，紧随社会的转型，在大众传媒领域，新媒体异军突起，潜移默化的改变了人们参与社会的互动方式，尤其是年轻一代，根据央视索福瑞最新调查：自2007年到2012年中国使用网络的受众当中，年轻人占到其中的65.2%。而此时处于竞争地位的传统媒体则力图改变自身形象以迎合变化了的受众获取信息的习惯。

归根到底，社会转型是技术进步的成果，笔者认为这里的技术囊括了社会生活中各个产业领域的革新，而本文的着眼点在大众传媒上。在社会转型期，传媒技术的变革带来了新媒体，而新媒体在很大程度上能够满足人们获知信息的欲望，并且其信息的海量性，交互的广泛性以及画面的绚丽等等受到年轻人的青睐。在转型时期，处于旧技术的传统媒体，尤其是电视则需要适应由于行业技术变革所产生的媒介环境，而要在这种媒介环境中生存，并且获胜则需要采取一定的措施。为此央视综合频道在2013年元旦推出可爱卡通形象“C先生”，从整体的形象塑造到其出现在观众面前的动作、表情表现再到整体场景布局、颜色搭配都呈现出这几个关键词：年轻、活力、时尚！且在导视风格上凸显了国际范儿。并且央视综合频道在新闻联播、焦点访谈等重头节目上也进行了形象改革。而在此笔者缩小范围仅说：在媒介转型期，央视综合频道为适应新技术所营造的媒介新环境，改变其媒介形象，使其更零距离与媒介新文化。比如在形象包装上带有网络色彩的语言“C先生”：我来了！的设计以及场景绚丽色彩的运用等等。不难看出央视代表传统媒体在吸引年轻受众的关注。在某种程度上这一现象属于媒介领域内的资源竞争，而央视以形象包装设计“C先生”为代表的媒介形象改革则是参与此次竞争的手段。同时也是其适应社会转型时期媒介环境转型的重要决策。

三、理论知识分析：媒介形象建构

（一）媒介形象的含义

学者认为：媒介形象指的是媒介根据自身的文化和经营管理的需要，在社会和市场中刻意树立的，用来影响大众和表现自我的精神和物质的形象。从另一个角度说，媒介形象即社会公众根据一定的标准和要求对某个媒介经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象，并转化为基本信念和综合评价。由此可以看出媒介形象包括两个方面：一是媒介努力为公众所树立的自身形象；二是公众通过对媒介整体的认识，在心里对特定媒介所形成印象和看法。而本文则重点关注第一个方面媒介自身形象的建构[3]。