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移动媒体时代的广播经营

吕海媛

2013年12月16日13:57    来源:视听界    手机看新闻

【摘要】作为成熟的传统媒体,广播在物理覆盖上已基本达到顶峰。移动互联网时代或许给传统广播的发展带来新的启示,移动终端日益成为伴随性最好的传播设备,包括广播在内的各媒体越来越注重App推广。与此同时,音频平台的个性化、专业化、多元化趋势显著。

【关键词】 广播;移动互联网;媒体;经营

近期看到平媒资深人士陆续逃离、电视开机率腰斩、互联网广告点击量持续下滑等消息,被唱衰的媒体范围越来越广,但广播电台不在其中。在宏观经济环境不利影响下,主流媒体的广告经营都面临着各种各样的压力,最直接的体现就是成本与利润背道而驰。让媒体人艳羡的是广播电台同仁的意气风发,广播近几年理想化的跃进式发展,低廉成本下的利润不断增加,使广播媒体有底气远离媒体悲观论调中心。

原国家广电总局数据显示,截至2012年12月15日,全国广播人口综合覆盖率97.50%,比2011年增长0.44%。广播这个成熟的传统媒体在物理覆盖上达到了顶峰,覆盖广度上升接近天花板。从美国广播人口覆盖率及增速上也可以发现相似的现象,在美国这个传媒产业发达市场中,广播电台在覆盖量级上甚至已经在峰值上开始小幅回落。

在覆盖广度上,中国广播已经处于巅峰,未来在广度上的变化将不会有更大的意义,而对于远低于物理覆盖率的实际广播收听触达率的维稳或提高将更加重要。目前广播收听触达率表现上,一、二线主流市场在30—70%之间,在偏远地区或低级别市场最高可以达到80%甚至更高。在一、二线城市也包括主要的发展快速的地级市,几年前广播的再次发展实际上是“窄播”时代的开始。“窄播“伴随着中国汽车保有量的持续增长而兴起,轿车开始大量进入普通大众家庭,也带来了越来越多的城市交通拥堵现象,大众在车厢内停留的时间越来越长,而在汽车封闭式空间内,广播媒体有着强制性的媒体垄断地位,可以说汽车大众化是广播媒体在新媒体发展的冲击下焕发更加强悍生命力的主要推动力,这也带动广播电台媒体构建了有价值的社会中坚消费人群。在偏远地区或底级市场,广播还是传统意义上的广播,收听触达率喜人,比如在内蒙古自治区偏远区域,广播收听周触达率可以达到90%以上,大众对广播电台媒体的依赖特点鲜明。

在广播收听深度上,无论是中国还是美国,数据显示,听众平均每日收听时长都在2小时以上,现有听众在收听深度上还保持着良好的忠诚度。

不同区域的广播收听现状差异巨大,无论是广播节目的筹办还是听众收听的选择,从软件到硬件,从终端到受众,广播听众所展现的收听形式、收听设备、收听习惯在空间和时间上已经展现新的不同特性。广播的发展重点必然在纵深方向上多维联动,针对不同的区域收听特点,阶段性利用新时代下广播的勃发势头。

相对于广播物理覆盖范围的瓶颈增长速度,广播广告经营发展速度连续多年快速增长。在尼尔森网联全媒体广告监测(AIS)数据库中,追踪北京、广州、上海、南京、杭州、深圳六个代表性市场中部分广播频道广告经营发展趋势,可以发现,2008—2012年五年间广播媒体的广告经营顶住了2009年金融危机风暴,扛过了2012年经济萧条冰点,始终以正态的普遍高于整体广告市场的增长速度在前进,创造了传统媒体广告营销典范,坚挺的广告收入数字背后是广播媒体价值的持续增值,是广大企业客户从广播广告投放品牌传播中获利的真实反馈。(见图1)从美国市场同期广播电台广告收入来看,整体大趋势还在上升,这对中国广播电台未来的广告经营走势有良好的正态预测。

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(责编:赵光霞、宋心蕊)



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