网络视频广告与电视广告的粘连与互补【2】

2.设想方式二：栏目合作形式

视频网站与电视台进行栏目合作，这个栏目是在视频网站和电视台的合作基础上创立的，不是短期播出，而是作为长期规划，将其打造成一个具有品牌标识度的栏目，慢慢地建立起品牌影响力。栏目类型可创新求变，但应适合年轻受众的喜爱，并且易于软性广告的植入。每期节目都会有不同的主题，可以吸引不同的品牌或产品植入，与栏目进行长期或短期的合作。软性植入费用只是支付给这个栏目，却能同时覆盖网络和电视媒体。广告主还可以和电视媒体、视频网站共同打造一个专属自己的软性广告植入平台，三者紧密联系，共荣共生。

3.设想方式三：事件营销形式

基于某节日或某重大事件，电视台和视频网站共同策划一档应时节目，吸引客户植入广告。如情人节来临之际，电视台和视频网站一起策划浪漫求爱活动，植入多种与情人节相关产品，如饰品、巧克力、服饰等，电视台和视频网站同时播报活动全程。或者电视台和视频网站共同组织一个公益活动，某广告主可以全程赞助，借此活动来宣传自己的品牌，提高美誉度；电视台和视频网站也提升了媒体号召力与影响力。

这种粘连形式的“视网模”，都是基于软性植入广告形式而诞生的。电视台和视频网站的合作，并不是指电视媒体与自己附属的网络电视台、自办的网站之间的合作，而是指电视媒体和社会化视频网站之间的平等合作，以体现优势媒体的捆绑力量。

四、网络视频广告与电视广告在硬广形式下的互补

互补是针对硬广形式而言的，在广告活动中，以在线视频前贴的形式来代替或补充电视硬广的投放。这种互补形式已被越来越多的客户及广告代理商应用，其效果也开始被证明。根据IAB[2]数据分析，一次网络视频广告带来的品牌知名度与信任度的提升与15秒电视广告基本一致，品牌信息关联度上甚至更胜一筹。而什么情况能做互补，以何种方式互补，能起到“1（一份媒介投放费用）+1（一份媒介投放费用）>2(两种媒介投放效果)”的目的，这在广告投放策略上是值得探讨研究的。

1.何种情况适合互补

目前很多广告主都加入了投放网络视频广告的行列，但并不是所有的媒介都适合传播自己的品牌，宣传自己的产品。广告主应根据产品特性、定位、诉求、目标受众、广告目标等，找到适合自己的媒介投放渠道，下面列举一些适合不同情况的媒介投放策略。

（1）只适合电视投放

根据艾瑞[3]《2012—2013中国在线视频用户行为报告》显示，从年龄结构来看，19-24岁用户是在线视频第一大观看群体，占比达28.7%；25-30岁及31-35岁用户占比排名第二、三位，分别为21.3%和14.6%。在线视频用户多集中在19-30岁之间，用户群体年轻化，且具有一定的娱乐消费能力，是在线视频的主体用户。因此，如果产品的目标受众跟在线视频的主要用户人群重合度较小，那此类产品是不适合在网络视频上投放广告的。比如中老年人保健品，由于中老年人对传统媒介的依赖度较高，习惯于收看电视，而观看在线视频的频率较低，因此，保健品更适合在电视上投放广告。

（2）只适合网络投放

相比大众化的电视用户，在线视频的用户更为年轻化，因此对于投放在网络视频上的广告，在内容创意上可以相对更大胆，更自由，更娱乐化。一些不适宜在电视上进行投放的广告创意，可以选择在网络视频上进行投放。举个典型的例子，杜蕾斯避孕套作为性生活用品，它的广告重在新奇大胆的创意及表现形式，是不适宜在电视上投放的，但是它可以选择在网络上投放，以吸引主要消费群体。

另外，由于目前电视缺少互动的技术硬伤，一些需要与受众进行互动的广告活动，也可以选择直接在网络上投放。比如，需要给产品进行点评或者征集新品试用，让受众点击在线视频页面跳转到活动网站页面，以完成评论或新品试用报名。