网络视频广告与电视广告的粘连与互补【3】

（3）既适合电视投放又适合网络投放

对于目标受众以年轻人为主，以快消、时尚、数码、汽车类为主的产品类型，以建立品牌、产品认知度为目的的广告，适合在电视和网络上同时投放。

2.何种方式互补

网络视频广告和电视广告互补投放就是为了花少钱，覆盖更多的目标受众，因此需要与电视进行差异化的投放，以便起到更好的效果。

（1）广告创意内容互补

电视广告的时长一般为15秒和30秒两种，受到时长和广告条令的限制，创意表现和产品内容陈述都会受到一定程度的制约，而网络视频广告可以弥补这一缺陷。针对一些以年轻人为目标受众的产品，可以设计两个完全不同的广告版本来分别投放电视和网络视频，电视上可采用大众接受度较高的版本，而网络上可采用无厘头式、重口味式、雷人式等创意新奇的病毒视频版本。

若广告活动目的是为了建立品牌的认知度，网络视频广告则可以选择使用和电视广告同样的版本，以形成统一的品牌认知。若广告活动目的是为了新品上市，建议网络视频广告选择与电视广告不同的版本，在创意上应更注重与用户的互动，以增加视频广告点击率，以帮助进一步了解新品信息。

（2）广告投放节目类型互补

在线视频的节目类型相比电视节目类型要丰富很多，因此，在广告投放的节目内容选择上，在线视频节目应与电视节目有所区分。在电视平台上，选择一些收视率高、覆盖人群广的节目；在网络视频上，选择一些更受年轻受众喜爱的节目，比如港台或者国外的影视剧和综艺节目等，以形成节目类型全辐射，热剧大剧重磅节目重点选择的策略。

（3）广告投放时段互补

在上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合制作发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告中指出，网络视频与电视的收视具有明显的时段差异，白天，多数用户在工作时无法接触到电视，此时，网络视频占优。在电视黄金时间之后的晚8点直至凌晨，用户再次倾向于网络视频，且优势显著。

因此，在广告投放时段的选择上，电视广告与网络视频广告应有差异化投放策略。白天主要投放网络视频，晚间黄金段加大电视投放量，黄金时段后侧重网络视频投放。

目前很多客户都开始尝试将原本电视投放的份额部分移向网络视频，值得注意的是，媒体的选择并不应该完全以节省费用为前提，而应从产品属性、目标消费群来选择，只有最能展现产品诉求、目标消费群最常接触的媒体才是最适合投放广告的媒体。在选择投放网络视频时，应和电视投放策略走差异化路线，从广告创意内容、节目、时段、区域等，都应体现互补性而不是重合性。（作者单位：群邑（上海）广告有限公司） 

注释：

[1]Millward Brown(明略行)作为全球领先的市场咨询机构，一直致力于为客户提供拥有广阔视角的解决方案，以及专业咨询建议。

[2]IAB是Internet Architecture Board的缩写，意思是因特网结构委员会，是由探讨与因特网结构有关问题的互联网研究员组成的委员会。

[3]艾瑞咨询集团（iResearch）是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业客户及传统行业客户提供市场调查研究和咨询服务的专业研究机构。