频道化快速发展时期的中国电视对外宣传

2000年至2009年是中国电视对外宣传的频道化快速发展时期。世纪之交，国际环境发生了很大变化，全球传媒格局也出现了前所未有的新情况。中国对外宣传面临着新的机遇和挑战。2000年9月，国家广电总局在北京召开了第五次广播影视系统外事工作会议，提出了对外交往中应坚持“平等互利，双向交流”、“以我为主，对我有利，为我所用”、“警惕西化、分化、防止渗透”、“有理、有利、有节”等原则，还提出“必须加快实施走出去的战略”，“主动出击”、“守土有责”的外事活动的要求。2001年12月24日，国家广播电影电视总局正式启动广播影视“走出去工程”。 在“走出去工程”的指导推动下，电视对外宣传不断推出新举措，取得新突破。

一、扩版央视中文国际频道

世界品牌实验室强调，评定一流媒体，主要看重的是媒体品牌价值。 为了将中央电视台打造成国际一流媒体，进入新世纪以来，中央电视台不断对CCTV-4进行改版升级。

2000年2月7日，CCTV-4进行改版，这次改版主要侧重在两个方面：一是优化节目编排，二是扩充节目容量。在节目编排方面，CCTV-4以亚洲、北美和西欧三个重点地区的主要收视时段为依据，节目编排由6小时一单元改为8小时一单元，全天滚动播出3次来安排播出时段，这样不仅使重点地区黄金时段的节目安排更加合理，而且增加了节目首播量，减少了重播。在扩充节目容量方面，CCTV-4改版后，新闻的直播次数从原来的4次增加到6次，新闻和新闻类节目的日首播量从原来的3.7小时增加到4.4小时。

2002年9月2日，CCTV-4以“加强新闻，突出对台，弘扬文化，荟萃精华”为宗旨，进行改版。经过这次改版，CCTV-4变成全中文对外电视频道。此次改版让CCTV-4更好地向港、澳、台、侨“四位一体”的华人频道方向发展，实现了24小时整点有新闻直播的准新闻频道架构，同时建立了突发新闻快速反应机制。2003年3月20日开始的伊拉克战争报道，让央视中文国际频道一鸣惊人，确立了其在全球华语电视台的强势地位。

2003年5月8日，CCTV－4再次改版，进一步扩大了新闻的容量，每次5分钟的整点新闻全部改为10分钟和15分钟。同时还增加了全天四个一小时的重点新闻，使CCTV－4的新闻节目时间达到每天465分钟，真正成为以“新闻立台”的国际频道。在这次改版中，新闻从前期策划、信息采集、文稿写作、节目编排到播音主持，都全面贯彻、落实外宣“三贴近”的原则，统一风格，加强节目的针对性、吸引力和生动性。

2005年，CCTV－4推出新版，增加了新版午间新闻，增设对世界各地主要报纸头版头条内容的介绍，并点评一周国内外大事，做到了24小时“整点有新闻，次次有更新”。

2006年1月30日，CCTV－4又通过改版强化了以新闻为主，以专题、文艺、服务类节目为辅的综合频道定位。新创办了《华人世界》《台商故事》《台湾万象》《缘分》等新栏目，其中《华人世界》一亮相就引起了海外华侨华人的广泛关注，频道影响力进一步提升。

2007年新年的钟声刚过，北京时间1月1号凌晨4点，央视中文国际频道CCTV4正式开始分亚洲、欧洲、美洲三版播出，在统一的标识、呼号下，三个全新的24小时编排的中文国际频道通过卫星分别面向亚洲、欧洲和美洲地区播出。这既是央视台中文国际频道坚持以“服务全球华人”为理念、根据不同时区的观众需求向海内外广大电视观众奉献的一份新年厚礼，也标志着中央电视台向“建设具有国际影响力的全球性主流媒体”目标迈出了坚实的一步。

二、创办央视英语国际频道

中央电视台中文国际频道的成功开办，对于海外华人华侨的影响是巨大的。然而据统计，国际上以汉语为传播符号的信息量只占总量的5%左右，仅有中文国际频道，中央电视台对外传播的影响力显然不够充足。为了改变这种不利局面，2000年9月25日，中央电视台英文国际频道（CCTV-9）开播。这是中国第一个以非母语播出的电视频道，节目全部使用英语配音或叠加英文字幕。这为世界各国观众打开了一扇了解中国的窗户，也标志着中央电视台外语节目开始进入西方主流社会。每周七天，每天24小时，中央电视台英语频道为世界各地的英语观众提供以新闻及新闻性节目为主、专题及文艺节目为辅的丰富多彩的电视节目。

值得一提的是，央视英语国际频道在管理运行上创新性地实施了“总监制”。中央电视台当时从事英语节目制作的只有外语新闻部和外语专题部两个节目部门，共67人，承办英语传送频道每天5小时的产播节目。而新办的英语国际频道将是以新闻及新闻性节目为主的综合频道，每个正点都有新闻，每天24小时播出。如果按照当时的部门体制，这样一个24小时播出的频道至少需要设立新闻采访部、新闻编辑部、专题节目部和新闻评论部等，现有的骨干力量似乎都有希望取得“进步”。但这样扩编后中间环节太多，业务骨干可能要脱离一线工作，人员缺口会更大。针对这种情况，中央电视台决定在英语频道实行总监制，撤销外语新闻部和外语专题部两个部门，组建英语频道编辑部。频道设总监、副总监与栏目制片人两个层次。但考虑到干部队伍的稳定和改革的阶段性，增设助理总监一职作为过渡，待频道总监制取得成功后，再撤销助理总监这一层次。全面试行制片人制，免去科、组长职务，取消其科级待遇，新聘任的制片人无行政级别，试行竞争上岗。新的频道制管理运行模式在中央电视台建立起来了。此后，这一模式逐步在全台推广，法国、西班牙语、俄语、阿拉伯语国际频道成立后，也实行了总监制。频道总监制作为一种新的电视媒体管理运行模式在中央电视台得以确立。

英文国际频道开播时的口号是“让世界了解中国的窗口”。2004年口号更改为“中国和世界的窗口”，并首次聘请来自澳大利亚的艾德文担任主播。

三、创办央视西法语国际频道

随着国家“走出去”战略不断发展，需要面向广大拉美、非洲以及周边广大发展中国家开展更多的外交和外宣工作，为中国的和平发展和统一大业创造良好的国际舆论环境。为了适应这一需求，2004年10月1日，中央电视台西法语频道（CCTV－E&F）正式开播。

西法语频道是一个24小时播出的新闻综合频道，以中国视角客观、公正地报道发生在中国和世界各地的新闻，以外国人感兴趣的内容展示现代中国，让西班牙语和法语国家的人民通过这一窗口了解中国，认识世界。在节目编排方面，该频道采用西班牙语和法语交替播出方式，每8小时为一播出区间，其中，西班牙语和法语节目各占4小时。各时段内，新闻实行滚动播出，专题节目首播一次，重播两次。

西法语频道聘用大量国内外西、法语专家担任节目主持人，语言纯正地道，播报轻松自如。该频道采用数字压缩技术进行播出，传输信号通过泛美8号、9号、10号、银河3C和亚洲3S等卫星覆盖全球。

从开播至2007年10月1日正式分为CCTV－E和CCTV－F两个各自独立的频道时，西法语频道受到了西、法国家和地区观众的欢迎，已经在36个国家和地区落地入户，用户总数达到400万。

2007年3月19日至4月5日，时任中共中央政治局常委李长春在出访墨西哥、委内瑞拉、苏里南、秘鲁、萨摩亚等五国期间，敏锐察觉到拉美国家兴起的“中国热”以及中国与拉美国家关系的新变化，果断决定西班牙语频道与法国频道分版播出，各自成为独立的国际频道。时任中央电视台台长的赵化勇正随同出访，连夜给中央电视台副台长张长明打来电话，询问是否可以如期开播。 实事求是地说，尽管两个频道分开独立播出早在计划之中，但当时各种条件并不是十分成熟。尤其是西班牙语专业的人才，就全国来说都是十分缺乏的。于是，中央电视台紧急抽调得力人手，周密计划，稳妥推进，确保了这两个频道在2007年10月1日正式开播。这两个频道都以新闻节目为核心，每个整点均有新闻。采用包括新闻资讯的即时发布、重大事件的现场采访和直播报道以及权威嘉宾的深度访谈等丰富的报道形式，客观、公正、及时、准确地报道中国和国际范围的新闻事件，展现当代中国的政治、经济和社会发展成就。除新闻节目外，其他各类专栏节目涉及经济、历史，文化，旅游，教汉语，体育，文艺和电影电视剧等许多领域，以满足观众不同层次的需求。

四、创办中国电视长城平台

组建中国电视的海外平台，在海外市场形成规模效应和品牌影响，是中国电视“走出去”的重要一步。截止到2004年，在美国的中文电视市场上，台湾和香港背景的电视媒体，如东森、台北国际和TVB等，已经组成并运营着若干个中文电视平台；而当时在美国落地的中国大陆背景的中文电视频道，如CCTV-4、湖南卫视、黄河电视台等，还各自为战，单打独斗，在竞争中处于相对劣势。另据一项统计显示，在美国约300万华人中，来自中国大陆地区的人数所占比例远远高于来自港台地区的人数。所以，对于中国电视媒体来说，美国的中文电视是一个尚未充分开发但潜力很大的市场。在这种背景下，整体优秀电视频道资源，组建一支对海外观众有吸引力、在电视市场中有竞争力的“中国电视海外军团”，成为当时电视对外传播的一个亟待解决的问题。

2004年10月1日，借助中央电视台和中央电视台国际频道，特别是中文国际频道已经取得的国际影响力，集合中国内地以及香港地区有影响、有实力的电视媒体组建的“中国电视长城平台”，通过美国第二大卫星电视公司——艾科斯塔公司（EchoSTAR）直播卫星平台率先在美国登陆，成为中国电视联合舰队的先遣部队。长城卫星电视平台由13个电视台的19个电视频道组成，包括中央电视台中文国际频道、英语国际频道、西法语国际频道、戏曲频道、娱乐频道和中国电影频道、北京电视台、上海东方卫视、广东南方卫视、江苏国际频道、厦门卫视、福建海峡卫视、湖南卫视、中国黄河电视台、凤凰卫视美洲台、凤凰卫视资讯台、亚洲电视本港台（美洲）和华夏电视台，通过卫视传送数字电视频道的集成包，其中既有免费收看的基本频道，也有收费频道，覆盖1500万户精英收视人群。

2005年2月1日，中国电视在开拓海外市场方面又迈出一大步。由11个中国卫星电视频道组成，覆盖香港、澳门、台湾地区和韩国、越南、缅甸、泰国等亚洲国家的长城（亚洲）平台正式开播。包括中央电视台中文国际频道、英文国际频道、戏曲频道以及北京电视台 、上海东方电视台、湖南电视台、广东南方电视台、江苏电视台国际频道、福建东南电视台国际频道、深圳电视台和厦门电视台海峡卫视等各具特色和代表性的11个电视频道，包含中文普通话、粤语、闽南语和英语等丰富多彩的节目，为亚洲地区的华人、华侨和海外观众提供一套精彩纷呈的中国电视“大餐”。

2006年8月28日，长城（欧洲）平台14个频道通过IP电视网络首先在法国播出，这也是长城平台首次通过IP电视落地的方式进入用户家庭。2006年12月22日，长城（加拿大）平台九个电视频道在加拿大落地。2007年2月15日，长城（加拿大）平台在加拿大罗杰斯有限电视网播出，不到一周时间，订户就突破了3000户，创造了长城平台用户发展的最好成绩。

2008年1月1日，长城（拉美）平台正式播出，集成了中央电视台和地方电视台的13个频道。拉美平台通过卫星覆盖整个中南美洲地区，是向拉美地区华人华侨和当地人民展示当代中国发展的重要窗口。

长城平台的发展实践证明，它不仅仅是中国对外电视发挥系统优势、“抱团出击”的一个成功典范，而且这种以大兵团作战的联合出击方式，既有利于中国电视在实力相对弱小的情况下强力出击国际传播舞台，也有利于塑造中国电视对外传播的整体形象和传播品牌，更有利于地方电视台的自我提升和向外发展，可谓事半功倍、一举多得。

（作者系吉林省新闻出版广电局宣传处处长 博士 高级编辑）

注释：

刘笑盈：《打造国际一流媒体》，载《对外传播》2009年第2期，第20页。

张长明：《传播中国：二十年电视外宣亲历》，人民出版社2011年版，第360－361页。

有关北京电视台国际频道的节目设置，参见宗成徽：《长城（亚洲平台上的“北京电视台国际频道”）》，载《卫星电视与宽带多媒体》2010年第8期，第74－75页。