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2013中国影市高票房背后缺诚意 烂片大玩负面营销

曾世湘

2013年12月27日08:00    来源:西安晚报    手机看新闻
原标题:高票房背后缺诚意

截至12月8日,今年中国电影市场票房已突破200亿元,近60部电影票房破亿,创历史新高,全年票房向220亿发起冲击。较之去年约170亿增长约30%,而银幕数量也急剧增至1.8万张。盘点今年中国影市,记者注意到在高票房背后缺了诚意:一方面是市场繁荣发展,票房仍在高速增长;另一方面则是国产片质量不高,烂片凭借负面营销反而有着高票房。

上半年大热 下半年降温

2012年上半年,中国电影市场取得约80亿元票房,其中外语片占六成多;而今年上半年在《人再囧途之泰囧》的影响及《西游·降魔篇》《致青春》《北京遇上西雅图》《中国合伙人》等电影的带动下,已经达到了近110亿元,相比去年同期几乎上涨了四成,不过下半年的电影市场整体有些降温,未能持续上半年般高速发展。尤其是历来非常火热的12月贺岁档也有点偏冷。

尽管冯小刚的《私人订制》在首周时便已经以四天约3.1亿元的成绩打破了国产电影的首周票房记录,但在口碑极差的影响下,后期影响力会大大减弱,难以带来12月贺岁档较之去年的飞跃性突变。毕竟去年在《人再囧途之泰囧》的带动下,从12月中旬开始市场一路飘红。与今年上半年的《西游·降魔篇》《致青春》《中国合伙人》《北京遇上西雅图》四部影片相继迈过5亿元大关相比,下半年除了《狄仁杰之神都龙王》已跨过5亿之外,预计也只有《私人订制》与《警察故事2013》两部能够跨过。与往年电影市场相比,今年下半年表现较弱。

不少烂片大玩负面营销

与往年相比,今年6月上映的三部国产片“富二代”(《富春山居图》《不二神探》《小时代》)可以说是年度市场的一个拐点,在此之前一些国产电影动辄过亿,而“富二代”在首周时都表现较为不俗,但在口碑的影响下第三周甚至第二周开始就大跌,如《小时代》的首周票房已经占了总票房的约六成。“爱他,就带他去看《富春山居图》;恨他,更应该带他去看。”烂片也要烂出水平——今年6月上映的《富春山居图》在网上引来几乎一边倒的恶评吐槽,票房却节节高攀,3天票房即破亿元。该片导演孙建军说:“一不小心成为很多网友吐槽的对象也算是另类的接地气。能为大家餐前饭后添些谈资也算是电影为节日的一点贡献。”就这样,《富春山居图》成功开启了“负面营销”模式,“接地气”就是“全民吐槽”,充分诠释了“大家好,才是真的好,大家开心,才是真的开心。”所谓的烂片营销应该是从《富春山居图》开始的,大牌云集的大电影,从上映开始就饱受批评,结果引来更多观众走进电影院一探究竟,观众的猎奇心理在此处得到彰显,异曲同工的还有《小时代》。上映第二天,该片在豆瓣电影的得分就仅剩3分有余,然而票房却一路飘红,其后的《小时代2》更上一层楼,而此片与《富春山居图》不同的是口碑非一边倒差评,而是好坏两极分化,基于此还开启了一起网络微博骂战,这无疑为电影博得更多关注度。

到了年底,连冯小刚的《私人订制》都是走这条路子。负面营销在电影宣传中已不少见,如今再加入各种新媒体的社会化营销方式,让电影在短时间内制造更大声音。“没有争议就不是好作品”,这条定律如今用在给电影制造票房方面,那是最实在的招数。反而有些好电影如《初恋未满》《全民目击》《扫毒》等,由于没有更多的话题产生,票房难以达到预期效果。

新一代年轻导演正崛起

作为电影工业体系的一部分,新导演无疑代表着新生力量,还有未来的希望。今年的中国电影市场,首先以《泰囧》为首打响了小片逆袭战,其后《北京遇上西雅图》《致青春》《中国合伙人》等以爱情为主糅合青春、励志、校园等元素的国产小成本影片纷纷大放异彩,均获不俗的票房。

今年开始谁都想当导演,不光是演员,连作家也要来掺一脚。今年春天,赵薇导演处女作 《致青春》上映6天收获3.27亿元票房,且口碑持续发酵,引发众多观众集体怀旧。随后郭敬明导演的电影《小时代》6月27日上映,3天全国累计放映近12万场,票房突破2亿。8月9日,《小时代2青木时代》首周4天吸金1.6亿。至此,“青春题材”正式成为中国电影的新类型,并且导演们也即将进入“小时代”——只要有噱头有槽点,全民都能当得起导演。而年底时宁浩的《无人区》、袁锦麟的《风暴》、滕华涛的《等风来》,则使得这个以往常常是中老年导演纵横的12月贺岁档,成为了年轻导演的新战场。

当然,年轻导演的作品在质量上也是参差不齐,有非行《全民目击》叫好叫座的作品,也有孙健君《富春山居图》之类的拼凑式山寨之作。赵薇的研究生毕业作品《致青春》名利双收,消费的是她出道十几年来的“人情卡”——关锦鹏做监制、李樯当编剧、王菲唱主题曲。郭敬明更是改编自己的畅销小说,自己做制片并精准把握90后观众的喜好,赢得了话题也赚足了腰包。 (记者 曾世湘)

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(责编:宋心蕊、赵光霞)

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