中国对外传播40年回顾

二、中国对外传播40年发展趋势

我国对外传播历经40年沧桑巨变，从最简单朴实的书刊、报纸到连接地球村的互联网，媒介组织结构、媒介传播内容、媒介传播平台、信息表现手段日新月异，构成我国对外传播40年的生动历史画卷。

（一）媒介组织结构：从官方主办到多元协作

官方的中央级媒体一直是我国对外传播历程中的领航人。在过去，以中央电视台、国际台为代表的官方中央媒体把控我国对外传播大方向，在许多重要的国际活动上充分策划全球传播。与此同时，由于其主导地位明显且政治化程度相对较高，我国对外传播也面临着传播主体单一、传播方式不够灵活等问题。

数字新媒体的崛起为非官方的对外传播注入了巨大活力，互联网使得信息的传播速度更快，传播范围更广。我国对外传播逐渐转变为从官方包办到多元协作，形成了政府、企业、社会组织、公民等多元的官民传播协作机制。例如由上海报业集团“澎湃新闻网”运作的外宣新媒体平台“第六声”，是地方媒体探索对外传播创新路径的有益尝试。⑩ 近年来由新华社等传统主流媒体和“复兴路上工作室”等自媒体机构推出的“政治动漫”获得广泛关注。11 民间与官方互动体现了传播战略上的优势互补。

（二）媒介传播内容：从宏大叙事到多元文化

在过去，对外传播内容建设通常以宣传口吻播出一些宏观的正面内容，向国际社会讲成就、讲发展。现在对外报道更加注重从普通人角度出发，以“润物细无声”的方式超越民族国界、超越政治意识形态，创造出有受众粘性的传播内容。我国对外传播从过去强调以我为主开始逐渐淡化官方色彩，用人类共同价值观塑造有生命力的传播内容。例如，在“第六声”日常的新闻里，多讲述如快递员等普通中国人的故事，内容主要涉及民生、经济、文化等领域。

（三）媒介传播平台：本土内容借力海外传播

皮尤研究中心的数据表明，社交媒体已成为美国公民获取新闻信息的主要渠道，这一信息表明社交媒体在当今传播格局中占据重要位置。《人民日报》《中国日报》等国家级媒体除了在国内推出微博、微信社交媒体的官方账号，还作为先行者纷纷应用海外社交媒体进行内容传播。2017年，CGTN在优兔运营的主账号全球点击量突破3亿，视频观看总时长达3.7亿分钟，其在照片墙账号的粉丝量也超过120万，展现了中国媒体在海外平台的不俗影响力。12 国家级媒体试水海外平台实现了与海外受众的面对面接触，借助海外本土社交媒体更易让海外受众接受，进而及时发布和反馈信息。

（四）媒介表现手段：从严肃单一宣传到信息可视化

过去以大众传播为主的时代，媒体借以文字、图片、声音等要素构建出一个严肃而宏大的对外宣传体系。互联网时代的到来，视觉文化极大冲击着传统的传播文化，以前所未有的速度传播到社会生活的每一个层面与每个角落。

生动直观的信息表现形式，诸如短视频、数据新闻、VR／AR等表现手段逐渐运用在当今对外传播中。信息可视化的对外传播替代了理论性、系统性的意识形态话语，更容易引起受众的关注和获得价值认同。13 2016年，短视频、直播等可视化传播手段在社交媒体平台上广受欢迎。短视频应用抖音在 2017 年推出了国际版本。2018年4月，抖音平台同步上线了“#Take me to Xi'an”的挑战，其配合抖音平台，借此面向海外受众以短视频方式宣传西安历史文化。