从“抖音”APP透视移动短视频社交效果

摘要：移动短视频在当下发展势头迅猛，逐渐成为当下内容传播和社交媒体的新宠，“抖音”APP推出后，其用户呈井喷式增长，至2019年，用户已经突破8亿。以“抖音”为代表的移动短视频APP已经成为目前活跃的社交应用，“抖友文化”也随之兴起。随着“抖腾大战”的爆发，越来越多的人关注到移动短视频的社交效果，本文将以“抖音”APP为切入点，探索移动短视频是否存在完整的社交关系链，人们是否会因为短视频的兴起而出现新的社交方式，以及“抖音”APP为增进社交而做出的努力和改变，由此窥探移动短视频的社交效果。

关键词：“抖音”APP；社交；腾讯；困境；社区

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）09-0000-04

一、“抖音”APP中的社交体现

（一）社交的开始——用户聚集

我国的短视频社交应用的第一个使用高潮起源于2013年8月推出的“秒拍”APP，用户可自制10秒左右短视频，进行简单的滤镜、水印等加工后发布于微博、微信、QQ 等社交媒体。之后腾讯的“微视”APP在2013年9月上线，2015年，腾讯对“微视”进行了战略式放弃。2016年9月抖音上线，于2017年迅速走红，字节跳动算术中心提供的关于“抖音”APP《2018年度数据报告》显示，至2018年底，“抖音”APP用户已经突破8亿，国内日活跃用户突破2.5亿，成为当下最热门的移动短视频APP[1]。

“抖音”APP凭借其简单的制作，海量的音乐及模板，降低了短视频的制作门槛，推广UGC运营模式，激发了用户的创作热情。在社交方面，短视频包含了声音、画面等更多的信息，同时也更加具有感染力。短视频在社交应用中的优势远远超过了以往的文字和图片模式，加上编辑和生产方式也比文字和图片简单，而在影响力和感染力方面却远远超过文字和图片的效果。所以，用户偏好使用短视频进行社交。再次，抖音对用户进行了良好的分层，抖音的用户主要分为明星、网红和普通用户三大层次。抖音通过明星来吸引普通用户，利用粉丝效应增强平台黏性，这点类似于微博初期的传播策略，也是抖音社交属性的代表性行为[2]。

另外，“抖音”的内容发布、评论与转发的内容与实施者在现实生活中扮演的社会角色允许存在差距，这就意味着“抖音”的用户可以将自己的身份重新洗牌。例如，即使在显示社会中用户是一个微不足道拿着微薄工薪的平凡人，在抖音平台上，他以及可以创作具有创造力的视频而获得其他用户的广泛青睐，甚至可以称为炙手可热的网络红人。抖音社交与微信朋友圈不同，“抖音”初期强调的是轻社交、泛社交，用户之间没有强烈和直接的关系，因此在这种社交环境下，用户更愿意打破在现实生活中的人设，重新塑造自我形象并进行社交行为。这种重新塑造形象的满足感会让更多的用户在“抖音”平台上聚集起来，为社交提供庞大的基数[3]。

除此之外，价值、理念的灌输使得短视频内容社交成为社交方式的新的方式。例如，2019年初，“多闪”APP提出口号：“有事，小视频说。”不是面对面交流，也不是发短信、微信而是通过短视频来交流、沟通，这种社交理念的灌输，使得短视频用户特别是年轻化的用户更愿意依靠短视频平台的内容创作与分享进行社交，这被看做是符合现代潮流的社交方式，在大范围的理念宣传之后，无论是出于跟风还是其他的原因，用户会聚集到短视频平台上体验短视频社交的乐趣。

（二）“抖音”APP线上社区与线下“抖友”社交

在经过内容吸引后，大量的用户聚集在“抖音”平台上，但这些用户与用户之间并不是完全独立的个体，他们都存在在一个庞大的社区之中，并且凭借自己的喜好，根据对不同短视频的看法，通过点赞、评论、转发、拍同款等各种行为，不同用户之间构成了关系，处在了不同的小型社区之中。

“抖音”APP的评论区便是一个小型社区的模型，在评论区里，用户根据对该视频的喜好进行评论，少到一个符号，多达上百字，随后会有作者回应、用户跟帖、@他人等行为。在一些热度比较高的原创视频的评论区内，更会出现很多一对多、一对一的双向互动。用户通过评论来表达自己的想法，互动是形成社区的基础，也是社交的表现[4]。

除此之外，当抖音用户关注某一发布者时，其相互之间也产生了一种联系，用户可以私信给视频的发布者，进行一对一的交流，当发布者与关注者互相关注之后，可以解锁相关功能，例如，可以发送图片等，这实现了从泛社交向精准社交的转换。同时，被关注的账号会自动收入到用户的“关注”一栏，用户可以更快捷地找到关注的人发布的最新鲜的内容，互关的人成为好友，不仅精准地联系，还可以成为“抖音”视频分享的对象，在视频二次传播的同时，实现用户社交的需求。

在“抖音”搜索一栏，会有“话题”栏的集合，用户可以通过在“话题”栏中进行不同的搜索，进入到不同的社区，这样的垂直搜索使得用户更容易在评论区里寻找到和自己兴趣、价值相似的人群，对于这样的社区，用户会更加具有表达欲和融入感，增加了用户粘性。

在线下社交方面，“抖音”也为社交做出了努力。自2017底，“抖友”一词随着“抖音”热度的攀升逐渐出现在人们的日常生活中。“抖音idou夜”在 2017年9月2日北京创客集聚的751 地区举行。线下活动使得大家在现实生活中也建立联系，形成以“抖音”为中心的社区。每位处于社区中的成员在与其他成员建立社会联系后就会产生集体感，在社区中找到自我的存在感。可见，从“抖音”平台至现实生活，“抖音”的用户们逐渐形成自己的社区圈，用他们独创的行为和想法标榜着社区符号和特征，从而一个强大且集聚吸引力的社区圈便由此在互联网和现实生中渐渐显现其雏形[5]。由线上到线下互动的转变，使得用户之间产生强关系，从而加强了“抖音”APP所带来的社交效果。

（三）“抖音文化”渗透带来的社交效果

对于“抖音文化”，有学者认为“抖音文化”是糟粕，是浮躁社会下的跟风与模仿，也有学者认为“抖音文化”拉近了人与人之间的距离，有其可取之处。本文且不论“抖音文化”的本身，仅仅讨论“抖音文化”在社会中传播所带来的社交效果。

2018年一段“抖音”短视频中，一位男子说了一句“真好”，由于男子特殊的形象和语气，瞬间，“真好”一词被不断分享转发人们争相模仿，甚至多次占据微博热搜前三的位次。在一段时间内，无论与“真好”有无关系，人们都愿意在一句话的最后以“真好”结尾，甚至有些厂商将“真好”的原创发布者陆超作为形象代言人来宣传自己的产品。类似的事件有很多，越来越多的网络词汇从“抖音”平台上流出通过其他社交媒体传播在人们生活的方方面面。当人们对这些“抖音体”出现疑惑时，便会寻找它的来源，之后为了跟上以“抖音体”词汇领导的潮流，人们会更大范围地进行传播[6]。当两个陌生人在某个公共空间发生某种联系时，可能不再是八卦娱乐，不再是国家大事，而是通过“抖音体”迅速确认“抖友”关系，从而促进了进一步的社交行为。

除了“抖音体”之外，“抖音”的宣传口号“抖音，记录美好生活。”也作为“抖音文化”的一部分影响着人们的社交行为。广告的不断植入，使得用户在潜意识里认为记录美好生活，就应该用“抖音”这种短视频的形式。因此在一些特定的时间空间里，用户会主张拍摄“抖音”来记录生活。同时，拍“抖音”的方式渐渐化解了一次聚会一个空间内全是“低头族”的尴尬，同样是玩手机，更多的人喜欢玩出花样来。由此可以看出“抖音”不仅成为一种促进社交的方式，其本身也成为了社交内容的一部分。