疫情期间的融媒体传播特点分析

陈 孟

2020年03月09日16:12  来源:人民网
 

新冠肺炎疫情爆发以来,大众对疫情信息高度关注,新闻媒体在扮演社会“瞭望塔”方面发挥重要作用,也面临着创新话语方式和传播形态的挑战。疫情期间,各类融媒体产品对于传播一线疫情、缓解大众信息焦虑的效果明显,也对提高信息的受众触达率与传播影响力产生重要作用,成为疫情信息传播的一大特点。

相比“非典”时期,今天大众对于信息的透明度和及时性提出了更高的要求,信息渠道的多元化带来对媒体专业核实的普遍需求,社交媒体在信息聚合、舆论生成方面扮演了更重要的角色。如何生产出形态创新、内容专业、传播高效的融媒体产品,成为战“疫”报道的关键。疫情期间融媒体传播呈现出的特征,为媒体融合背景下新闻媒体应对突发性公共事件的策略提供了思考与启发。

1.慢直播呈现事实全景 扮演“解压利器”

疫情初期,相关新闻主要集中在最新进展、数据通报上,以满足公众对权威信息的需要。这一阶段,大众处于信息饥渴的状态。而在特殊的时机之下,一些融媒体传播形态发挥了独特作用,成为媒体融合实践的生动注脚。

1月27日,中央广播电视总台“央视频”App客户端“疫情24小时”专题页面开启了武汉“火神山”和“雷神山”两家医院建设现场的慢直播,24小时不间断呈现现场施工实时画面,开通直播不到三天时间,累计访问量超过两亿人次。之后又提供了全景VR直播,使广大网友化身“云监工”,在线围观、监督施工进展。

不同于传统的新闻直播,慢直播无解说、无剪辑、无任何加工,只有固定的机位与多个画面呈现角度。慢直播提供了一种不加修饰的全场景内容呈现,其真实性、透明性、参与性赋予观看者一种“控制感”,有助于缓解大众对于“事件发展不可控制”的焦虑,在一定程度上放松心情。一方面,这种不加修饰的原生态,把事物发展全程较为真实地呈现在受众眼前,使受众能够自行思考,主观感受事物发展的全貌;另一方面,“慢直播+VR”的配置进一步消除空间距离,带来自主式、沉浸式的观看体验,且可以切换多个视角,使事件的呈现更加立体、直观。

突发性公共事件的传播中,慢直播在实时传递一线疫情、提升信息透明度上的优势十分明显。对用户而言,慢直播相当于对一个新闻事件展开的凝视,是低成本的在线监控,给予用户较大的自主选择与自主参与,也有助于满足用户的知情权和监督权。此外,慢直播还可以与AI结合,对直播画面进行分析,有针对性地进行其他新闻产品的生产、满足用户的多元需求。

2.短视频高效传播真相 走在科普与辟谣前沿

疫情期间,简短、直观的视频类信息十分有利于缓解大众的信息饥渴。众多传统媒体利用短视频传递疫情一手信息,成为媒体拥抱短视频、创新重大主题报道的又一次竞赛。随着用户对于获取防疫抗知识的诉求明显增强,短视频在宣传疫情、号召用户科学防控等方面发挥了突出作用,主流媒体纷纷将短视频平台的巨大流量转化为科普和辟谣的高效传播通道。

抖音、快手、微视等平台,成为主流媒体通报最新疫情、专家观点、科普知识的前沿,也成为用户信息获取的重要渠道。央视在抖音开设“央视新闻”、“小央视频”和“新闻联播”等多个账号,对战“疫”信息成矩阵规模性输出。一些短视频平台也主动策划科普和辟谣内容传播。腾讯微视开展了“疫情知识官”系列策划,将疫情防治知识点融入视频中,通过引导用户答题及传播科普知识的方式,传播疫情防范科普知识,提升用户对真假信息的辨别能力。

短视频作为一种低语境的传播语言,具有门槛低、可视化、互动性强等优势,能够以简单易懂、清晰直观的方式将重要的事实性信息传达给受众。同时,不同于有着完整的叙事结构的长视频或者图文形式,短视频要求在尽量短的时间内进入故事核心、突出信息关键,从而具有极高的传播效率和快速传递要点的能力。以短视频语言传播疫情信息,能够帮助受众快速抓住主要信息,给予其即时报偿的满足感。此外,社交媒体平台庞大的用户基数,也使其成为主流媒体最大限度传播权威信息、防止谣言扩散的有力渠道。

3.Vlog呈现抗疫日常 UGC内容被纳入专业新闻生产

随着疫情的发展和相关信息传播成为常态,疫情报道逐渐进入突发事件的常规报道阶段,媒体报道主题向各地政府举措、基层抗疫故事等方面过渡,Vlog成为疫情传播中深入一线日常、讲述普通人故事的一支独特力量。

此次疫情中融媒体传播呈现的一大特色,是来自抗疫一线的UGC生产力量被传统媒体纳入新闻生产体系。如人民日报发布的“疫”线Vlog专题视频,以抗疫一线护士、普通武汉市民等视角讲述疫情中的个人故事,普通人的讲述带给观众更强烈的现场冲击感和精神共鸣,多篇报道获得“10万+”点击量。利用Vlog进行融媒体传播,是传统媒体在内容创作中进一步融合PGC和UGC的探索,“用户生产内容+专业媒体把关”为传统媒体的内容生产注入了新的活力。

封面新闻将Vlog系列视频作为展现一线疫情防控进展的重要手段,以日记体形式记录了真实奋战中的武汉。《战疫Vlog:与口罩和消毒液度过的一天一夜》《战疫Vlog:仙桃境内,村与村之间的路被堵了》《战疫Vlog:抢建黄冈版“小汤山”的志愿者们,他们心里是有希望的》等Vlog播放量超过3000万,人民日报客户端、央视频,以及今日头条、腾讯新闻、抖音、快手等平台以专题形式或首页推荐呈现封面新闻抗疫Vlog,全网点击量共计超5亿,条均播放量1000万。

相比一般的视频新闻,Vlog的特点之一在于以主人公的第一视角进行叙事,在强调真实性和现场感的同时,满足了受众好奇心,打破了以往新闻报道严肃刻板的形式。同时,Vlog的风格自然随意,人物在画面中将亲身经历娓娓道来,加入了口语化、情绪化和具有互动性的表达,在一定程度上消解了专业报道带给受众的距离感,对受众更具有亲和力。

4.主流媒体联动新媒体平台 打造疫情获取主渠道

在疫情常规信息和报道累积达到一定数量后,适时引导舆论氛围、传播网络正能量,成为主流媒体的责任。疫情发展过程中,一些主流媒体整合资源,构建体系化的疫情融媒体传播矩阵,同时与新媒体平台加强合作、扩大传播声势。

1月22日起,人民网将防控疫情报道纳入“中央厨房”机制,建立了“人民网防控疫情报道平台”,持续跟进发布权威信息。同时,随着疫情的进展和舆情发酵,人民网陆续推出系列评论文章,呼吁科学防疫、广泛凝聚人心、增强斗争意志,通过网站、客户端、微信公号、微博等新媒体平台广为传播,全网总阅读量破亿。1月21日至1月30日期间,14篇网络评论经人民网微信公号发布后收获了“10万+”点击量。

通过构建覆盖全平台的疫情传播体系,主流媒体账号成为大众疫情信息获取的主要来源。快手在疫情期间上线“肺炎防治”频道,精选权威媒体快手号发布的疫情视频,向数亿用户传递疫情信息、普及防治知识。以新华社、人民日报、央视新闻为代表的三大央媒和全国各方媒体,在快手上进行了多场疫情直播,累计超过10亿人次观看,显示出“主流媒体内容+新媒体渠道”在重大突发事件中的巨大传播效应。

同时,主流媒体也以多种形式与平台合作,共同为正能量声音打造精准传播端口。人民日报借助微信平台,为感染新型冠状病毒的求助者提供快速通道。央视新闻新媒体、电影频道融媒体中心与腾讯微视共同发起话题“武汉加油!中国加油!”,10余位央视新闻主播参与录制“武汉加油”互动视频,播放量累计过千万,为鼓舞抗疫志气、凝聚社会力量发挥了积极作用。

5.融媒体中心助力基层防疫 “新闻+服务”显成果

新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来,各地融媒体中心在疫情防控、便民服务等方面发挥了重要作用。在此次疫情中可以发现,基层融媒体对地方疫情信息的传播起到关键作用,基层融媒体传播的信息具有较强的针对性和指导性,够及时地将当地疫情信息通报给当地民众,在疫情防治中信息传递更加具体明确、具有实际效用性。

一些融媒体中心利用融媒优势,构建立体式、全覆盖的宣传网络,提高防疫信息的覆盖面和到达率。陕西广播电视台启动省市县三级融媒体中心协作机制,激活107个县级融媒体中心,在省融媒体中心统一调度下,全体出击,多平台联动,形成全省疫情防控的立体新闻传播大网。

与此同时,一些基层融媒体中心利用大数据、云服务等技术,为群众提供新型肺炎疫情实时动态查询等各类信息服务,抗疫服务聚合类融媒体产品涌现,成为此次疫情期间便民利民的高效产品。

东方网联合上海16个区融媒体中心,推出了《抗击疫情 上海在行动》抗“疫”服务聚合类新媒体产品。该产品在上海16个区融媒体中心APP同步上线,包括疫情通报、实时动态、上海融媒联播、党员站出来、辟谣专栏等信息发布产栏目,也包括确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、口罩预约方式查询、定点发热门诊导航等便民服务板块。此外,产品还嵌入疫情知识问答等交互式内容。

在疫情防控的重要关口,这类融媒体产品实现了“媒体”“政务”“服务”三方面功能的融合,既是战“疫”信息传播价值的延伸,也是基层融媒体中心建设的成果显现。未来,随着区级融媒体中心进一步发展为基层主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽,“新闻+服务”类融媒体产品将进一步常态化,为基层舆论宣传和信息服务发挥更大价值。(作者系腾讯研究院研究员,中国人民大学新闻学博士)

(责编:燕帅、赵光霞)

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