[學子論文]中國互聯網網絡推手的現狀及規制

摘要：在網絡熱點近年來層出不窮的背后，網絡推手以受眾和企業需求入手，通過網絡媒體推動特定對象成為網絡熱點，同時通過設置媒體議程以及公眾議程操縱網絡輿論，從中收獲經濟利益。本文通過傳播學、媒介倫理法規等相關文獻入手，分析網絡推手在中國互聯網環境中的現狀，透視網絡推手產生的原因以及其不合理行為對社會產生的消極影響，並提出對於監管網絡推手所應該採取的具體規制措施。

關鍵詞：網絡推手﹔現狀及規制﹔中國互聯網﹔網絡監管

一、 引言

網絡推手又稱網絡策劃師，指通過策劃網絡事件、制造網絡話題、炒熱網絡紅人，引導網民輿論、引起網絡轟動並獲取自身利益的一類網絡幕后操盤手。其對象包括：企業、品牌、事件以及個人（吳玫&曹乘瑜，2011）。

近年來，中國互聯網上諸如 “芙蓉姐姐”、“小月月”、“深圳最美女孩”等事件都是由網絡推手人為塑造而成。以“深圳最美女孩”事件為例，2013年3月25日，中國新聞網刊發了一則名為《深圳90后女孩當街給殘疾乞丐喂飯感動路人》的報道。報道稱，一位名為文芳的90后女孩在下班途中為一名口齒不清並身有殘疾的老人單膝跪地喂飯。報道一經發出，新浪等幾大門戶網站紛紛轉載，新浪微博大量網友也對此消息進行了轉發和跟帖，並贊文芳為“最美深圳女孩”。然而，僅僅一天之內，該報道便被証實是“某商業展的炒作”。與此同時，事件始作俑者，網絡上著名的網絡推手“金泉少俠”的身份也水落石出。在金泉少俠創建的“金泉少俠（廣州）互動營銷策劃團隊”中，“事件營銷策劃”是其主推產品。而在其網站上挂著的五大成功案例中，赫然顯現著2010年國慶轟動網絡的“小月月”事件等系列“大作”，令人震驚。

從“深圳最美女孩”事件以及其始作俑者“金泉少俠”的行為透視近些年來的網絡推手現象，不難看出，職業化和商業化已經成為了網絡推手的發展趨勢。而諸如“深圳最美女孩”等網絡推手行為產生的惡意制造虛假公共事件、媒介行業自律與倫理缺失等一系列問題也說明網絡推手急需合理的監管和規制。因此，本研究通過傳播學、媒介倫理法規等相關文獻切入，深入分析中國網絡推手的現狀，透視網絡推手產生的原因以及其不合理行為對社會產生的負面影響，從而証明網絡推手行為規制的必要性，並希望提出對於監管網絡推手所應該採取的具體規制措施，以期望網絡推手能夠得到合理的監管。

 二、 文獻綜述

2.1 傳播學文獻

2.1.1 議程設置

議程設置理論最早可回溯至科恩（Cohen，1963）的研究和假設，即媒介很難影響受眾怎麼想，但是可以影響他們想什麼。1972年，麥克斯韋爾·麥克姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）証實了科恩（Cohen，1963）提出的議程設置猜想的成立，即，媒介議程影響了公眾議程，媒介所選擇的議題影響了受眾所關注的議題（McCombs & Shaw，1972）。自此開始，議程設置的發展經歷了前后兩個階段。早期議程設置理論研究主要關注媒介議程與公共議程的相關關系，而之后的研究更為深入地研究了影響這一范式的中介變量，豐富了議程設置理論的內涵。

根據麥庫姆斯的“新理論領域”（McCombs，1997）理論，議程設置大體包括兩層框架內涵。第一層內涵關注點在於議題或事件主體的顯著性。第二層關注議題或事件屬性的顯著性（David H. Weaver，2007）。相關學者在2012年的新研究中提出議程設置的第三層內涵，並將議程設置理論延伸形成了“網絡議程設置模型”（Lei Guo, Hong Tien Vu, & Maxwell McCombs，2012），即新媒體可以綁定不同的對象和屬性，並將其在受眾的思維中表現出顯著性。當網絡熱點事件發生后，媒體的報道會設置公眾議程。而網絡推手的存在恰好是通過制造熱點事件吸引媒體關注並設置媒介議程，從而操縱公眾議程，獲取利益。

2.1.2 使用與滿足

使用與滿足理論作為傳播效果研究中的重要理論源流於卡茨（Katz，1959），即傳播學研究不應僅局限於關注“媒體對人們做了什麼”，還應該關注“人們對媒體做了什麼”（Katz，1959）。雖然經歷了麥奎爾（McQuail，1984）等學者的質疑，70年代，使用與滿足理論的研究路徑走向了制度化，典型代表為卡茨等人在《個人對大眾傳播的使用》（Katz，Blumler & Gurevitch，1974）中提出所謂的“使用與滿足”即為：（1）社會和心理起源引起的（2）需求，需求激發對（3）大眾媒體和其他來源的（4）期望，期望造成了不同類型的（5）媒介接觸，最終導致了需求的（6）滿足和（7）其他非企及結果。（陸亨，2010）。在卡茨之后，帕爾姆格林（Palmgreen，1984）等學者對“使用與滿足”理論研究進行梳理，並擴展使用與滿足理論的內涵，更好地回應了學界對於該理論的質疑。

即便使用與滿足理論仍不斷發展，其核心概念仍基於“受眾是主動的”這一理念。正因受眾具有主動性，媒體所提供的信息會考慮滿足受眾需求，網絡推手的行為和興起與公眾對於網絡產品和內容的需求也是密不可分。

2.2 網絡推手文獻

2.2.1 網絡推手定義

“推手”一詞原屬太極拳的術語，指雙人的對抗練習（涂怡俊，2011）。而對於“網絡推手”一詞，本文採用了通用定義，即“借助網絡媒介進行策劃、實施並推動特定對象，如企業、品牌、事件或個人等，並使之產生影響力和知名度”的個人、群體或公司。這類人群具有深諳互聯網傳播規律、掌握受眾需求和心理和善於運用網絡資源等特點。

網絡推手在具體的角色分類上主要可分為三類：作為最基礎元素活躍於網絡的網絡水軍、專職策劃包裝的網絡策劃師以及走向惡性極端的網絡打手（涂怡俊，2011）。在動機上大體分為兩類：一類以痞子蔡、寧財神等為代表，因自身具有某種才華或創立某種品牌后借用網絡推銷自身（彭媛&張曼玲，2008）﹔另一類以金泉少俠、老浪等為代表，出於商業等某種利益的考慮炒作他人或其他公司，並從中獲利。而本文中主要討論的網絡推手主要指后一類。

2.2.2 網絡推手相關法規

目前，針對互聯網網絡行為和網絡公關，我國還並未出台具體且具有針對性的法律或條例。關於網絡推手的相關法規主要體現在《侵權責任法》、《治安管理處罰法》等相關法律和條例中。

《中華人民共和國侵權責任法》第四章第三十六條指出，網絡用戶、網絡服務提供者利用網絡侵害他人民事權益的，應當承擔侵權責任。

《中華人民共和國治安管理處罰法》第一章第二條規定，擾亂公共秩序，妨害公共安全，侵犯人身權利、財產權利，妨害社會管理，具有社會危害性，依照《中華人民共和國刑法》的規定構成犯罪的，依法追究刑事責任﹔尚不夠刑事處罰的，由公安機關依照本法給予治安管理處罰。

 三、 網絡推手行為分析

3.1 產生原因

網絡推手的出現並非偶然，其產生既有源於基於需求方面的原因，也與網絡時代的發展密不可分。分析並整合網絡推手產生的原因主要有以下兩點：

3.1.1 滿足需求

（1） 滿足受眾多元心理需求

根據使用與滿足理論，受眾具有主動性。因此，網絡推手的出現和對事件的炒作得力，首先是由於滿足了受眾的心理需求。尤其是對於中國互聯網用戶，公眾長期受到中國悠久的傳統文化熏陶，容易對弱者和善者產生同情，網絡推手抓住這樣的心理特點，制造出多起“最美”等公眾事件，博得公眾同情，同時增加公眾對於事件的關注﹔同時，網民有傳播“軼聞趣事”的心理趨向，根據弗洛伊德對於人格結構的分析，本我的“求樂原則”因素導致受者心理有著接受與傳播媚俗化信息的欲望（彭媛&張曼玲，2008），因此，諸如“芙蓉姐姐”、“小月月”等與正常美學邏輯相悖的形象也得以受到熱議甚至追捧。

（2） 滿足經濟需求

網絡推手的職業化和商業化並非偶然，近些年來，網絡推手的行為逐漸轉向以經濟利益作為出發點。不僅類似天涯等網站逐漸嘗試與網絡推手合作增加網站的點擊量和瀏覽量，一些企業和商家也開始雇佣網絡推手為企業服務。網絡知名推手老浪曾談到, 網絡推手產生的效果是: 成本低、速度快、影響廣、互動性強（彭媛&張曼玲，2008）。藉由這樣的傳播優勢，企業雇佣這樣一批深諳互聯網推廣之道的網絡推手作為營銷的“生力軍”也是可以預見的。而對於網絡推手自身，由於他們以網絡推手為職業，企業給予的豐厚報酬也讓他們摸索出了一條“快速生財之道”。

3.1.2 網絡媒體發展的必然結果

網絡媒體的發展為速度更快、更加廣泛、更多層次的信息交流提供了條件。尤其是Web 2.0時代的到來增強了網絡傳播傳播速度快、范圍廣、自由度高以及匿名性的特點，同時增加了互動性。網絡推手正是看到了網絡傳播種種優勢之后，並不斷利用，發掘了一條醞釀事件、獲得經濟效益的便捷之路。

同時，由於信息交互逐漸放低門檻，輿論的從眾性和非理性也逐漸增長。勒龐《烏合之眾》所闡述的社會心理的作用被網絡媒體不斷放大，受眾們的從眾和跟風也幫助了網絡推手和網絡炒作事件得以蓬勃發展。