[學子論文]新媒體語境下央視輿論引導的策略探析

[內容提要] 論文著重分析了央視在蘆山地震突發事件中的新聞業務表現，重點對其相關數據進行了內容分析，深入研究其報道新聞的整個過程，總結梳理了其新聞實踐中輿論引導的策略嬗變。論文最后針對新媒體語境這一環境變量提出了完善建議，探討了其背后的理論和實踐依據。

[關鍵詞] 新媒體語境﹔電視主流媒體﹔輿論引導策略﹔央視

隨著全球化進程的加劇和新媒體的迅猛發展，公民政治參與意識的勃發引發了的公共輿論的潮涌，輿論在社會發展進程中的作用愈發凸顯，如何有效的引導輿論已成為當下社會發展中的重大課題。引導輿論有多種渠道和方式，大眾傳媒在形成和引導輿論方面，具有其他渠道和方式不可替代的作用。以往，以電視為代表的傳統主流媒體在輿論引導格局中佔絕對主導地位，隨著全球化、信息化的加速推進，以互聯網、手機為代表的新媒體全面崛起，日益成為影響社會發展的重要環境變量，對電視主流媒體的輿論引導造成了巨大沖擊。在此背景下，電視主流媒體如何面對新媒體輿論的沖擊，如何在復雜的環境條件下進行正確的輿論引導便顯得極為重要。本文以中央電視台蘆山地震新聞報道為例，對其輿論引導策略進行了具體探析。

一、研究設計

1.研究對象及樣本

研究對象分為兩大類，一類為央視新聞欄目，另一類為央視新聞欄目官方微博。其中第一類是根據央視頻道一周排行榜TOP50（2013.4.22—2013.4.28）和央視欄目一周排行榜TOP50（2013.4.22—2013.4.28）兩者取重得到的五檔新聞欄目。其中事實類新聞欄目為三檔，分別是《新聞聯播》、《朝聞天下》及《新聞30分》，意見類欄目為兩檔，分別是《焦點訪談》和《新聞1+1》。因蘆山地震於2013年4月20日上午8時2分發生，遂將研究日期區間擴展為4月20日—4月29日，共計十天。

根據以上分類方法，確定三檔央視事實類新聞欄目樣本：《新聞聯播》183條，《朝聞天下》736條，《新聞30分》184條，共計1103條新聞構成了本研究的總體樣本﹔確定兩檔央視意見類新聞欄目樣本：《焦點訪談》4月20日—4月29日共計10期節目中的9期，《新聞1+1》4月20日—4月26日共計5期節目中的4期，共計13期新聞節目構成本研究的總體樣本。

另一類研究對象是上述五檔新聞欄目的官方微博，研究日期相同。在本研究中，因其他三個節目官方微博均未涉及到蘆山地震新聞而未入選，故將研究對象縮減至兩個，即《新聞30分》和《焦點訪談》。最終確定的研究對象樣本為《新聞30分》欄目的9條官方微博和《焦點訪談》欄目的6條官方微博，共計15條微博構成本研究的總體樣本。

2.研究方法與目的

本研究主要採用內容分析法，以文本分析法為輔，實証考量央視新聞欄目及官方微博與蘆山地震相關的新聞數據，進而分析總結央視在新媒體語境下的輿論引導策略，並給出思考和建議。

二、研究發現

1.央視新聞欄目

（1）事實類新聞欄目

在這部分研究中，主要運用內容分析法，輔之以文本分析法，對蘆山地震新聞在央視三檔事實類新聞欄目及平均水平（為三檔事實類新聞欄目的平均數）進行了百分比數據統計，最終結果為圖1所示。

圖1 蘆山地震新聞在三檔央視事實類新聞欄目及平均水平比例分布折線圖

從宏觀層面來說，這部分輿論引導的主要落腳點是對蘆山地震新聞事實的報道，即第一落腳點。《朝聞天下》在8時26分報道了第一條消息，為新華社快訊，是對蘆山地震一個大約30秒鐘的口語播報，無相應地震畫面，在此之前無相關消息滾播，與地震發生的時間整整相差24分鐘。而作為新媒體的微博，則幾乎在地震發生的同時，相關信息便在互聯網中得到廣泛傳播。兩者雖都著眼於事實這一落腳點，但在時效性方面還是存在較大差距。拉斯韋爾認為，媒體的環境監測、社會協調和社會遺產傳承功能是通過及時向公眾提供准確的信息來實現的。新聞事件的發生，尤其是重大突發性事件的發生，往往和公眾的切身利益相關，公眾總是希望及時獲取准確的信息以便作出決策和行動，這就需要央視加強突發新聞報道的時效性，以搶佔輿論的制高點。

這三檔新聞欄目分布於央視早中晚三個時段，《朝聞天下》在8時的檔期中，地震新聞的比例為7.5%，《新聞30分》在午間，地震新聞佔據100%的比例，而《新聞聯播》在晚間，地震新聞佔85%，這樣的比例分布，符合輿論引導的規律，三檔新聞欄目聯動，形成了良效的輿論生態鏈。新聞報道數量隨蘆山地震事件的發展呈下降趨勢，但在4月21日和27日出現兩個相對高峰，分析得知，這是央視對輿論進行引導的結果。4月21日為震后第二天，央視迅速組織記者深入災區第一線，搶佔第一落腳點，對雅安地震進行報道，使得地震新聞呈現井噴態勢，報道達到頂峰狀態，雅安地震新聞平均比例為97.14%。數據顯示，21日三檔欄目新聞中，地震救援新聞佔據最大比例，為36.27%。由此可知，當天央視將主要的輿論著力點放在引導救援上，全力倡導“一方有難，八方支援”的理念，積極發揮國家級媒體的引導作用。分析數據可知，央視的輿論引導行為收效較好，社會各界迅速響應號召，馳援雅安。三檔新聞欄目在27日的報道中，佔據最大比例的是悼念、恢復家園類新聞，為52.38%。27日為蘆山地震發生的第七天，四川政府各單位人員悼念在地震中遇難的同胞，央視不失時機對輿論進行引導，倡導全社會緬懷遇難人員，在“死者安息，生者堅強”的理念引導下，號召災區人民重建家園，極大地鼓舞了災區人民，迅速凝聚了全社會力量。

從微觀層面上講，三檔欄目在輿論引導的過程中呈現出不同特點。首先，如圖1所示，《朝聞天下》的起落幅度最大。其在21日達到最高峰，地震新聞佔98.5%，至於20日7.5%的較低比例，是因為蘆山地震發生在20日8時2分，此時《朝聞天下》正值第三個檔期（8:00—9:00），受各方面條件限制，隻能簡單的對雅安蘆山地震作簡單介紹或對其地理位置進行簡單解讀，在共計6條新聞中佔據4條，其余兩條為記者連線。

縱觀《朝聞天下》與雅安地震相關的新聞，筆者對每一天比例最多的新聞進行了數據統計，發現在不同時間，引導輿論的主題與力度各不相同。就主題方面而言，可將這十天劃分為七個過程，如圖2所示。在以上七個過程之中，可以清晰的看到央視對於廬山地震的導向過程，整個流程穩中有序，積極進行輿論話題建構，給災區人民傳遞正能量。“議程設置”（the agenda—setting function）是媒介反映輿論、組織輿論、引導輿論的重要功能，央視通過議題的設置把公眾注意力引導到蘆山地震上來，對於形成輿論以及引導輿論具有重大作用。

圖2 《朝聞天下》關於蘆山地震新聞報道的七個主要過程及所佔比例

就引導力度來說，可以通過一個主題的前后時間所佔比例的大小來確定。以上七個主題過程中體現最為明顯的是“疏堵”，在22日的地震新聞中，比例為4%，23日上升到37.1%，而24日則為0%。分析23日的具體內容可知，由於廬山蘆山縣道路狹窄，央視及時倡導個人或個別單位不要自行組織奔赴地震災區進行救援，以防給正規救援單位或人員帶來不便。據24日的數據可知，人們積極響應央視號召，輿論引導效果明顯。

《新聞30分》在這十天報道中可以說在最大程度上凸顯了新聞的價值，成功實現了對輿論的引導。分析圖1可知，其對蘆山地震反應最為強烈，體現為20日和21日兩天地震新聞均佔100%的比例，大部分均位於三檔新聞欄目平均水平之上，無論在引導主題還是力度上，都最接近最佳引導水平。而體現最為明顯的是《新聞30分》對頭條新聞的處理上，表1為三檔事實類新聞欄目頭條處理的對比情況。

表1 三檔事實類新聞欄目頭條及時政型頭條在地震新聞中所佔的比例情況

所謂時政型頭條是指中央關於蘆山地震的工作部署或救援決定等時政新聞，而不是關乎災區人民具體受災情況的新聞。由表1我們可知，《新聞30分》地震頭條比例居三檔欄目之首，高達70%，而時政型頭條的比例則為0。其在20—25日期間，頭條全部為雅安地震新聞，並在21日的頭條處理中特別凸顯新聞的價值，而同一天播出的《朝聞天下》與《新聞聯播》則均將“清華大學蘇世民學者項目啟動儀式在京舉行 習近平和奧巴馬致賀信”置於頭條。

《新聞聯播》在這次突發新聞的報道中表現欠佳，為三檔新聞欄目中較差者。縱觀其整個報道過程，或不瘟不火，或起伏不定。唯一凸顯價值的部分是加入了“消息型評論”，即以消息的形式播發人民日報評論員文章。這種意見性消息在很大程度上實現了對輿論的有效引導，如25日播發的“災難中凝聚不屈的力量”，26日的“不屈中國的堅強砥柱”，27日的“統籌抓好抗震救災和經濟建設”，號召人們眾志成城，共度難關，收效較為明顯。但是數據分析顯示，其僅佔《新聞聯播》地震新聞的4.88%，比例還較小，要想取得較好的引導效果，還需加大意見性信息或本台評論等相關形式的報道力度。