國產動畫搖身變"剛需" 業界或出現新的"喜羊羊"

　　“如果抓住了這次機會，業界可能會出現新的‘喜羊羊’。”動畫片《魔角偵探》總導演傅博告訴新京報記者。

　　他所說的這次機會，指的就是近日廣電總局推出的“加強版限娛令”。這一令引進版權和歌唱類節目士氣大挫的新規，瞬間將國產動畫變成了各衛視的“剛需”，因為“明年新聞、經濟、文化、科教、生活服務、動畫和少兒、紀錄片、對農等公益性節目播出時長每周平均不少於30%﹔其中平均每天8時至21時30分之間至少播出30分鐘的國產動畫或少兒節目。”

　　政策風向對國產動畫的提攜早有先例。《喜羊羊與灰太狼》的崛起，在業界很多人看來就部分得益於2006年總局頒發的“限外令”（即要求各級電視台黃金時間不得播出境外動畫片）。傅博解釋道，“當年幾乎所有電視台都沒有國產動畫庫存”，而當時《喜羊羊與灰太狼》正好已經做了100多集，一時間全國各地所有卡通頻道都在播放喜羊羊，甚至累計最高達到了17.3%的收視率。

　　【制片方】

　　沒想到衛視主動找上門

　　“這些天可能是我近幾年接觸媒體最多的一次。”《熊出沒》出品方華強文化的副總尚琳琳說。就在媒體報出“加強版限娛令”不久前，他們參與了總局“不播出語言粗俗等動畫片”的倡議，開展自我整改，但其早期作品中的語言暴力現象仍飽受公眾詬病。作為近年來異軍突起的新動畫，《熊出沒》一度在央視少兒頻道創造出3.85％的超高收視率，而“熊大”和“熊二”也被視作或能超越喜羊羊、灰太狼的動畫形象。

　　總局新規一下，有不少衛視來主動接洽華強文化，詢問明年的制作計劃。這一切，尚琳琳想都沒有想過，“原來我們基本不主動聯系他們，因為知道他們不播放動畫片。”她已多次和市場團隊開會，要求團隊針對衛視推出新的售賣方案，並主動聯系衛視，“我們最近正打算參加針對電視劇的交易會，因為（比起動畫片交易會）這種會議衛視參加得更多一些，可以和他們近距離接觸。”

　　其實在許多動畫人看來，像《熊出沒》這種針對4-10歲兒童的動畫片，並不適合衛視平台。傅博認為，一般而言衛視觀眾年齡偏大，“就算（受眾年齡）最低的湖南衛視，也主要是中學生群體”，因此“Teens動畫（少年動畫）”才是衛視播出的主流。隻不過因為國產少年動畫和日美動畫差距過大，因此一般而言高小年紀的動畫國產才顯得更佔優勢。

　　衛視平台意義重於價格

　　在業界看來，國產動畫常年賣的是“白菜價”。據悉，一般的純3D動畫（如《熊出沒》），每分鐘成本為兩三萬元﹔2D的是1萬多（如《喜羊羊》），而flash動畫也有幾千至上萬元。然而電視台的採購價卻低得多。據尚琳琳介紹，在市級、縣級頻道，“一分鐘幾元、十幾元的都有”，到了卡酷、金鷹這種衛星頻道，通常價格也是百元級別。

　　那麼“加強版限娛令”后動畫片是否會“洛陽紙貴”？尚琳琳算是比較樂觀的。但是她同時認為，即便收購價有一定程度的上漲，真正想靠播映權收回成本仍幾無可能。

　　而《喜羊羊與灰太狼》制片方原創動力公關總監吳敦則表示，“恐怕在短期內價格不會馬上上漲”，真正能在未來帶來盈利的，仍是衍生品、電影以及游樂園項目的開發，據傅博介紹，“現在動畫已經不單是動畫了，早變成了以IP（動畫形象）為核心的商品鏈，連迪斯尼動畫的播映權盈利也隻佔10%。”

　　《洛克王國》制作人陳晨也告訴記者，比起價格，他們更看重衛視平台的宣傳效果，並期待以衍生品開發盈利。傅博以上世紀90年代的《變形金剛》舉例，“當年孩之寶幾乎把《變形金剛》白送給電視台，但小學生階段對品牌忠誠度很高，他們往往到了三十多歲，也會花好幾千買模型”。

　　【衛視】

　　浙江衛視

　　高價與卡通頻道搶片源

　　目前省級衛視中，播動畫片最頻繁的非浙江衛視莫屬，幾乎一到了寒暑假，就會播出幾百集《喜羊羊與灰太狼》，不過因為這兩年“喜羊羊”收視率下滑，浙江衛視總編室工作人員告訴記者，“新令后，我們最近都在採購新的動畫片，因為國內好的動畫片很有限。”

　　據悉，浙江等一線衛視購買價格可能以千元級別（一分鐘）為主，遠遠超過卡通頻道的百元級別，“因為我們的收視壓力比卡通頻道大多了，而且小朋友往往也習慣在卡通頻道上觀看，我們需要強勢動畫拉他們過來”。

　　湖南衛視

　　搶動畫不如自創新節目

　　湖南衛視雖然幾乎沒有播過動畫片，但旗下金鷹卡通曾經制作過《美麗人生》《超女娃娃》《越策越開心》等十余部原創動畫片以及《星光麥咭學園》等兒童劇，因此在動畫存量上也不是問題。不過有湖南衛視工作人員向記者表示，因為動畫片沒有自制欄目利於塑造品牌形象，“因此明年我們極有可能和金鷹卡通頻道合作，以播放新欄目為主”。而《爸爸去哪兒》這種新型全齡節目，在湖南衛視和金鷹卡通上收視率紛紛破紀錄，也証明了少兒節目的新出路。

　　北京衛視

　　期待《貓和老鼠》那樣的

　　作為卡通衛視的北京卡酷隸屬於北京台的，因此北京台的動畫片存量也不是問題。卡酷傳媒總經理李果向記者表示，“像《星游記》、《飛越五千年》這種國際上拿過獎且年齡層略高的動畫，非常適合衛視平台”。北京台動畫節目中心副主任楊曉軒則表示，他們希望能買到一部類似於《貓和老鼠》的動畫，“成人閑的時候也可以看看”。此外，有二線衛視表示，“不如在上午、下午，選擇一些正能量、能宣傳當地文化的動畫片。”

　　■ 背景分析

　　國產動畫：量大質低無精品

　　許多動漫人向記者表示，要真正理解“加強版限娛令”扶持動畫產業背后的原因，就應該要去了解動畫產業目前的悲慘境況：量大質低無精品。

　　據《中國文化品牌發展報告2012》分析，目前國內動漫企業有85%處於虧損狀態。公開資料顯示，原創動力今年上半年淨利潤不過171萬元，對此網友吐槽道，“剛好能在五道口買一間廁所”。近日，常州漁夫動漫老總余洛屹欠債自殺的消息，更給剛剛發展的中國動漫業蒙上了一層陰影。在傅博看來，這種現象其實很多，每年都會有一兩個家破人亡的動漫人。究其原因，則是因為當前電視台收購價格畸低。

　　動畫片常年賣著“白菜價”

　　尚琳琳給記者算了一筆賬，一部動畫的產生，往往都要經過至少一年的策劃制作時間。全三維制作的《熊出沒》，派出30余人的編劇團隊赴東北山林體驗生活，“光這些前期劇本和分鏡頭台本，就佔成本的三分之一。”而總成本每分鐘達2萬多元。如果需要制作全新的動畫形象和場景，則需要更多資金的投入。

　　談到動畫片為何甘願賣出“白菜價”，尚琳琳表示：“有些地方隻有這一個台播動畫，你賣不賣呢？而且幾十塊錢總好過沒有。”甚至也有不少三線動畫公司，為了尋求播映時間，選擇“白送”以及“在深夜播出”的方式，究其原因，則是因為這些公司拿著播映証明，反過頭來可以找地方政府尋求補貼，“往往這補貼的錢能彌補很多成本”。

　　李果分析說，2005年我國的動畫年產量隻有4萬分鐘左右，但到了2011年，這個數字達到了26萬分鐘，去年有所回落，也達到了24萬分鐘。因此真正用心的動畫片很難冒出尖兒來，收購價更是被電視台壓到最低。

　　國內所有台收益不及國外一個台

　　盡管知名度和影響力數一數二，但據原創動力公關總監吳敦介紹，《喜羊羊與灰太狼》仍然歷經五年才逐步收回投資。據尚琳琳介紹，一般的動畫片最多靠播映權回收三分之一的成本，《熊出沒》等華強的作品則因為能出口到海外迪士尼、尼克等頻道，播映回收佔比能達到50%-80%之間。

　　相比國內，國外播映權價格往往要高出一截，像《熊出沒》賣到意大利國家電視台，“一個台就幾乎超過了國內所有台的總和”。為此，華強文化會刻意選取中國功夫元素題材（如《十二生肖》），用西方人能接受的方式進行表述。

　　據悉，為了取得和“熊二”的河南口音一樣的“笑果”，國際版刻意安排了以美國英語為標准，夾雜英國腔、新西蘭腔，“如果我們希望他顯得高貴一點，就用法國式英語”。

　　不過在全球動漫大國日本，中國的動漫仍很難打入，“一方面他們動漫文化比較排外和強勢，一方面配音費太貴我們也不好賣”，尚琳琳分析道。

　　開發衍生品才是正經

　　據傅博介紹，為什麼一部動漫策劃期長達一兩年，就是因為前期要進行全盤的策劃，“PC游戲、手機游戲，包括漫畫小說都要一起做，衍生品甚至游樂園項目都要提早布局。”尤其是越短的動畫片，越需要提早安排，“中國不像國外採用周播制，一般一部二三十集的片子不過十幾天就播完了，這個時候小朋友都不見得記住了這個形象”。

　　相比電視台，電影則成了看得見摸得著的渠道。據悉，像金鷹卡通的《保衛麥咭》、卡酷投資一部分的《摩爾庄園》、《洛克王國》都在大屏幕上取得了幾千萬的票房，五部“喜羊羊”電影也總共獲得了超過6億的票房，而到了明年，《洛克王國3》、《熊出沒》甚至《黑貓警長2》都將搶佔市場。在陳晨看來，所以動畫企業集體轉型制作大電影，最主要還是因為“電影是一個比較良性的商業模式，我們都是賺錢的，而且它可以在短期時間內促進衍生品消費。”

　　不過所有動漫人都告訴記者，未來真正的大頭仍在衍生品開發上，像喜羊羊這個系列，就已經被推算出創造了超過60億規模的衍生品市場。而《熊出沒》背靠有著方特卡通樂園的華強文化，《熊出沒》本身的盈利壓力要小了很多。在傅博看來，現在動畫界流行做長劇，原因就是為了佔據更多展示的空間，“像國內的日播制，必須連續打造三五千集，才能有好的影響力。而且要協同播出，即小朋友不管看到哪個電視台，都能看到這個動畫”，隻有經過這一系列操作，小朋友才會形成跟風購買潮——這樣一來，動畫片再便宜動漫公司也會接受，甚至動畫片變成了大型的廣告宣傳片。

　　此外近年隨著“00后”使用電腦、智能手機的增多，網絡也成了新的消費熱點，《洛克王國》幾乎就依靠QQ平台和網絡游戲進行宣傳，近期喜羊羊系列的母公司奧飛動漫也花了6.92億元收購兩家手機游戲公司。有動漫界人士表示，“可能‘00后’長大了就隻會玩喜羊羊、機甲戰士之類的網游，因為這是他們的童年。”

　　當年“孩之寶”幾乎把《變形金剛》白送給電視台，但小學生階段對品牌忠誠度很高，他們往往到了三十多歲，也會花好幾千買模型。

　　——《魔角偵探》總導演傅博

　　有些地方隻有這一個台播動畫，你賣不賣呢？而且幾十塊錢總好過沒有。也有不少三線動畫公司寧可“白送”或者“深夜播出”，因為拿著播映証明，反過頭來可以找地方政府尋求補貼，往往這補貼的錢能彌補很多成本。

　　——《熊出沒》出品方副總尚琳琳