廣電系網站的發展困境與突圍路徑【3】

三、廣電系網站的突圍方向與路徑

在滄海橫流、各顯神通的大視頻格局下，廣電系網站如何把握機遇，在大產業鏈中形成有利地位和有力作用，是廣電媒體向新媒體業務轉型的成敗關鍵。結合行業發展趨勢和廣電實際，未來廣電系網站的突圍方向有三：

一是版權。新媒體的競爭已經從粗放的渠道擴張，轉向了細致獨特的價值呈現，而決定這種獨特價值的根本性因素就是版權。視頻行業對版權的聚焦越來越明顯，而廣電系網站的先天優勢就是從一開始就避免了版權困惑，母體的正版視聽節目既保証了網站的品格和公信力，又使其在面向市場運營時不存在風險問題，所以這必然是發力方向之一。

二是商業模式。從根本上講，盈利模式的實質，是以核心競爭優勢，滿足用戶需求，實現用戶價值最大化。當前，廣電系網站並未對用戶需求做深入洞察，對自身的核心優勢也缺乏認真總結，更缺乏差異化競爭戰略。因而，廣電系網站的當務之急是確立符合自身實際的商業模式。

三是尋求聯合。近兩年，視頻行業內的各種合縱連橫釋放出一個強烈的信號：隻有強強聯合，才能形成壟斷和規模優勢，從而佔領行業的制高點。對於競爭實力本來就很弱，又各自為政的廣電系網站來說，必須看到，分割的、層級的廣電機構無法形成競爭合力，反而在互相?殺中給了外界很多趁虛而入的機會，因而，廣電系網站須在產業鏈上的內、外部資源上展開突破。

在版權運營與管理方面，一是努力將積累了幾十年的廣電媒資轉化為適合各類新媒體渠道的新媒體資源。廣電系網站對電視內容和互聯網內容進行了重新組合和重新表現，在手機、平板、OTT TV等新興傳播終端逐漸佔據了人們的生活時間、空間的情形下，網站要主動面向這些新媒體平台，轉化和輸送適合其播出的音視頻版權資源，做好版權分發平台的角色﹔二是以自有版權為主，擴大可經營的版權規模與種類。地方廣電網站各自為政，隻轉化和集成自家資源，致使版權不成規模﹔廣電行業內部普遍存在同質化現象，基本一致的節目創意、風格和形式，致使廣電版權資源的市場價值被進一步稀釋。因而，廣電系網站一是不斷擴展同類版權資源﹔二是不斷擴大版權種類，通過購買、合作等多種方式不斷提升版權規模，做好版權集成平台的角色﹔三是努力提高版權經營意識。廣電行業在專業視聽內容的生產領域擁有無可置疑的優勢，但在面向新媒體的版權內容經營方面卻缺乏市場經驗。國外一些大型廣播電視媒體機構的版權收入，已經佔其總收入的20%到50%，而我國廣電節目版權開發的收入在總收入比例中最多隻佔到0.5%左右。廣電機構可積極探索廣電版權經營的方式，使其擁有的版權資源變現為經濟價值。

在盈利模式與創收方式上，一是深耕本地市場，做好線下服務。網站依托母體公信力，打造以傳播政務信息、民生信息為主，以搭建政府與民眾溝通橋梁為宗旨的公共服務平台﹔在確保信息資源安全的前提下，提供公共衛生、科技、社區等各種公共信息資源的綜合信息服務平台的雙平台格局，推動公共信息服務服務內容和服務手段的增加，以媒體優勢和視聽特色發揮政府部門面向公眾和社會提供服務的窗口作用。開展多種活動營銷，溝通線上線下的用戶資源，深挖O2O（Online To Offline）的市場價值，在這一過程中擴大自身品牌影響﹔二是打造垂直頻道（或營銷平台）。山東網絡電視台與各級衛生、藥監、工商等主管部門聯合，打造出權威的健康頻道，與山東省旅游局聯合打造旅游頻道，共同經營內容與廣告﹔浙江新藍網與阿裡巴巴聯合推出新藍網天下網商頻道，與浙江體育總局推出新藍網體育頻道……這種合作模式下，可實現產品買賣、廣告代理，逐步在區域范圍內使網站部分實現營銷平台的功能，進而形成“網站+營銷頻道”的運作模式，最終按照一定比例實現利益均沾﹔三是以資本方式介入民營網站。在當前視頻行當高風險、高門檻的境遇下，與其斥資培育新品牌，不如通過入股或資本介入的方式做民營視頻網站的控資商，與民營視頻網站展開資本層面的聯合，在視頻網站盈利拐點到來之后，即可實現一定的利益分成，也為自身增加了一個旗下的播出渠道，或可最終實現曲線上市。如百視通入股風行網，江蘇廣電投資激動網。

在聯合發展與運營策略上，廣電系網站首先可嘗試“區域化聯合＋版權壁壘”。比如南方傳媒影視網、中國時刻網、芒果TV等地域性較為接近的網站進行區域化聯合，把優質的廣電視聽資源集中起來，形成內容規模優勢，把版權出口約束起來，形成版權高地，這是提高廣電系網站競爭力最直接、有效的做法，即使民營視頻網站想獲取廣電視聽節目，也需要根據新的由廣電所制定的規則來，而不是現在這種近乎免費的提供方式﹔其二是聯合產業鏈內外的資源。現在媒體產業鏈上的每個環節都在以幾何級的倍數成長，媒體的生存空間和競爭領域也被迅速放大，以前看似不相關的領域在很多情境下卻發生了奇妙的交匯，比如CNTV與樂視、土豆、網易展開橫向的戰略合作，並大力進行互聯網電視和IPTV的布局﹔CUTV與騰訊網、一線影視劇供應商、時尚集團、動漫公司等展開深度合作﹔中國時刻網與香港Metro Broadcast、酷游網結成戰略同盟……這種針對市場變動做出的戰略反應與體現出的行動自覺令人欣喜﹔其三是尋求政策支持，進入OTT TV產業鏈。當前，部分廣電系網站已經獲取網絡電視台牌照，但該牌照的實際市場價值不大，甚至有被行業架空的嫌疑，對於迅猛發展的互聯網電視機頂盒來說，如果廣電系網站能以牌照持有的主體身份介入，承擔CP/TP的角色，進而使自身的市場價值產生增量和變現，這也是一條十分可期的路徑。

廣電系網站歷經10余年的探索和實踐，展示了電視媒體與互聯網媒體不斷碰觸、融合、交匯的過程。這一過程給我們帶來越來越深刻的認識和啟示：廣電系網站首先是廣電媒體，媒體屬性（輿論引導）、公信力、權威性是其獨特的不可或缺的構成﹔電視台通過網站對電視內容和互聯網內容進行了重新組合和展示，並重新構建了適應多屏的內容分發體系﹔電視台的內容優勢與網站的功能優勢不斷互補與融合，二者所構建的“台網互動”營造了全新的傳播情境和使用體驗。從以上認識出發，可以說在廣電“台網一體化”的發展過程中，“網”的地位和功能在不斷提升，其“交互”、“非線性”等基因深入傳統廣電，也正是這些看似不起眼的力量，正從根本上改變廣播、電視的傳播和盈利方式，也為廣電系網站未來的發展增添了想象的空間。

（王建磊：深圳廣播電影電視集團創新研究所高級研究員）