媒介融合背景下手機媒體發展的社會背景、現狀及展望

學界對手機媒體的討論如火如荼，其中有相當一部分成果混淆了手機作為物質與技術層面的“媒介”和作為組織與結構層面的“媒體”之間的區分，一些研究成果甚至在同一語境討論中將兩者混用，這顯然不利於概念的厘清和理論的總結。“媒介”特指信息傳播的物質與技術手段，而“媒體”則特指信息內容提供和傳播的機構和組織。在人類傳播的歷史上，媒介的發展貫穿了整個人類歷史﹔媒體的產生則是媒介發展到一定歷史階段的產物。從誕生至今短短40年的時間，手機由隻有通話和信息發送功能的非智能機，發展到具有獨立的操作系統，由用戶自行安裝程序，通過移動通訊網絡來實現無線網絡接入的智能機，借助於不斷完善的功能、數量日益壯大的使用者、日臻完美的信息傳播質量、信息制作與傳播一體化的特性，手機這一移動通話工具媒介日漸成為普通大眾提供和分享他們了解事實的自媒體，這種由內容傳播平台到傳播內容提供者和傳播者兼具的特性使其實現了從“媒介”到“媒體”的身份轉變。

一、手機媒體發展的社會背景

隨著三網融合的實質運營，媒介融合成為當代媒介發展的主旋律。智能手機作為自媒體，憑借單一手段就可以承擔過去需要幾種方式才能分別提供的服務，導致過去存在於一種媒介及其用途之間的一對一的關系逐漸消失。[1]媒介融合已經不止涉及到有規則、可預知的范圍內流通的商業生產和服務，還發生在人們手中掌握了諸如智能手機這樣的自媒體之后，受眾在各種媒體傳播渠道間的相互聯系流動之中。

2012年，手機首次超越台式電腦成為中國第一大上網終端。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，2012年全年我國手機網民數量已達4.3億人，年增長率達18.1%，遠超網民整體增幅。值得注意的是，網民中使用手機上網的比例繼續上升，已由69.3%上升至74.5%，手機作為第一大上網終端的地位逐步確立。手機以與受眾接觸距離最近、時間最頻繁等特性而成為帶體溫的媒體，從根本上彌補了傳統媒體照顧不到的信息空位。作為隨身攜帶的個性化媒體，手機以移動性、個性化、互動性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點滿足了受眾對於信息傳播和獲取的幾乎所有要求。在手機媒體時代，任何一個智能手機的用戶既是受傳者、也是傳播者，藉此產生了“草根記者”“公民新聞”等現象，部分記者還將其作為採集和報道新聞的手段。智能手機結合了分享媒體的所有特點，具有吸引力元素最大化的優勢和跨媒體敘事的能力，信息的採集和傳播能力也實現了最大化，麥克盧漢在《理解媒介》一書中較早地預言了這種現象：“人們忽然成為游徙不定的知識採集者，這一游徙性前所未有，人的博學多識也亙古未有，從割裂的專門化程序中解放出來的自由亦前所未有。另一方面，人們卷入整個社會過程的深度也是前所未有的，因為電子媒介使我們的中樞神經系統在全球范圍內延伸，使我們頃刻之間與人類的一切經驗互相關聯。”[2]

二、手機媒體發展的現實審視

2012年，智能手機媒體的發展日益呈現網絡化、全球化、全民化等特點，它已經成為人類有史以來最強勢，並且對中國政治、經濟、文化和社會生活領域產生深刻影響的媒體。

（一） 智能手機媒體促使政府信息傳播溝通方式發生轉變

傳統媒體時代，政府傳播形象主要依賴報刊、電視、廣播等渠道，而在媒介融合背景下，傳統媒體由於對人們吸引力不足，傳播速度受限、與受眾互動不足、對意見領袖的影響力不足等劣勢，加之移動終端和社會化媒體的廣泛普及，提高了人們的信息傳播能力，這就對政府的傳播能力提出了更高的要求。

據人民網輿情監測室公布的《2012年騰訊政務微博報告》顯示，在騰訊平台上，共有45030個黨政機構微博，25054個黨政官員微博，共計70084個政務微博。國際行政學院電子政務中心發布的《2012年中國政務微博評估報告》也表明，至2012年12月20日，我國政務微博賬號數量已經超過17萬個。[3]借助手機媒體，政務微博成為政府與民眾溝通的新平台。2013年雅安地震發生后，四川人民政府新聞辦公室的官方微博也不間斷地發布了包括公安、消防、衛生等部門的權威救災信息，並及時對借助於手機無線網絡傳播的謠言與不實信息加以澄清，通過手機實現了信息的快速交互。微博、微信等手機媒體支持的微媒介均具有“草根性”的特點，這一特點決定了政府使用該媒介話語表達時要以尊重群眾、有人情味的姿態出現，充滿關懷，注重平等溝通和理性引導，面對輿論焦點時不缺席、不失聲，具備貼近實際、貼近群眾、貼近生活的態度。符合上述傳播要求，政府就能夠利用智能手機媒介構建良好的服務形象。微博、微信對信息的公開和轉發，有利於政府機構了解社情民意，而這恰恰是政府工作和塑造服務形象的重點。利用智能手機等無線移動網絡平台還能夠傾聽民意、挖掘民需、改善民生，進行網絡輿情監控、開設民意反饋窗口，及時捕捉群眾需求，根據這些需求及時作出反饋，以便妥善滿足群眾需求。這樣的方式能夠幫助政府培養和影響更多的意見領袖，從而為今后的傳播聚集更多的關注者。政府通過使用智能手機平台監測網絡輿情，開設民意反饋窗口等方式捕捉民眾需求，給予合理回復和解決，使民眾對政府服務姿態和施政效率認可，提升服務滿意度，為政府工作的透明公開創造良好環境。

（二） 智能手機媒體拉動了相關產業經濟的發展

智能手機正日漸成為滿足人們隨時隨地隨心購買和使用各種軟件的平台，平台的一端是智能手機用戶，另一端是產品提供商，上億用戶通過這個平台實現自由交易。通信運營商移動網絡業務的發展數據顯示，智能手機3G技術在2009年至2011年商用的三年間，直接拉動運營業務，以及手機組件的上下游產業（如終端、芯片、系統設備、儀表等）的GDP增加612億元﹔通過產業關聯效應，間接帶動國民經濟其他行業，如手機飾品行業、手機軟件開發和外觀設計、手機相關技術，無線通訊、網絡、基站及相關的軟件硬件的產品增加產值1768億元。同時，通過網絡投資、業務運營和聚合業務開發，3G技術直接創造就業崗位43.1萬個[4]。隨著移動通訊領域4G技術的應用和普及，這些數據還會以迅猛的速度增長。

由於智能手機對數據流量拉動起到非常重要的作用，加大對智能終端的投入也成為通訊網絡運營商的發力點。據介紹，以中國移動某一個省份為例，平均用戶ARPU（每月每用戶收入）僅為63.81元，而智能終端的用戶ARPU達到101.6元。中國移動2012年前三季度業務數據顯示，數據業務特別是無線上網業務發展對中國移動ARPU值的穩定發展起到了積極作用。報告顯示，中國移動在今年前三季度的營業收入為4085.89億元，同比增長6.4%，ARPU值達67元。三季ARPU繼續下降，但數據業務特別是無線上網業務的良好發展對穩定ARPU起到了積極作用。2012年首三季度無線業務流量比上年同期增長188.1%。其中，手機郵箱、手機閱讀、手機視頻等數據業務保持了快速增長。數據顯示，前三季無線上網業務總流量為6260億MB，其中移動數據流量為2001億MB，WLAN業務流量為4259億MB[5]。由此能夠看出，智能手機的普及和無線移動網絡的應用能為通訊服務商帶來巨大的收益，並促使運營商相關的服務中心、服務設施等產業的更新換代。此外，銀行與智能手機媒體相關聯之后產生的手機銀行、手機支付、手機購物、手機刷卡機等業務的發展也將為移動通信行業和銀行、商場等其他服務行業的業績帶來新的增長點，這些都將對產業經濟的增長和發展起到直接的促進作用。

（三） 智能手機媒體促成新文化現象的產生

每隔幾分鐘低下頭看一次手機屏幕，吃飯前先拍照，上廁所時間延長（隨時隨地地滑屏刷屏，復制粘貼轉發），在旅行的途中邊拍邊轉發，這些現象都能在你和你身邊的朋友身上找到對應。操作的簡便和智能手機的普及，加上微信基於騰訊QQ平台上的用戶積累，微信的社交影響力在智能手機使用者中迅速得到擴大和推廣。微信提供公眾平台、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平台，同時微信幫將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈，無形之中誕生了分享文化。如今，現在越來越多的用戶通過智能手機微信平台快速發送語音、視頻、圖片和文字，與微信圈中朋友分享。

除了微信所引發的文化現象，2012年初，“屌絲”一詞也隨著由智能手機為代表的無線移動網絡傳播而在中國大陸地區廣泛流行起來。“屌絲”一詞最早出現時有著確切的男性指向，后來，關於“女屌絲”的提法逐漸增多，此時的“屌絲”不再僅指向年輕男子，而擴大為一種普遍心態，“屌絲”屬性逐漸得到了更多群體的身份確認。有些人利用屌絲一詞自我設障，降低成功期望，以此來緩解巨大的社會壓力，這部分人當中多數擁有自我意識，自我覺醒才主動歸類“屌絲”，來表達對現狀的不滿和無奈。他們的生活並不窘迫，偶爾吐槽，但也搜索各種正能量，智能手機和移動網絡平台為屌絲增加了吐槽渠道和途徑。歸根結底，屌絲吐槽文化不過是又一種網絡亞文化的崛起，它意味著中國人更多的獲得了自己詮釋生活的角度與權利，彰顯自己個性，顛覆主流文化的意識覺醒，智能手機為這樣的覺醒提供了交流通道。

（四） 智能手機對社會生活的異化

所謂異化是人的生產及其產品反過來統治人的一種社會現象。智能手機最吸引人的地方在於無數種擴展軟件，從游戲到生活，包羅萬象。迷路了查地圖，餓了搜索附近美食，無聊看看新聞，遇到新鮮事拍個照或視頻發個微博，出了車禍手機拍照、互留電話以便事后理賠、隨時收發郵件，帶上耳機唱個KTV、用手機的移動網絡購物、支付……這是典型的智能手機用戶的生活，智能手機裡的相關應用幾乎“包辦”了我們生活的方方面面，這恰恰就是智能手機對我們社會生活異化的具體表現。有人用玩笑的口吻嘲諷這種現象：“百年前躺著吸鴉片、百年后躺著玩手機，姿態有著驚人的相似。”這種嘲諷表達了智能手機給生活帶來便捷的同時，也讓人們產生嚴重手機依賴症的社會話語。由單一的通話工具到看新聞、刷微博、收發郵件、上網購物等多媒體工具的身份轉變，智能手機不僅打破了受眾對手機最初的認識，更在潛移默化中改變著受眾的生活方式。在帶來更多方便和驚喜的同時，人們對其依賴程度也在不斷加深，智能手機正在悄悄“接管”甚至“綁架”一些人的生活，讓其深陷其中不能自拔。如何擺脫智能手機帶來的負面影響，不僅考驗個人毅力，更成為一個引人深思的社會問題。

三、手機媒體發展的前景展望

（一）對傳統媒體的沖擊不斷加大，促使媒體融合的速度加快。

隨著通信技術的發展和智能手機用戶的普及，手機媒介已具備了構成大眾傳播媒體需要的三個要件：專業或有意識的傳播者、可以大規模傳播信息的媒介、數量眾多的受眾。手機媒體發展的強勁勢頭，使傳統媒體開始向手機媒體融合，以謀求新的發展機遇。在突發事件報道中，報紙、電台、電視台等傳統媒體會進一步與手機自媒體聯姻，使報道趨向零時差，從而有效克服信息渠道的限制。報紙聯姻微博、微博聯姻電視台，傳統媒體的官方微博、微信等借助手機媒體的媒介形式將在新聞線索的採集和信息發布中發揮重要的作用，使謠言和不實報道得以澄清，傳統媒體將通過借助智能手機平台與受眾實現高度互動。

與傳統媒體相比，智能手機媒體帶來的最大價值是讀者的創造。傳統媒體依靠精英控制內容的模式在今天正被隨時隨地的行業意見領袖、草根以及大眾內容創造者所改變，如何吸引這些人的加入是關鍵。這樣的現狀促使更多傳統媒體思考如何借助手機媒體進行傳播內容與方式的創新。上海的《新聞晨報》手機版邀請讀者拍圖片參與新聞互動，讀者接觸手機媒體提供的報道時還會接觸到二維碼，隻要掃一下二維碼，就可以成為《新聞晨報》的微信好友，第一時間接收該報的新聞信息。此外，各大衛視加強與受眾互動的移動社交應用平台建設，紙質媒介的數字化轉身，公用電話亭Wi-Fi信號的接入和運營等都將因其能改善用戶體驗的優勢而適應未來媒介融合發展的趨勢，而獲得進一步的發展。所有的嘗試都昭示著傳統媒體的變革正在悄然進行，他們有的正在改變傳統媒體的收入模式，有的正在借助手機媒體的力量拉近與讀者的距離，有的正在發揮其新聞話題的影響力，他們都在用互動的方式重塑傳統媒體的影響力，這些行動不一定具有革命性，卻一定是傳統媒體在媒介融合背景下針對智能手機媒體的發展而進行的有益嘗試和大膽創新。

（二）在社會屬性和商業屬性的博弈中，手機媒體的商業屬性會勝出。

手機由媒介發展到媒體，已經做了相當多商業營銷的探索，並且從這些嘗試中獲得了客觀收益，藉此實現盈利。未來智能手機媒體的APP通過內容植入、背景植入、道具植入等方式，營銷價值會進一步凸顯，“商店+社區”模式的興起和興盛將會推動廣告業務維持高增長的態勢，這樣的態勢會促使移動廣告網絡的建設和完善。二維碼等智能手機媒體常用的APP也將使得手機媒體廣告形式更為豐富和多樣。一些網站的移動新聞客戶端將會與線下商家開始合作開展互動營銷業務，鎖屏廣告也將作為一個新的領域而成為移動廣告開發的藍海。從傳播的角度看，廣告就是信息，如果能夠選擇以喜聞樂見且賦予他們權力的方式，受眾是願意且樂於接受這些信息的。這就對學界和業界思考媒介融合背景下如何有效改變受眾對廣告的態度提出了更高的要求。

（三）手機APP的應用從娛樂領域拓展到生活領域，目標受眾也由青年人向兩級擴散。

中國人民大學輿論研究所的調查顯示，休閑娛樂是手機上網最主要的目的，其次是信息服務。受眾日新月異的需求決定了滿足需求的新產品將不斷涌現。手機媒體的開發，不僅發生在新聞領域，還包括了諸如游戲、搜索、音樂等信息產品及服務產品和社區產品的開發。手機媒體的開發趨勢將突破“內容為王”的局限，把內容、服務、社區等有機結合，構建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系，如星巴克推出別具匠心的鬧鐘形態的APP EarlyBird（早起鳥），用戶在設定的起床時間鬧鈴響起后，隻需按提示點擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時內走進任一星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。這款APP，讓使用者從睜開眼睛的那刻便與這個品牌聯系在一起，藉此將手機傳播的特性轉化為媒體和宣傳品牌的直接效益。

從細分市場看，智能手機作為“電子保姆”服務功能將得到進一步強化，除已有的APP兒童市場份額繼續擴大之外，老年人對手機媒體所提供的APP服務需求量也將顯著提升。老年人的消費能力在增強，對手機的要求也在提高，老年手機也需要能滿足老年人的社交需求和實現健康管理功能，這就要求手機媒體平台能夠提供結合智能感應能力，如自動定位老人的位置、自動感應健康狀況、自動和親人聯系、自動提醒按時吃藥、喝水，記錄他們生活相冊等APP軟件誕生。香港地區已經有部分地區開始應用老年人專用的APP軟件，包括協助老人就近醫療、社會福利分析等內容，這也是大陸手機媒體未來發展的一個重要方向和贏利點。

總之， “好玩＋有用＋互動＋分享”將是未來企業APP商業模式的主要方向，今后APP產品的研發和推廣都將借助智能手機媒體的平台對產品進行360度展示，通過帶游戲感、互動性、功用價值的APP增強用戶興趣，借助智能手機移動網絡提供的服務讓用戶隨時分享到社交媒體平台，讓這樣的發散性傳播在給企業帶來更多客戶的同時提升企業的品牌形象。

（作者系連雲港師范高等專科學校）

注釋：

[1] [美]Henry Jenkins：CONVERGENCE CULTURE Where Old and New Media Collid〔M〕，New York University Press，2006:34-35．

[2] [美]McLuhan，Marshall：Understanding media〔M〕．New York: McGraw Hill.1964:358．

[3] 冀芳：《突發事件中政務微博的傳播策略》，《新聞知識》，2013年第6期，第47頁。

[4] 劉菊花：《中國３Ｇ國際標准ＴＤ強勁帶動相關產業經濟增長》，新華網， http://news.xinhuanet.com/tech/2012-05/24/c_123182517.htm。

[5] 靜之： 《數據業務拉動中移動收入增長 無線流量同比猛增188%》,飛象網，http://www.cctime.com/html/2012-10-23/201210222313241475.htm。