周志懿：紙媒不妨換個活法

厘清媒體與媒介的關系

通常來說，媒體是指單位，而媒介是指一種介質。媒介是媒體的一部分，但絕不等同於媒體。但要命的是，許多紙媒人特別是報人已經下意識地將媒體等同於媒介，報紙一不行了，馬上想到是我這個報社不行了，似乎就沒有法子可想了，這是很可怕的。 

以報社為例，報社的核心產品是信息，是新聞內容，只是過去是通過紙張這一介質傳播出去。報紙的確是報社的一個產品終端，但絕不應該是唯一的產品終端。報社任何將經營與發展寄托於報紙這一產品終端上的做法都是狹隘的。即便報紙的經營與發展遇到問題，報社作為一個媒體單位，依然可以在其它產品與終端上想辦法。

 深刻理解媒體的本質

 媒體的本質是什麼，還是“媒”字。媒體是連接萬物的橋梁，是通道，是紐帶，是平台。報紙的核心在報不在紙，期刊也一樣，核心是內容也不是紙張。也就是說，媒體應該兼有生產者、傳播者、連接者等三重身份。

生產什麼？生產包括新聞在內的信息內容，通過不同體裁來呈現。什麼是傳播者？意味著媒體傳播渠道的多樣化，信息內容可以依托於不同的介質與渠道傳播，以追求有效到達率與有效閱讀率為原則，而不是限於某一種介質上。是連接者，意味著包括紙媒在內的媒體一樣都可以是萬物互聯互通的平台。有了這個認識，我們對紙媒就會具有一種宏大的視野，其發展的前途也就會豁然開闊起來。

與其整天跟著喊口號，找概念，不如反過來，從媒體基本的方法論入手。連媒體運作的基本原理都不明白，還玩什麼玩啊！

近年來業界各種口號層出不窮，媒體融合大行其道，但無論出什麼花樣，無論傳播介質如何更新換代，其基本的方法論卻是始終沒有變的。媒體運作，無外乎這三個層次，即如何到達，如何影響，如何開發。

如何到達？

這是傳播力的問題。媒體生產的內容，自然是想方設法讓受眾盡快地了解，因此，在這一環節，就要考察介質與渠道的時效性與有效到達率。一般來說，當然是什麼最快，就採取什麼傳播介質與渠道。所以，前些年大談特談的網絡新媒體的問題，主要還是涉及傳播渠道的問題。就紙媒而言，經營困難的根本原因，就是紙張這一傳播的介質慢了，累贅了，信息出不去，廣告效果也跟不上去，客戶自然就不認了。

如何影響？

主要是產品力的問題。媒介到達受眾手中，接下來就是如何打開知名度以及讓受眾對媒體產生信賴，樹立起品牌的忠誠度。媒體可以看作是一個企業，也要培養知名度和美譽度。有一定的知名度以后，就要樹立美譽度，在美譽度的基礎上再樹立受眾對媒體的忠誠度。受眾對媒體的忠誠度也是媒體公信力的一種表達方式，隻有具有了足夠的公信力，才有可能涉及下一步的公信力變現的問題。要樹立公信力，主要靠內容的精道與品牌的樹立與維護。內容的精道，主要包括權威的高度，理論的深度，信息的廣度，特別還有時尚度。

今天的受眾已經不再喜歡板著面孔的說教，更喜歡有點意思多點樂趣，這對媒體的內容生產提出了新的挑戰，除了精耕細作之外，還得玩出點情趣。現在的媒體環境，要引起人家注意，就得學會吆喝，隻有吸引了受眾足夠的注意，再許以甜頭，受眾才會對你留下好的印象，有了這個印象，說不定一種品牌的忠誠也就開始了。