日益走近世界輿論場中心的中國力量——2017中國媒體國際傳播實踐述評

產品自覺與傳播效果考量

對於媒體人而言，傳統媒體時代向新媒體生態轉變時面臨的最大挑戰是，大眾傳播意義上的受眾向互聯網時代的用戶轉變。面向受眾，傳播者提供的是統一的新聞信息，而面向用戶，作為內容生產和發布者的媒體機構，需要提供的是滿足用戶個性化需求的產品。這一點，在國內傳播市場已經成為共識被廣泛接受，但是，在國際傳播領域，因為長期存在的外宣思維而略顯艱難。但是，從2017年開始，承擔國際傳播主要責任的主流媒體，開始在產品開發方面從傳媒人個體的自發行為轉化為全面的自覺行動。

所謂內容產品，就是讓用戶樂於消費的信息樣態。以2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際各媒體的內容產品為例，人民日報社推出被稱為“超燃神曲”的《“一帶一路”之歌》，新華社、中新社也幾乎在同一時間各自推出不同曲風的《“一帶一路”之歌》，通過年輕、時尚、國際化的表現形式，對“一帶一路”的歷史淵源和當代意義進行解讀，讓人耳目一新。國際廣播電台則推出動畫短片《小番茄的環球旅行》，記錄一隻中國新疆出產的可愛的小番茄搭乘中歐班列和海運快線周游世界的故事，突出“一帶一路”推進各國交通設施建設的切實合作成果。“小番茄”形象得到海外受眾的廣泛好評。

在重大主題報道中，各媒體的產品設計也是各顯神通。在今年全國“兩會”期間，新華社的時政短視頻《駕馭中國經濟》，設計外籍記者坐在汽車副駕上，在行駛過程中用“脫口秀”的形式解讀政府工作報告。作品創意抓住中國經濟處於“換擋期”這一判斷，將比喻視覺化，看看真實生活的“降速-換擋-再提速”是如何發生的，把主題和形式融合起來，互為表裡。稿件既立體多姿，又風趣暢達。《中國日報》在全國“兩會”時推出的“英國小哥再次穿越侃兩會”，實現5000多萬瀏覽量，5月配合“一帶一路”高峰論壇，由“美國小哥”主持的五集微視頻系列“艾瑞克講睡前故事”，吸引2000多萬網友觀看，美聯社、BBC、《紐約時報》、《時代》周刊、半島電視台等全球主流媒體紛紛報道，稱之為報道形式的“顛覆性創新”。

內容產品的不斷創新體現的是重點媒體對於新媒體生態環境的自覺適應與進化，也正因為如此，中國媒體2017年的國際傳播顯示出亮點紛呈、可圈可點的喜人局面。

后真相時代與話語權競爭

2016年底，“后真相（post-truth）”被《牛津詞典》評為英語世界年度熱詞，消息一出，引發共鳴無數。人們發現，“后真相”不僅總結和凸顯了2016年以英國脫歐公投意外成功和美國特朗普總統競選驚險勝出等作為高亮事件映襯的國際政治現狀，同時也反映了國際大環境的時代特色，甚至已經超越政治領域，滲透進日常生活的各個方面。國際傳播當然無法逃脫這樣的生態環境，2017年的傳播生態依然呈現出強烈的后真相時代特征：人們似乎更傾向於把立場、情感和利益置於真相和真理之前，傳播者要想成功完成傳播意圖，就必須穿透作為用戶的信息接受者所持有的“立場盔甲”。

2017年中國媒體在世界輿論場上的傳播實踐也証明了這樣的現實，在海外社交平台上，因為用戶自己預設立場和情感的存在，那些傳播者立場和情感過於僵硬的內容往往“行之不遠”，而那些飽含人性溫暖的軟新聞內容總能獲得較高的關注。以今年10月份Facebook平台上中國媒體賬號中互動量TOP100的帖子為例（因為在社交平台中參加互動是用戶情感卷入度最高的信息消費行為），這些帖子的內容以軟新聞為主，例如“軍人用最高禮節致敬去世的‘功勛犬’”“山東沂源迎來蘋果採摘季”以及“羅馬尼亞藝術家將樹樁變成美麗藝術品”等。而涉及時政、科技等內容的帖子相對較少，與“中共十九大”相關的帖子佔據時政類帖子的一大半。此外“NASA推出新模型，可提升找到宜居外行星的幾率”“雲南發現藍色蘑菇新種”等科學類帖子也獲得較多網友互動。Twitter平台所呈現的情況也大體如此，10月份有兩條互動量過萬的帖子，分別來自《環球時報》（30199頻次）和《人民日報》（24269頻次），內容分別為“湖北景區逼真的玻璃棧道碎裂特效”的視頻貼和“兩隻熊貓同時爬窗”的圖片貼。可見，非時政類的軟新聞更容易獲得網絡用戶的青睞。

后真相時代的網絡話語權競爭，除了需要對傳媒時代特征的准確把握，更需要有一批專業的內容生產和發布者從事專業的傳播工作。正如世界經濟論壇發布的《2016全球信息技術報告》所指出的，“數字化”不僅僅是技術，它還是一種思維方式。雖然傳統媒體人都是飽經新聞生產歷練的資深人士，但是，面對新媒體環境，仍然是文化生態上的新移民。因此，熟悉並嫻熟運用新媒體傳播手段的專業團隊配置非常關鍵。如果我們將目光投向Facebook平台，看看10月份中國媒體互動量TOP100的帖子就會發現，除《人民日報》《環球時報》《中國日報》和中國國際廣播電台四家媒體共有27條帖子進入TOP100外，其余均由中國國際電視台（CGTN）發布，其背后的原因，正是CGTN成立時便形成的完整新媒體內容生產體系及專業的團隊配置。

回望2017年中國媒體在國際傳播實踐中的表現，並不是要沉迷於所取得的成績，而是要明確我們所處的方位，更清晰地把握未來前進的方向。可以預期的是，日益走近世界舞台中心的中國將吸引越來越多的世界目光，世界需要更清晰地了解中國，中國也希望世界認知一個更真實的中國。因此，對於中國主流媒體而言，向世界“講好中國故事，傳播好中國聲音”的期待越來越迫切。而隨著互聯網及數字技術迭代周期越來越短，傳媒人知識更新並深入了解目標用戶的要求也會越來越高。可以預期，2018年的世界輿論場中，中國媒體基於媒體深度融合條件下的全媒體傳播能力會不斷提高，通過大數據手段對不同平台和目標用戶的認知也會越來越精准，從而在保持與傳播技術同步進化的同時，實現國際傳播戰略目標的能力也會越來越可靠。