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主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動研究

欒軼玫 徐雪瑩
2020年09月03日14:17 |
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來源: 出版發行研究 

主題出版是聚焦國家政治生活、經濟發展、社會進步、文化繁榮等各方面,圍繞其中涉及的重大理論、熱點事件、重點題材等,針對特定主題、活動等開展的選題策劃、編輯出版、市場營銷等一系列出版活動。[1]主題出版服務著黨和國家的工作大局,起到傳達國家政策、促進輿論引導、凝聚社會共識等重要作用。

融媒體時代,媒體間競爭將在多個層面展開,體現在產品創新、渠道開拓、用戶管理、形象管理等方面。其中,對文字、圖片、音頻、視頻等多種意媒元素的整合運用,以及“跨介質”“跨平台”的傳播方式選擇,成為媒體提升競爭力的重要戰略。[2]媒體融合意味著行業融合,[3]主題出版圖書與政論廣播電視節目擁有一致的價值導向與宣傳訴求,二者聯動無疑有助於增強主流媒體的整體傳播力,推動出版行業數字化轉型升級。

一、主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動實踐

當下傳播生態發生深刻變化,主流媒體面臨著多方位的競爭。隨著社交媒體的流量增長,網民情緒有可能成為左右社會輿論的風向標,在一定情形下甚至會削弱主流媒體設置議程的功能。[4]

政論廣播電視節目同主題出版有著相似的傳播特性,均服務於黨和國家政策宣傳需要,以弘揚主旋律、傳播正能量為主要傳播目標。由於不同媒介載體的整合傳播有助於實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的傳播新格局,[5]因而主題出版圖書與政論廣播電視節目聯動,能夠增強主流媒體的整體傳播效力,助力出版行業應對挑戰,實現轉型升級。

主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動,從媒介形態上看,是文字與聲音影像的介質聯動傳播﹔從行業運作來看,則是出版業與廣播電視行業的資源整合、一體化運轉。總體而言,二者目標一致、互為手段,雙方聯動有助於實現不同媒介產品的價值延伸,拓展各自傳播渠道,吸引增量受眾。一方面,政論廣播電視節目的播出能為主題出版圖書銷售提供宣傳平台,受眾的節目反饋還可成為主題出版物的素材來源﹔另一方面,主題出版圖書能為相關政論廣播電視節目提供知識注解、背景補充等衍生性內容,拓展同類內容的深度與廣度,還可收錄節目拍攝花絮、主創人員感想等信息,滿足部分受眾對於節目后台的好奇心。

關於主題出版的聯動或整合傳播,以往曾有學者對主題出版物與廣播電視節目的跨行業合作進行了案例分析,如針對學習出版社的跨行業合作實踐進行案例剖析與理論解讀。[6]此外還有學者聚焦於出版單位對不同媒介形態的整合運用,如選擇“圖書+短視頻”組合,研究出版社內部如何利用短視頻對圖書產品進行內容補充、閱讀輔助和營銷推廣。[7]整體而言,針對主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動現象,相關研究在數量和深度上仍有較大發展空間,其系統分析性與理論闡釋性仍有待提高。因此,本文擬從跨行業聯動的視角切入,對主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動進行多方位探討,包括聯動實踐、聯動因素、聯動策略等層面的問題。

在業界關於主題出版圖書與政論廣播電視節目聯動的探索中,一些聯動實踐實現了較好的傳播效果。近年來較為成功的案例有《復興之路》政論片與同名主題出版物的聯動。《復興之路》政論片由中央電視台打造,為迎接黨的十七大制作播出,該片講述了鴉片戰爭以來中國近現代歷史上的重大事件,展現了中華民族自強不息的奮斗歷史。2007年10月該片在中央電視台一套首播,播出期間反響熱烈﹔次年3月,中央電視台授權中國民主法制出版社出版同名叢書,書中除了記述重大歷史事件以外,還收錄了《復興之路》政論片解說詞、獨家採訪專家題詞、獨家採訪專家名錄、主創人員創作感言、拍攝花絮等內容。圖書出版期間,同題政論片在央視重播,收獲新一輪收視高峰。

同樣成功的案例還有《我們走在大路上》系列文獻專題片及出版物。為慶祝中華人民共和國成立70周年,中央宣傳部、中央黨史和文獻研究院等共同攝制了該系列專題片,展現了中華人民共和國歷經風雨、砥礪前行的偉大歷程,及中華民族從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍。2019年9月16日起,該片在中央廣播電視總台中央電視台綜合頻道首播,並在微博、嗶哩嗶哩、總台所屬新媒體平台及主要商業網站等平台上進行全媒體推送。10月1日,人民出版社出版同名讀物,在專題片《我們走在大路上》解說詞基礎上編輯而成,對系列話題的內容進行深度開發與二次傳播。

整體而言,近年來我國主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動在實踐上有一定發展,但仍未實現常態化運轉。爆款聯動作品多出現於兩會、國慶等重大活動期間,且大多出自於大型出版社與大型廣電制作方之手,地方層面的探索實踐並不豐富。同時,同議題的圖書出版策劃與廣播電視節目籌備缺乏頂層設計與流程規劃意識,聯動往往局限在文本擴充層面,在數字資源利用、宣傳渠道整合等方面仍有較大發展空間。

在主題出版領域,一方面,主題出版在數字化資源整合上取得一定進展,呈現出讀者群體大眾化、傳播渠道多元化和出版主體網絡化等良好發展態勢。[8]但另一方面,主題出版同樣經歷著傳播效果削弱的困境,具體表現在以下幾方面。

其一,制作內容同質化。由於主題出版選題多圍繞特定時期國家重大事件展開,內容要求相對統一,因此多家出版單位同時策劃選題時易發生選題雷同、跟風模仿、簡單同質等現象。[9]此外,受過去政治及社會環境影響,我國不少主題出版物偏重於解讀大政方針、黨史軍史一類內容,讀物自身以嚴肅與單調風格為主。[10]

其二,受眾觸達仍有局限。目前主題出版已逐漸拓展到數字出版等領域,採用電子圖書、有聲圖書、數據庫、在線課程等新形式助力發行,但受眾接觸主題出版物仍然以線下渠道為主。傳統紙質書銷售在比例上仍居主導,多媒介資源整合並不充分,訂閱、電子書與數據庫銷售等數字出版模式未獲得充分發展。[11]當下,數字出版對受眾注意力的攫取與日俱增,以紙質書為主要形式的主題出版在受眾觸達上變得愈加窄化。

其三,宣傳效果飛沫化。一方面,一些出版社將主題出版策劃簡單視為上級規定動作的執行環節,不能深入發掘主題蘊含的深刻議題,使得出版內容空洞化、“口號”化。亦或是缺乏用戶思維,所出版作品艱深晦澀、說教意圖明顯,難以同民眾關心、喜聞樂見的具體問題相聯系。另一方面,由於主題出版活動在各個周期內呈現出大致相似的風格特征,部分受眾逐漸對其形成刻板印象,會下意識過濾或屏蔽相關信息。由此,主題出版的傳播與宣傳呈現出飛沫化、低效化的特征,傳受鴻溝進一步加劇。

二、主題出版圖書與政論廣播電視節目聯動的驅動因素

主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動是主流媒體提升傳播力、影響力的重要路徑:符合媒體融合政策最新導向,有助於形成不同媒介形態間優勢互補,順應了出版與廣電領域產業升級需求。

(一)媒體融合政策指導

2019年1月25日,習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時提出“四全媒體”的重要論斷,將數字出版戰略定位提升到新高度,將融合出版推進到深度融合的境界。與此同時,2019年數字出版計劃調控的關鍵詞包括“四全媒體”“主題出版”“媒體融合”“深度融合”等要素。[12]主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動回應了主管部門對主題出版深度融合、高質量發展的政策要求,也是“四全媒體”政策中“全程媒體”理論的具體實踐探索。

“全程媒體”是指媒體報道的“全時化、即時化、全鏈條化”,媒體一方面應通過全程追蹤、及時報道來爭取主動,另一方面要藉由全鏈條運作來呈現新聞全貌。[13]主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動既有助於同主題宣傳內容在不同時間階段持續有力發生影響,實現“信息傳播的全流程跟蹤、全方位挖掘、全角度解析”[14]﹔又同出版媒體與廣電媒體的運作規律相匹配適應,得以延長同一主題傳播內容的生命周期。出版物的策劃發行與廣電節目的籌備制作在時間安排上有一定差異。一般而言,廣電節目的制作播出涉及多方人員統籌安排,涵蓋策劃、調研、攝制等復雜環節,因而需要更長時間落地實施﹔圖書出版在人員安排、技術運作等方面難度相對較小,完成周期更短。因此,主題出版圖書與政論廣播電視節目聯動能夠匹配宣傳報道的不同環節,突破報道內容及場景的時空限制,實現從熱點追蹤到回顧總結的全流程宣傳。

如2017年迎接黨的十九大之際,系列政論專題片與主題出版物先后面世,為迎接十九大營造了濃烈氛圍與高昂情緒。首先,中央電視台等媒體機構推出系列精品政論專題片,包括《將改革進行到底》《法治中國》《輝煌中國》《不忘初心繼續前進》《強軍》《巡視利劍》《大國外交》等七部,從全面深化改革、全面依法治國、全面從嚴治黨等角度切入,展示了十八大以來我國各方面的發展成就。該系列專題片於2017年7月至10月期間在中央電視台綜合頻道播出,引發廣泛討論傳播。隨后11月,人民出版社整合七部專題片解說詞,出版了同題圖書《政論專題片系列》,並在書中設置二維碼,掃碼即可觀看對應的專題片內容。

在此次聯動策劃中,由於政論廣播電視節目的制作播出周期較長,需提前籌備。以其中《大國外交》專題片為例,該項目從醞釀、啟動到完成歷時8個月,由中宣部、新華社、中央電視台聯合制作。項目組不僅梳理查閱了習近平主席出訪與演講的記錄及相關論文報道,還走訪了外交部、商務部等10多個部委,深入阿裡巴巴、北京大學等企事業機構,甚至分赴19國採訪大量外國學者以獲得全景式報道資源。[15]而同題圖書《政論專題片系列》的出版發行,相比之下執行速度快很多。《政論專題片系列》於11月出版,與10月播出完畢的專題紀錄片緊密銜接。

(二)不同媒介優勢互補

主題出版圖書與政論廣播電視節目均服務於宣傳主流思想、弘揚正能量的目標。當下媒介生態中,傳播主體日益多元化,主流媒體的影響力受到沖擊,其中宣傳類內容傳播更是面臨受眾削減、效果削弱的困境。主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動使得主流聲音能持續性、立體化地影響受眾,有助於主流媒體佔領輿論高地,充分發揮其輿論引導功能。

“2018年以來,互聯網和社交平台正在經歷一場大規模的‘音視頻轉向’, 由一個中心化的、以文本為核心的、由思想和理性驅動的‘閱讀網絡’演化成為由影響力和情感主導的‘收視/收聽平台’。”[16]主題出版圖書與政論廣播電視節目在內容形態上可形成同頻共振,不同媒介形態間的優勢互補效益是雙方聯動的重要驅動因素之一。

第一,主題出版圖書與政論廣播電視節目可以在不同階段影響受眾的信息內容接受。

不同媒介形態都有各自的典型性符號系統。如印刷媒介形態的典型性符號系統是文字,廣播媒介形態對應著聲音,電視媒介形態對應著圖像。[17]主題出版圖書與政論廣播電視節目分屬於不同媒介形態,代表性符號系統分別為文字、聲音及圖像。受眾對於信息內容的接觸及認知,分為關注、理解、思考等層層深入的環節。各類符號系統由於形象呈現方式不同,會以不同方式影響到受眾的信息認知。

首先,圖像符號的特征是層次化呈現,其直觀、具象風格適於喚起受眾淺層關注,促進其內容吸收與理解。不同於文字營造的單一視覺形象,圖像是基於時間流動和空間變化的視覺呈現,囊括了色彩、空間、光、肌理、運動等多樣化視覺語素,傳達了更為豐富、全面、直觀的視覺意向,對用戶的視覺注意有著更強吸引力。[18]不論是豐富的視覺形象,還是高保真的聽覺效果,都在增加內容趣味性的同時,以通俗易懂的形式降低了接受門檻。因此,政論廣播電視節目在引起受眾關注、促進受眾理解信息方面往往擁有不錯的傳播效果。

然而,圖像符號也有一定局限性。視聽語言的豐富與層次化展現,某種意義上會降低文本的開放性,從而框選限定受眾個人的闡釋與理解空間。此外,圖像帶來的豐富視覺刺激還會分散受眾注意力,尤其是蒙太奇剪輯手法的運用使得受眾關注點在無數畫面中跳躍,觀者缺乏充足的時間針對某一點進行深度思考與聯想發散。

其次,文字符號的特征是扁平化呈現,其抽象特征有助於啟發受眾聯想與思考,為讀者深度參與文本內容提供了契機。印刷物中的文字內容多遵循線性邏輯,單一線索的推進便於讀者摒除噪音,全身心沉浸於文本場景中。此外,文字這一扁平呈現方式也給受眾自主解讀提供了較大便利,開放的文本環境有助於激發受眾主體性,受眾能夠參與“邀約”,個性化地理解、闡釋書中內容。內容不只是從受眾腦海中淺淺掠過,而是在受眾的自發參與、沉浸思考中,潛移默化地影響其思維方式。因此,主題出版圖書往往偏向於在受眾的思考環節彰顯傳播效果。

由於文字與圖像形式會以不同方式作用於受眾對信息的記憶理解,同時作用於受眾內容接受的不同環節,進而激發受眾達成持續、完整的信息認知,更好實現信息內容的宣傳說服效果。因此,主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動有助於打破媒體機構生產中的介質割裂,打造出“交響樂團式的空間布局”,[19]進而多層次、立體化地影響受眾的信息認知與價值判斷。對於主題出版物與政論廣播電視節目自身,則能夠延伸其影響范圍,實現內容說服力的疊加、輿論引導效果的增強。

第二,主題出版圖書與政論廣播電視節目可以各自適配不同的傳播場景。

麥克盧漢提出冷熱媒介的觀點,從數據“清晰度”、受眾參與度等角度剖析了不同媒介的特征與差異。麥氏指出,熱媒介延伸一種感覺,並使之具有“高清晰度”﹔冷媒介屬於低清晰度的媒介,提供的信息相當匱乏。因此,熱媒介要求的參與程度低﹔冷媒介要求的參與程度高。[20]

具體而言,廣播被劃分至熱媒介,信息含量充實飽滿,且無需受眾深度參與﹔電視全方位作用於我們的視覺聽覺,同樣蘊含豐富信息。由於媒介自身數據的豐富性,受眾無需深度參與受傳活動中,也能輕鬆獲取有用信息。因而政論廣播電視節目為受眾提供了一種伴隨感,受眾無需過度專注,在放鬆狀態下也能接受一定量的有效信息。相比之下,主題出版圖書尤其是紙質出版物,其扁平化的展現方式使得受眾不得不提高專注程度,才能從中汲取更多信息。但另一方面,“文字抽象性、紙張簡約性和書本閉合性讓圖書產品成為意義聯想、詮釋的起點和礦藏”[21]。基於抽象、簡約的文字符號,閱讀能讓讀者逃離真實生活空間的藩籬,給受眾提供讓想象力馳騁的筑基,受眾得以充分享受自我創造的快樂。因此,主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動,為受眾帶來了多元化媒介樣態,雙方優勢互補,能夠滿足受眾在視覺、聽覺甚至觸覺等層面的綜合性感官體驗,還能適應細分受眾的差異化需求,乃至適配同一受眾在不同傳播場景下的受傳期待。

需要指出的是,主題出版圖書帶來的沉浸與政論廣播電視節目帶來的沉浸有所不同,前者更多是一種思想沉浸,受眾主動將自己放逐於文本中,以一種悠然姿態享受無人打擾的二維世界。后者則更接近於感官沉浸,視聽媒體以高清畫面、優質聲響還原臨場傳播情境,為受眾帶來感官上的逼真體驗,受眾被動沉浸其中。但單純的感官刺激與受眾主動參與、深度思考相比,是否必然有助於強化受眾情感認知乃至其態度行為,仍有待實踐檢驗。

(三)出版產業升級需要

主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動還適應了出版產業升級需要。媒介技術變更、多主體競爭加劇的背景下,出版產業升級迎來關鍵階段,亟須完成內容上的數字化轉型、渠道上的線上線下融合、市場上的大眾化拓展等轉變。廣電行業的經驗與技術加持有助於出版行業拓展產業空間,加速實現發展迭代。

首先,二者聯動有助於出版行業實現內容上的數字化轉型。

2015年4月,國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布《關於推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》,指明了出版融合發展的方向,為出版業轉型升級提供了契機。數字出版作為傳統出版行業進行融媒體調適的重要方式,越來越被行業所重視。合理應用數字出版方式,能夠極大增強主題出版的聲音與效度。[22]這一背景下,主題出版單位由傳統的圖書出版商逐漸轉變為信息和知識服務商,在創新內容生產與服務、拓展新技術新業態等方面都需有更多作為。[23]

數字出版要求主題出版商以更新穎、更多樣的出版形態展現自身內容,具體表現如電子圖書、有聲圖書的生產,融媒體數據庫、在線課程視頻的開發等。傳統出版行業的強項在於對紙質書籍的編寫、印刷、發售,對於視聽形態的信息表達則相對較少涉獵。與此同時,政論廣播電視節目向來專注於視聽領域創作,深諳音視頻制作、數字化發行等傳播技巧,擁有雄厚的人才資源及豐富的實踐經驗。因此,主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動有助於出版行業在資源、經驗上獲得更多參考借鑒,順利完成數字化轉型。

其次,二者聯動有助於出版行業實現渠道上的線上線下融合。

融媒體時代,出版業完成產業升級包括搭建立體化傳播渠道,從而讓主流價值通過更廣泛的陣地實現傳播,讓出版成果通過更多渠道發揮作用。如人民出版社建立了包括中國共產黨理論資源數據庫、中國理論網、黨員小書包APP等一系列主題出版的數字化傳播渠道。[24]就目前情況來看,出版行業的渠道優勢主要體現在線下資源上,包括線下發行系統、銷售網絡、常態化的線下活動等。其中,出版社多年積澱形成的各項活動尤其為主題出版物的傳播發行提供了便捷窗口,如主題閱讀活動、座談會、農家書屋、專家講座等線下活動,乃至圖書訂貨會、版權交易會、圖書博覽會等大型國內、國際宣傳平台。[25]

另一方面,出版行業在線上渠道開拓方面仍有所不足。傳統紙質書銷售仍然是主題出版的主要傳播渠道,訂閱、電子書與數據庫銷售等數字出版新模式未獲得充分發展。[26]部分優質數字化產品缺乏有力的宣傳渠道,難以獲得更廣泛傳播。總體而言,廣播電視行業進軍數字化產業的時間較早,曾直接從有線網絡傳播過渡到無線網絡傳播方式,且熟知數字媒介技術的最新動向,其融媒體平台搭建比出版行業更加成熟。甚至國內部分廣電媒體機構在新技術的開發應用上已位居全球前列。如2019年初,中央廣播電視總台攜手國內先進移動運營商打造了5G新媒體實驗室。它把5G技術和4K、8K、VR等超高清視頻結合起來,整合所有新媒體發布平台,打造出移動化、社交化、智能化的綜合性傳播平台“央視頻”。[27]因此,主題出版與政論廣電節目的聯合,有助於前者更快拓展線上渠道,適應受眾足不出戶的受傳場景,同時有助於出版商完成線上線下渠道融通,讓該領域的多樣態優質內容為更廣闊的受眾群體所見。

最后,二者聯動有助於主題出版實現市場上的大眾化拓展。

主題出版圖書過去存在過於依賴系統發行的弊端,數字化資金以出版社投入、資源合作和國家相關重點項目投入為主,經濟產出不足以覆蓋行業各類出版策劃活動。[28]但出版社的企業屬性迫使出版方在保証主題出版公益性的前提下,必須兼顧市場性,追求市場效益。[29]與此同時,出版業作為勞動密集型且經濟附加值較低的產業,隨著人工、物料、物流等成本的攀升,利潤空間被大幅壓縮,很多出版社入不敷出,無力支撐出版內容的精品化制作與輸出。[30]因此,主題出版理應促進大眾化發行及市場化銷售,實現“銷售市場由政府有形市場向無形市場自發購買轉變”:主題出版物不只是“躺”在廣大干部群眾的書架上,更應走入“尋常百姓家”,為廣大人民群眾閱讀收藏。[31]

主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動,有助於主題出版獲得增量受眾。由於廣播電視節目的受傳門檻較低,擁有更廣泛的受眾流量,因此聯動能將一部分視聽受眾轉化為主題出版圖書的讀者,帶動出版物銷量,增加出版方影響力。此外,如果主題出版物為政論廣播電視節目提供了前期策劃素材,還有機會獲得分成,進而拓展收益來源。

三、主題出版圖書與政論廣播電視節目的

聯動策略

主題出版圖書與政論廣播電視節目實現聯動,可從全程機制、互動主體、IP打造三方面進行實踐探索。

(一)全流程策劃

主題出版圖書與政論廣播電視節目實現有效聯動,需遵循全流程策劃、多環節配合的原則。綱舉目張、統籌全局的整體思維有助於打通聯動過程中的各個環節,實現流程再造、一體化生產運營,亦有助於打造獨特品牌,創造規模效應。具體可從策劃、制作、分發、反饋四個環節來考慮。

首先是策劃層面,應綜合考慮主題出版圖書與政論廣播電視節目的呈現特點與傳播周期,明確不同媒介形態的內容側重點與主要傳播渠道,合理設計聯動實踐機制,以充分發揮出版物與廣播電視節目的傳播潛力。出版方應當以主題出版產品為紐帶,聯合各新媒體行業,以融媒體合力對出版物的生產、銷售、營銷與衍生服務進行整體規劃。[32]

此外,既要確保同一主題下各媒體形態產品調性同一、風格一致,又要充分調研市場同類內容,實現差異化產品定位,避免同質化競爭,努力打造特色鮮明的出版與廣電節目品牌。全面、完善的頂層設計有助於后期充分利用各類資源,協調不同創作主體的分工與合力,使不同步驟之間環環相扣、層層深入。

其次是制作層面,應針對主題出版領域與政論廣電領域的各自優勢,構建錯落有致的精品化產品布局。主題出版方以印刷出版物為重心,兼顧電子書、融媒體數據庫等數字出版物,政論廣播電視節目制作方則致力於產制相應的廣播欄目、系列電視專題片,同時配合生產剪輯短視頻,以彌補傳統主流媒體在社交平台內容布局上的不足。以短帶長、整散結合,不同形態內容間形成互文共振,從而強化統一主題的傳播與宣傳。出版與廣電的跨行業合作有助於雙方資源的深層次挖掘、深度開發,主題出版在數字化內容制作方面可以向政論廣播電視節目制作方汲取經驗,政論專題片在宣發與解讀的文案撰寫上則可以向出版社學習。

關於主題出版圖書與政論廣播電視節目在制作層面的聯動實踐,學習出版社的經驗值得借鑒。該社與有關單位組織策劃了“信仰的力量——紀念建黨95周年全媒體系列活動”,線上與線下打通,圖書與網絡結合,構建出主題出版的立體傳播體系。內容涵蓋文獻紀錄片《信仰的力量》、微視頻《歷歷在幕》、書籍《中國共產黨歷史知識問答》,及“九十五載輝煌——黨史黨建知識競賽”活動等內容,[33]引發熱烈反響,為紀念建黨95周年營造了濃厚的氛圍,收獲了優質的傳播效果。

再次是分發層面,需形成主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動宣傳。主題出版的傳播渠道以線下及線上書城出售為主,近年來也有一定的融媒體出版物在網絡平台推出﹔政論廣播電視節目過去以廣播、電視為宣傳觸點,如今逐步實現大屏與小屏結合的多終端傳播,其中社交網絡平台越來越成為帶動政論廣播電視節目收視率的流量入口。具體而言,主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動中,應實現不同媒介形態產品的關聯,同時在多種渠道布局各類內容的宣傳。如政論專題片播出中可加入相應的圖書鏈接,圖書內頁正文中可安置對應的視頻資源二維碼等。

此外,布局傳播渠道應從選題策劃的源頭就開始考慮。如此運作,后期營銷中就帶有先天的渠道傳播優勢,從節目策劃到播出,再到最終的出版物面世,每個環節都有全流程營銷的特質。[34]比如可以利用頭部政論專題片作品建立流量入口,通過互聯網平台集聚用戶,達成分層次、立體化的傳播效果。或是借助新媒體矩陣對主題出版圖書及政論廣播電視節目進行營銷,形成同類內容、復次傳播的規模效應。

最后是反饋層面,主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動需打通不同反饋渠道,尤其要重視對線上即時評論的捕捉挖掘,形成良性的互動反饋機制。對主題出版而言,除了圖書銷量等線下渠道反饋機制外,還需注意受眾在新媒體平台上的反饋,如豆瓣、知乎、微博等平台上的相關書籍評價,實現傳播效果的數字化監測、精細化評估。對於政論廣播電視節目而言,則可以通過網友彈幕等多元化形式監測受眾反饋。聯動情境下,由於主題出版圖書與政論廣播電視節目遵循同一主題進行內容生產,因此受眾對對方產品的評價反映也可參考借鑒到自身內容創作的改進中,從而增強生產效能,提升傳播效果。

(二)雙主體並舉

主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動,不是單線條的聯動,而是多路徑並舉,各環節穿插配合的雙向聯動。“聯”與“動”不僅包括聯合,還強調動態的合作過程。不是一行業對另一行業的被動配合,而是聯動雙方均有充分發揮自身能動性的空間。

首先,聯動應當明確雙重主體這一核心。當下主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動實踐多以廣電行業為核心,主題出版在策劃構思、制作宣發等方面均被置於鏈條末端。典型的形式如前期播出政論專題片,后期推出同名紀錄片解說詞出版圖書。然而,以政論廣電節目為聯動重心,一方面未能充分發揮主題出版的能動性與潛力,另一方面也無助於出版行業轉型升級。二者科學聯動,應當秉持雙重主體原則,充分發揮不同行業的能動性。主題出版物不只是配合政論廣播電視節目宣發、延長節目熱度周期的階段性任務或工具,它也是重要的任務主體,主題出版本身就是聯動的核心之一。而從政策層面來看,提升主題出版在二者聯動中的主體地位也有助於落實國家對於增強主題出版引領力影響力的政策要求。中央宣傳部辦公廳、國家新聞出版廣電總局辦公廳關於做好2018年主題出版工作的通知(中宣辦法〔2018〕1號)強調:“面對國內外不同讀者群,多層次、立體化、分眾化地開發主題出版選題,創新話語表達、內容形式和傳播方式,不斷增強主題出版的引領力影響力。”此外,從客觀條件來看,主題出版自身擁有充分的底蘊積澱,其豐富的內容題材與廣闊的作者資源能為政論廣電節目提供創意來源與制作資源,實現行業間互利共贏。

其次,聯動應當遵循動態運轉的程序要求。一般而言,廣播電視節目的策劃周期長於圖書出版,節目的拍攝、制作、宣發成本與難度大於出版物的策劃發行。如何在流程與時間上適配二者需求是開展聯動的前提。主題出版圖書與政論廣播電視節目的周期性一般可以預見,圍繞重大主題報道展開的相關策劃尤其如此,如每年的兩會活動、重要的國家周年紀念日活動等一般會提前布局。因此,在開展聯動實踐之前能夠提前協調好雙方的時間規劃。

具體而言,可以根據宣傳內容的形式要求與時間安排,確定聯動在核心任務上是先廣電后出版還是先出版后廣電,形成靈活多樣的動態合作形式。既可以以專題政論片啟動傳播,以主題出版物擴大話題熱度﹔又可以在出版物暢銷的基礎上,借助同題政論片的播送贏得口碑,提升傳播效能﹔還可以二者結合,實現高效有序的雙向互動機制,進而充分發揮主題出版與政論廣電節目在媒介形態與傳播渠道上的優勢互補效益,藉由二者在傳播文本上的互文映照、傳播形態上的借鑒參照,疊加傳播效果,擴大傳播范圍。

最后,聯動應當形成網狀結構的組織布局。主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動不是單向的流程銜接,而是部門對接、多環節配合的網狀聯動。

一方面,網狀聯動體現在機構整合層面。主題出版圖書與政論廣播電視節目共同服務於主流聲音傳達、正確輿論引導的目標,以整體思維視之,二者均為傳播環上的重要主體,由統一的傳播任務串聯,其中行業內部的各個部門構成傳播網絡上的重要節點。而打破各部門之間彼此割裂的狀態,打通傳播節點間的溝通紐帶,才能形成更順暢的傳播。進而打通行業壁壘,完善組織協同機制,實現不同傳播機構間的技術共享、資源流通,促進人才資源的合作學習。此外,此舉還有助於增加主題出版圖書與政論廣播電視節目彼此的內容適配性,形成一體化傳播結構,推動傳播效用的最大化。

具體實踐層面,由於主題出版與政論廣電節目均已實現一定程度的融媒體轉型,在行業內部形成了相應的融媒體分工。因此,主題出版方與政論廣電節目制作方可以通過建立以媒介形態為導向的合作制度來實現部門聯合。比如針對短視頻宣發的任務,雙方各自的短視頻團隊可以分享創意、共享資源,以提升內容制作的質量與效率。

另一方面,網狀聯動還體現在傳播活動安排層面。融媒體時代,繁復的內容信息使受眾的興趣閾值大幅提升,與單一的傳播形式相比,多樣化的傳播樣態對於喚起受眾注意力及傳播願望顯得更為有效。因此,主題出版與政論廣電節目雙方應當確立分工明確、協調高效的融通機制,營造出立體融合的新型傳播生態。

具體的聯動路徑可參考借鑒融合化營銷的邏輯,即在不同的媒介產品及服務中穿插彼此的推薦宣傳。融合化營銷是指針對目標用戶,通過書籍報刊、廣播電視、互聯網平台等多樣化媒介形式與渠道路徑,來實現內容的整合營銷。[35]在這一點上,學習出版社的聯動實踐值得借鑒。該社整合多方資源,拓寬出版載體,延伸產業鏈條,形成了多樣化的出版業務布局。學習出版社與中央電視台、中國國際電視總公司等主體聯動配合,協調組織創作了《中國之路》《百年潮·中國夢》《勞動筑就中國夢》《大抗戰》《信仰的力量》等影視作品,並推出相應的出版選題。其中大型學術政論電視專題片《中國之路》榮獲第五屆中華優秀出版物獎音像出版物獎,在受眾中引起熱烈反響﹔《百年潮·中國夢》在電視上播出后,亦形成轟動效應。[36]

(三)IP態打造

近年來,IP概念的流行為文化產業發展注入新的活力。主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動與IP運作法則不謀而合,均強調同主題內容的多樣態生產傳播。因此,將業已成熟的IP運作模式引入主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動實踐中,有助於激發聯動活力,提升合作效益。

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫,譯為“知識產權”。目前我國文化產業熱議的IP主要是指著作權,針對那些具有核心創意及廣泛受眾,能為融媒體時代內容產業吸納的著作權載體,包括文學、影視、游戲等各類型作品的版權。[37]IP被諸多文化產業主體所青睞,重要因素之一就在於優質IP往往自帶粉絲基礎及話題熱度。因此,利用既有IP進行創作,一方面能夠獲得基本成型的創意來源,降低創作成本﹔另一方面,同類IP的其他形式作品還能為二次改編創作宣傳預熱,減少前后期宣發成本﹔此外,IP自帶龐大且穩定的粉絲基礎,某種程度上可以降低經營風險,“站在了巨人的肩膀上”,是擁有了一定量受眾基數的傳播。具體而言,如何利用IP促進主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動實踐,可以從產業鏈一體化角度進行分析。

首先,對於產業鏈上游,應當大力培育孵化優質IP。主題出版圖書與政論廣播電視節目宣傳導向一致、內容特性相符,打造與二者相匹配的IP有助於同時擴大雙方的傳播力影響力。紙質及數字出版物、廣播電視節目、網絡視頻等,既是版權內容的發源地,又是版權內容產生價值及增值的結構系統。[38]一方面,可以在主題出版圖書與政論廣播電視節目的開發環節就設定規劃好IP方向,進而在不同內容的生產中逐漸培育出IP。另一方面,也可以從既有主題出版物或政論廣播電視節目中孵化IP,以某一爆款出版產品或專題片為依托,在此基礎上繼續開發同主題其他形態的作品,實現初創產品的復次傳播,帶動衍生產品的廣泛銷售。

其次,對於產業鏈中游,應當產制不同媒體形態的IP作品。“通過與新媒體的融合,做到一個內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值,既擴大主題出版物的影響力,又提高其經濟效益。”[39]主題出版圖書與政論廣播電視節目聯動,也應充分發揮不同媒介形態的優勢,做到同一IP的多種創意開發、復次增值傳播,實現版權內容傳播的放大效應。近年來,已有一些傳統出版社將版權授權給廣電行業完成新的產出。如2016年1月12日,青島出版社將其享有著作權或取得合法授權的各類文字作品,制作成適於網絡平台傳播的音頻作品,並將其授權給喜馬拉雅FM平台進行市場傳播推廣。[40]

最后,對於產業鏈下游,應當注重社交化營銷。當下電視、電腦、手機等終端形成多屏融合態勢,受眾擁有更加便捷的途徑接觸到IP產業鏈的多樣化內容輸出,也能更加自由地抒發自己作為受眾的意見評價,其中社交平台是受眾與信息連接的重要觸點。IP的社交化營銷通常對IP作品提升短期熱度有重要的催化作用,社交媒體兼具人際傳播、組織傳播、大眾傳播的優勢,借助社交媒體平台進行推廣營銷,有助於迅速造勢、引發關注。[41]此外,社交化營銷還便於傳播主體監測受眾對IP下屬不同形態內容的反饋數據,從而有助於其對版權內容消費者進行數據分析、用戶畫像,並進一步助力內容生產與宣發的調整。主題出版方與政論廣播電視節目制作方應當構建雲、網、端無縫對接的服務及應用,利用好受眾在網絡社交活動中產生的各類內容及數據資源,從而將其整合為媒體的生產要素與資產的一部分。[42]

四、結語

2019年1月25日,習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習會上提出:“推動媒體融合發展,要堅持一體化發展方向,通過流程優化、平台再造,實現各種媒介資源、生產要素有效整合,實現信息內容、技術應用、平台終端、管理手段共融互通,催化融合質變,放大一體效能,打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”[43]主題出版圖書與政論廣播電視節目的聯動,不僅是新形勢下主題出版應對傳播挑戰的有效策略,更有助於我國主流媒體的融合轉型與縱深發展,鞏固黨的新聞輿論陣地,實現媒體弘揚正能量、傳播主旋律的價值追求。

隨著5G、人工智能、虛擬現實等新技術迭代進入新聞傳播領域,主題出版將擁有更加豐富的資源實現多面向的跨行業協作。彼時,主題出版領域的數字化轉型與精品化發展在新要素的驅動下,將呈現更加蓬勃的發展態勢,也為我國打造新型主流媒體增添更多發展機會。

(作者單位:中國人民大學新聞學院)

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(責編:燕帥、趙光霞)

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