[学子论文]议程设置理论在新浪微博“微话题”的应用分析

摘 要：在媒体日趋社会化的今天，媒体对公众的导向作用似乎正变得越来越弱，议程设置作用似乎也不似从前明显。新媒体时代，是否还存在媒体的设置议程作用？如果存在，又有着怎样的效果？而这正是本文即将分析的问题：议程设置理论在新兴媒体——新浪微博中的应用与效果。

关键词：议程设置 微博 微话题

随着微博在中国的影响力与日俱增，微博中类似“微话题”这种为人们提供讨论话题的板块的影响力也相应呈增长趋势。“微话题”板块的话题选择有很多的人为因素参与其中，这些人为因素都指向一个结果，那就是微博作为一种新媒体，正以其特有的方式发挥着议程设置的效果。伴随着微博影响力的提升，“微话题”的议程设置效果也正在变得越来越明显。这些效果如果被很好利用，则能通过改变用户关注点进而引导网路舆论向着良性发展。因此，深入分析微博网站的议程设置效果，也变得十分必要。

一、微博时代新浪微博“微话题”板块的出现

（一）微博及其在我国的发展

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一种基于有线和无线互联网络终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络，其信息一般不超过140个汉字。微博的核心理念是信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络。微博迅速、及时的传播，吸引了大量对速度有高需求的网民。以微博客为代表的社交网络已成为中国发展最快的互联网应用。目前，国内的微博网站有新浪、搜狐、腾讯等，其中最成规模的微博网站当属新浪微博。

（二）新浪微博“微话题”板块

2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。“微话题”是新浪微博的主打板块之一，“微话题”顾名思义，即微博中的热点话题。其在微博首页中的表现形式为：在首页的右栏罗列若干近日热门事件或话题，每个话题右侧的括号内都有相关微博的数目。点击“热门话题”选项，进入“微话题”页面，这一页面中罗列了分类为热点、生活、情感、文化娱乐、体坛、财经、科技等方面的近期热点话题。用户可自主选择想要参与的话题发表意见。

二、目前新浪微博进行议题选择的特点及议题的作用

（一）议题选择特点

以新浪微博“微话题”板块为例，其议题选择具有以下特点：

1、这些被罗列的话题大多是当天的热门新闻，具有很强的时效性；

2、因为网站版面的限制，只有一部分话题能够呈现在人们的视线之中，同时，网站也会选择一些有利于符合切身利益、符合网站发展需求的话题；

3、“微话题”会选取切合受众价值标准及关注点的话题，即有很多话题都涉及民生话题或受众喜闻乐见的文体娱乐新闻。

（二）“微话题”议题作用

在微博用户的微博首页右栏中设置“热点话题”板块以及“微话题”板块，都是微博管理者为提高微博用户体验感受而设立的。这一板块对微博网站的发展有着不容忽视的作用：

1、为用户提供关注焦点

这些热点话题中包括近日热议的政府政策、民生焦点以及文体娱乐热点消息等，如此宽泛的话题范围使得关注点不同的各类用户都会从中找到感兴趣的话题了解或参与，这就使用户发现了自身的兴趣点，从而为微博网站留住了用户。

2、为用户提供微博话题

“微话题”板块的设置为许多打开微博欲说而不知说什么的用户提供的评论话题，这一部分用户可就提供的话题进行评述，发表微博表达自己的观点。这也在一定程度上减少了网站用户的流失。

三、“微话题”在新浪微博中的议程设置效果

通过分析“微话题”板块中的话题，发现这些话题中有一部分的微博讨论数字非常高，但是还有一部分话题并不是依靠讨论量排在“微话题”之中，这一部分话题是微博网站的管理人员自行筛选出来的。微博用户打开微博首页很容易注意到“热门话题”板块罗列的热点微博话题，无论是否参与讨论，这些话题都会在认知层面上影响用户的关注点。

用议程设置理论解释“微话题”的话题选择，即微博网站管理者根据自己的价值观和关注热点，从现实环境中“选择”出他们认为重要的话题进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“微话题”的方式呈现给用户。

（一）议程设置理论在媒体中的应用

在网络媒体兴起前，传统媒体在信息传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众产生着巨大影响。首先，大众传媒对事物和意见的强调程度直接影响受众对其重视程度；其次，记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众的注意力；另外，相关机构会在大众传播中，以特定的方式来构造事件吸引公众注意力。

近两年，微博在中国得到迅猛发展。截至2011年11月底，中国微博客账户已增长到3.2亿，约占中国网民的65%。伴随着微博用户的增加，微博信息传播在中国占的比重也越来越大，人们一改往日从传统媒体获取信息的习惯，越来越多的人们从微博中获取信息。传统媒体对于人们的议程设置作用也随之减弱，微博时代的议程设置的策略成为值得考虑的问题。

（二）“微话题”的话题选择影响到微博用户对议题的了解

社会上每天都会产生许多话题，然而“微话题”受到版面的限制，只能由网站管理人员有选择性地挑选社会关注度比较高，较容易受到用户关注的话题，或是选择网站想要引起用户注意的话题。这样“微话题”中的话题就有选择性地呈现在了用户面前。

以2011年12月11日 22:38，新浪微博“热门话题”（上图）的话题为例，话题“南非德班气候大会”的讨论量并不十分显著，然而因为网站管理人员的价值观念认为这一条信息重要，因此在众多国际新闻中，只有这一条被网络管理人员选中，登上了当日的热门话题榜单。用户通过“微话题”板块获得的信息是经过网站管理人员筛选的信息，这些信息影响到了用户对议题的感知，起到了议程设置的作用。

（三）话题安排吸引微博用户注意某些少数“议题”

微博网站对少数议题突出强调，引起用户对这些议题的突出重视，在上图“热点话题”中，“秦皇岛车祸9死3伤”的微博讨论数量并不是很多，但微博网站管理者认为这是用户账号所在地相关的本地新闻，于是这一话题被列于话题榜单之中。这一新闻在信息海洋中并非属于多数“议题”，然而在微博管理者的安排下，用户对这一少数议题给予了关注，即媒介吸引用户注意了少数议题。

（四）“微话题”的话题安排影响用户对消息重要性顺序的判断

仍然以上图为例，以上话题中属于新闻消息类的话题有“宽带将提速降费”“英超第十四轮”“南非德班气候大会”“秦皇岛车祸9死3伤” 等，这些新闻话题是微博网站管理人员综合考虑微博讨论数量、受关注程度、影响力等多种因素而罗列出来的。因此，打开微博首页关注这一话题板块的用户很容易记住这些新闻，而潜意识里将这些新闻放在当日新闻的头条位置，这也便影响了用户对消息重要性顺序的判断。

四、对微博网站进行议程设置的发展方向

微博信息传播具有即时性、共享性以及基于这些特点而形成的动态信息传播网络。在这一网络中，各类信息飞快传播，为人们拓宽了视野。另一方面，这种信息的共享性也给谣言的飞速传播提供了生存的土壤，容易造成网络舆情方向偏离正轨。任由网络舆论发展可能造成舆论偏激、舆情失控，甚至影响到社会的正常运转。现在网络媒体为了吸引更多点击率，更多的是靠信息迎合用户心理，并未将过多注意力投向媒介的议程设置功能。因此在微博网站的议程设置功能方面还有许多空间可以开拓。

（一）增大“微话题”板块影响力

以目前的新浪微博来看，只在首页的右栏有一小块版面属于“热门话题”，而且只有点击“热门话题”字样才可进入“微话题”页面，才能看到更多网站罗列的话题。如果用户只关注自己感兴趣的微博而对网站提供的话题完全没有兴趣的话，“微话题”的议程设置作用就完全没有效果，“微话题”对这一部分用户是无效的。为了增大“微话题”版面的影响力，网站经营者可通过以下几方面增大“微话题”的受众面、提高影响力：

1、改变用户等级评定制度，将其对“微话题”版面的参与程度计入参考指数之中。

现在微博是以粉丝量来衡量帐号等级的，之后的网站发展中可以参考腾讯扣扣、网易邮箱的等级指标，将在线时长、参与评论数量均加入帐号等级的评定中。当然，“微话题”的参与程度与关注程度也必须作为帐号等级评定的重要指标。以这种方式可以吸引那些以提高帐号等级而吸引注意为目的用户的注意力，“微话题”的受关注程度会大大增强。

2、在微博醒目位置中开辟“微话题达人”板块，对持续关注者予以奖励。

推出针对“微话题”的评级制度，将级别教高的用户在微博的醒目位置显示出来以激励他们关注“微话题”板块，同时吸引更多用户关注网站提供的话题。以在醒目位置推荐用户帐户的方式，激发用户在“微话题”页面的活跃度。

（二）随时关注微博舆论方向，及时在“微话题”中予以引导

由于微博中信息的即时性与共享性，微博中消息呈裂变式传播。这就使得一些虚假、反动、不健康的言论有机可乘，在微博平台中造成恶劣影响。这就需要微博管理人员及时关注舆论，一旦发现不良倾向便及时封锁消息源，并及时在“微话题”板块中公布正确信息，加以正确引导。即借助“微话题”的影响力在公众中形成正确的观念，消除谣言产生的土壤。

微博传播改变了传统的传播模式，议程设置理论在传统媒体及新媒体中的应用效果改变就是传播方式、传播理念改变的一个很好证明。只有人们的传播理念随着传播方式的改变而改变，才能更好地将新闻理论应用到实践中去。（作者系河北大学新闻传播学院学生）

参考文献：

1、李子路 黄馨茹，《对微博时代公民新闻传播的思考》，《今传媒》，2011年第 4期

2、郭庆光，《传播学教程（第二版）》，中国人民大学出版社，2011

3、康立中，《从把关人和议程设置看公民新闻的自由》，《青年记者》，2010年12月下