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分享到QQ空间前天，某国内电商“光棍节”全天销售额破190亿元，创下全球电商单日销售纪录。有经济学者就此提出观点：“电子商务将在很大程度上取代实体商家”，而类似“光棍”的“消费人群细分”，将做大做精电商市场。对此，文化学者们却并未给出多少“好评”。有学者甚至认为，这190亿元，只是集体被贴上了某种社会文化身份标签后参与的一场混乱的商战而已，就像一个超市贴出“鸡蛋打折”的通知照样会引来众多家庭主妇抢购一样。不同的只是，网购是特定人群，能被贴上“光棍”标签的也是特定人群，而在这样的标签下主动愿意把“情绪状态”作为消费理由的又是特定人群。3个“特定”的交集处，消费目标已锁定，剩下的就是商家极尽最大可能，放大这样的消费战场。手段也是老套的：降价！
这种被贴上社会文化标签的降价战在2012年11月11日获得巨大成功。无论是不是“光棍”，电商都会开出一张药方：“我消费我快乐”，为快乐而刷卡埋单。但事实是，最初作为降价促销噱头的“光棍节”，并没有因为贴上节日的“人文标签”而变得有了温度，商业的过度“体贴”，只是在一年里可能的节点上成为销售模式，能灵验多久？能再激发起怎样的电商价格战？市场说了算！
购物，商家开的一剂“万能药方”
“11月11日写出来4个‘1’，就说是‘光棍节’，那12月12日读作‘要二要二’，意思是要成双成对，大可以再变出个什么节日来。”上海社科院研究员陆晓文昨天接受记者采访时说。商业资本对“节日”的开发已经到了“蔚为奇观”的地步，而开发的方向则齐刷刷指向购物消费，还抛出“我消费我快乐”等看似时髦的理念。
正在被电商做大的“光棍节”，究其源头是某大学寝室一群光棍男生“卧谈”时的自嘲。他们将11月11日调侃为光棍扎堆的日子，“双十一·光棍节”经由网络扩散，渐成流行文化的一部分。
尽管商业渗透无可厚非，但是在不少学者眼中，资本将年轻人的“自嘲”诱导成购物节的做法，是对流行文化的“绑架”。“想谈恋爱、找到朋友、情侣分手、登记结婚，几乎所有的感情阶段都需要表达宣泄，商家正是抓住这个机会，将个体情绪‘上升’为集体消费动力。”陆晓文说，“发掘商机成了解构流行文化时最被看重的部分”。
围绕“光棍节”，几档电视相亲节目推出了多个特别版，会同背后的婚恋网站大打人气牌；实体商场也搭车电商做热的概念，推出各种促销活动；就连房地产商也打出“告别光棍”的招牌，吸引消费者组团看房……于是，“光棍节”的商业价值一路看涨：2009年光棍购物节“元年”，网络平台销售额为1亿元，前年这个数字变成了近10亿元，去年则涨到52亿元，今年超过190亿元。“出身民间调侃的‘光棍节’，4年间已经彻底被电商转型，固化为一个商业概念。”
诉求，在消费冲动的快乐中淹没
超过190亿元的“光棍节”消费，意味着平均每个中国人的“光棍消费”超过10元。看似喜悦的经济数据，却也令不少学者有些担心。“借‘光棍节’拉动消费，依托的是对某种社会身份和社会情绪的认同。那么在赚了一笔之后，对于这样的社会认同和心理，我们又给予了多少关注？”北京大学张颐武教授坦言“光棍节崛起”让人思考，资本强势在面对社会现象和心态时，是否只有开发利用甚至粗暴绑架一种姿态。
在不少学者看来，“我消费我快乐”的“光棍节”购物理念，掩盖了消费冲动背后当下中国1.8亿单身男女需要缓解压力、释放能量的诉求。“光棍”不但需要掏钱，而且他们的身份成为被电商广告消费的对象，电商行业和企业的人文关怀已迷失在流量数据中。
一位广告人表示，他并不认同电商巨头有关‘消费带来快感’的说法，“有电商说‘光棍节’消费看涨，让人看到一种趋势，网购将大大压缩实体购物，就像电子邮件代替实体信件一样。不过，形式的更新并不意味着社会情感的转型消失，就像‘光棍’写情书，你觉得手写和电子邮件，哪个更有诚意？哪个更靠谱？”
再“体贴”的商家也遵循逐利的本能，“但是作为一个依托网络文化壮大的行业，电商就需要承担起相应的社会责任，对消费人群的心理诉求做出呼应和引导。否则，‘廉价’和‘冷酷’将成为消费者眼中电商行业唯一的‘企业文化’。”
