内容为王：党报应对全媒体变革的利器

【摘要】在全媒体变革中，坚持“内容为王”对于传统媒体特别是党报有着重要的意义。党报不仅要加强与新媒体的合作，更要充分运用全媒体思维提升影响力，运用哲学思考体现引导力，“内容为先、内容为上、内容为王”，在构建舆论引导新格局中强化党报的引领作用。

【关键词】党报；内容为王；全媒体；舆论引导

在“微博大爆炸”和全媒体变革的当下，党报应如何引导舆论，有效设置议题？党报工作者该如何提高政治家办报水平，为经济社会发展营造良好的舆论氛围？传统纸媒版面编辑工作的价值该如何体现？围绕这些问题，河南日报新闻出版部开展了经常性的讨论，进行了多次集中学习教育活动，并在业务实践中摸索经验。作为河南日报“总装车间”的把关人，新闻出版部编辑逐渐认识到，“内容为王”是党报应对全媒体变革的利器。党报不仅要加强与新媒体的合作，更要进一步做好内容编辑与策划，充分运用版面语言体现舆论引导意图，办好思想纸、观点纸，实现“死的是纸，活的是报”，在构建舆论新格局中发挥主导作用。

学习全媒体经验，创新报纸出版的全媒体思维

早在2010年，河南日报报业集团就与百度合作，由河南商报与百度共同运营本土网站河南一百度；2011年，报业集团再度出手，与腾讯合作打造大豫网，实现大河报等传统媒体与新兴媒体互补、互融、互动的舆论宣传新格局。

河南日报在全媒体变革和媒体融合上已经积累了不少经验，但是对于新闻出版部门来说，仍然把学习放在第一位，始终关注媒体发展的新情况。正如河南日报报业集团董事长、社长朱夏炎所说，不论科技怎样发展，传播手段如何更新，“内容为王”的实质不会变。［1］作为内容和思想的提供者，传统媒体必须抓住当前稍纵即逝的机遇，主动与网络合作，充分利用网络信息技术，开发报纸的内容优势，以新媒体为载体，实现数字化转型，适应不断变化的读者口味和消费需求。

关系经济社会发展的重大命题，是党报体现“内容为王”的主战场。两年多来，河南日报以“用领导方式转变加快发展方式转变”为命题的“九论十八谈”以及“新九论”，在建设中原经济区的关键时刻，在河南上下引发了空前的思转变、谋发展热潮，充分体现了党报唱响主旋律、打好主动仗、形成正面舆论强势的特点。尤为值得一提的是，在“九论十八谈”以及“新九论”的刊发过程中，在河南省委宣传部的统一指挥下，全省各级报纸广播电视网络以及手机报等多种媒体通过各种方式刊发转载，媒体资源统筹协调、通力配合，实现了全媒体联动、报网互动、立体交叉、持续跟进的态势，形成了强大的舆论合力。［2］

坚持“内容为王”，应对全媒体变革，既要解决技术问题，也要解决机制问题。在实践中，河南日报借鉴外媒经验，经常性地与网络媒体合作，把纸媒的重要稿件在网络上做成专题，并把网络链接直接刊登在报纸上，实现了传统媒体与新媒体之间的内容共享，增强了传播效果。2012年3月11日，《河南日报》推出了两个版规模的省委一号文件的解读深度报道，除了利用一版报眼的位置进行导读外，还在大河网同时刊发了专题报道，邀请网友进行互动，收到了良好的传播效果。

着眼于迎接全媒体时代，坚持“内容为王”，党报版面编辑要在“创新、提升、求质、重效”上下功夫，实现“一个突出、两个强化、三个着重”。“一个突出”，即突出全媒体思维；“两个强化”，即强化政治家办报意识、强化职业家办报素质；“三个着重”，即着重研究网络媒体发展新特点，着重学用结合、提升哲学思考，着重激发夜班编辑潜能。

加强新闻整合，提高版面语言策划水平

首要的是强化政治家办报意识。长期在深港两地值夜班的香港商报总编辑陈锡添认为，“有大局意识和新闻敏感才能把好关，一篇文章到你手里如何发，就看政治智慧了；新闻摆在不合适的位置，就会出错；媒体人出了错就是大错，没有小错”。

结合对全媒体的理解，夜班编辑对于“什么是好版面”要有新的认识。不少夜班编辑提出，报纸首先只有被看，然后才能发生读的行为，视觉元素比文字更快速地吸引读者；一个好的版面，就是将最好的内容以最适合读者阅读的版面空间陈列出来；要对重要新闻进行纵深报道，除了新闻事件本身，还要就读者可能关心的问题组织稿件，从而使一条新闻跳出事件本身，体现出多角度的报道方式。

在日常新闻的处理过程中，夜班编辑要注重对新闻资源的整合和处理。根据读者的阅读需求，为单一新闻配上背景链接、名词解释、评论、微博照片等，并通过开设权威发布、真相、新闻延伸等栏目，提高新闻资源的整合能力；强化对新闻头版、新闻栏目的相互配合与补充，建立媒体新闻潜在的联系和依存关系。比如2011年9月，天宫一号发射后，河南日报推出的《天宫梦》《神八天宫携手舞太空》等特刊，都是在新闻发生的第一时间，对新闻热点进行了深度挖掘，前后版面联动，多个角度呈现，是可看性较强的精品版面。

及时梳理民意，夺取和掌握话语权

信息时代几乎无秘密可言。有统计分析，突发事件如果不进行科学、有效引导，6小时内就可能形成新闻热点，12小时内就可能传遍全国，24小时内就可能传遍全球。

尽管网络传播迅速，但是对于广大网民来说，仍然希望通过传统媒体来核实突发事件的真相，这就为党报掌握话语权提供了前提。对于突发事件，要“快报事实、慎报原因、重报态度、跟进结果”。尽可能培养主流专家学者团队，积极与意见领袖沟通，争取新闻事件的解释权。

坚持“内容为王”，应对全媒体变革，就是要在突发事件等公共事件的新闻报道中，形成积极善意建设性的报道原则，在努力做到独立独特独家独到的同时处理好管理和疏导的关系、宣传和说明的关系、共性和个性的关系，要区分开具体问题与区域发展大局的关系。

互联网的普及，打开了公众话语权的大门。“在新闻事件的背后，不时可以看到民意沸腾的痕迹。”凤凰卫视主持人邱震海认为，“民意也要梳理，不能放任民意成为民粹，要积极为民众梳理茫然情绪，这样他们的情绪就会释然，媒体也因此而拥有了事件的诠释权。”

在梳理民意、引导舆论上，夜班编辑要充分利用每天召开的编前会和夜班会，传达有关方面的宣传注意，研判来稿宣传动向，在稿件版面的编辑上，强调民生视野：今天的中国面临很多问题，老百姓的问题和领导人面临的问题其实一模一样，新闻刊发和时事评论不能把老百姓和政府对立，而是要善于透过表象看本质，在分析的时候把握好“度”，不要偏颇，更不能来稿照登。

要提倡编辑用研究学问的心态分析新闻事件，提供帮助受众合理理解生活的知识框架；用良好的语言系统营造舆论气场；不在问题的表层上发泄情绪；要善于把敏感问题专业化技术化；通过网络微博收集分析意见，从而做到引导舆论、留住受众。

认真做好标题，提高网络易传性

今天的党报，已经通过电子报、手机报等方式实现了与网络的深度合作，报纸的报道往往即时实现了网上的传播。在这种形势下，坚持“内容为王”、扩大传播效果，必须充分考虑网络传播特点。党报夜班编辑在做标题的时候，不仅应该注意实题的运用，而且要充分考虑到网络传播的特点，不渲染、不夸大，努力把标题“做实、做短、提炼新闻点”。

比如，原题《大陆宣布惠及两岸民众新举措》，改题为《第三届海峡论坛推出多项惠及两岸新举措（引） 大陆居民赴台个人游两周后启动（主） 河南修武将建国家级台湾农民创业园（副）》。在突出主要内容的同时，突出了新闻的地域性。比如，原题《胡锦涛在中共中央政治局第三十一次集体学习时强调（引） 十分珍惜和合理利用每一寸土地 促进经济社会发展与土地利用相协调（主）》，改题为《胡锦涛在中共中央政治局第三十一次集体学习时强调（引） 坚持和完善最严格的耕地保护制度 完善征地补偿机制规范征地拆迁管理（主）》。改动后的标题突出了中央对耕地保护的决心，同时也具有非常强的现实针对性。

“关注省会打车难”系列报道是河南日报在民生报道方面的一个重点。夜班编辑在制作标题时，注重标题的通俗和亲切。原题《期待道路畅通 减少资源浪费 渴望提高运价 呼吁文明出行（引） 出租车司机道出内心诉求（主）》，改题为《打车难 听听的哥的姐怎么说（引） 跑快点 多挣点 “被违章”少点（主）》。改动后的标题更上口、更易记。

在应用全媒体思维制作标题的过程中，夜班编辑们感到，好的标题应该多用实题，简洁明快，语言凝练；应该幽默、新奇、有悬念、能够给人以联想等，同时符合“短、深、贴、实、奇”的原则；标题细节化、故事化是已经相对传统的做法，拟人化和比喻可使得概念更深入人心；媒体具有议程设置的功能，而创造一个概念，并被人们接受，这正是媒体影响力的一种体现。[3]

突出“走转改”稿件，倡导版面服务基层导向

在新的时代背景下，新闻界开展“走转改”活动，深化了对马克思主义新闻观的理解，丰富了党报的新闻传播理念，提升了党报的引导能力，体现了对“以人为本”科学发展观的实践。[4]

在内容上突出“走转改”稿件，就是要在版面上反映民生报道、关注基层报道。以“人民群众欢迎不欢迎”为标准，把更多的报道瞄准基层，积极反映基层声音，不断创新思想、创新形式、创新内容、创新手法，在版面上突出“走转改”稿件，使新闻报道常看常新，充满生机和活力。

把“人”作为经济报道的主角，从影响读者生活的角度出发报道新闻。通过关注大学生就业、进城务工农民等群体，反映他们的需求，同时及时报道相关部门在解决教育、就业、医保等问题上的政策，并把这些政策变化用身边的实例讲出来，让群众看得懂、听得清、用得上。在树立社会责任公信力的同时，引导公众的价值取向，强化媒体的舆论引导功能。［5］

突出经济报道的贴近性，用讲故事的手法讲经济，变专业的数据为百姓语言，变专业视角为民生视角，突破报道单向度的宣传性，做到生动与专业的统一。

为了更好地在“走转改”中体现“内容为王”，河南日报夜班编辑还建立了基层联系点制度，开展“五个一”活动，内容包括旁听一次县委常委会、参加一次县领导接访活动、联系一个小微企业或者农民专业合作社、联系一名乡村基层干部、帮助一位留守老人或者留守儿童。“走转改”的实践过程其实也是夜班编辑提高对现实认知能力的过程。在版面服务基层的同时，夜班编辑积极采访带着问题走转改，在走基层中培养党报编辑不怕吃苦、不讲困难的优良传统，提高个人群众工作水平和新闻素养，丰富了“走转改”报道，强化了“内容为王”的责任意识。

在新媒体的冲击下，报业发展如逆水行舟，“只有一天的成功，没有成功的一天”。全媒体变革才刚刚开始，对于传统媒体来说，“内容为先、内容为王、内容为上”是对改革发展提出的全面要求，涉及理念、流程、业务素质等各个方面。党报迎接全媒体变革、实现媒体融合，不是放弃而是扬弃，要持续做好现有工作，增强内容提供能力，不断地学习学习再学习，并积极地把理论应用于实践，务实宣传、创新求进，跟着新闻走、跟着时政走，力求在时政新闻的权威发布、深度发掘、精准解读上有新提升，在社会热点的快速反应、深度分析、有效引导上有新突破，不断壮大党报事业，扩大影响力，增强引导力，推动新闻宣传工作更好地服务中原经济区建设和“两不三新”科学发展，生动描绘中原崛起的历史画卷。（作者单位：河南日报新闻出版部） 

参考文献：

[1]朱夏炎.“内容为王”的实质不会改变［J］.中国记者，2011（11）.

[2]何平.加快领导方式转变推进中原经济区建设十八谈［M］.河南大学出版社，2011.

[3]戴维?波普诺.社会学（第十版）［M］.中国人民大学出版社，1999.

[4]赵铁军.用“走转改”推进党报创新［J］.新闻爱好者，2012（8）.

[5]席先杰.重塑新媒体时代传统媒体的舆论引导力［J］.新闻爱好者，2012（6）.