政务新闻发布微博的管理与实践

摘要 政务微博，特别是由地方政府新闻发布部门开设的政务新闻发布微博的发展，正成为引人瞩目的传播新现象。本文在系统检视政务新闻发布微博发展及其传播特性，在对目前政务新闻发布微博中的佼佼者“成都发布”与“上海发布”的运作机制、内容特色、推广策略等方面进行聚焦分析的基础上，从管理、内容、语言等方面为此类政务微博提出具体建议。

关键词 政务微博 新闻发布 成都发布 上海发布 建议

在围绕微博的诸多传播新现象中，政务微博成为政府、媒体和社会公众关注的焦点。2009年底国内首家省级政务微博“微博云南”开通，随后各地由政府部门注册的“政务微博”迅速发展。截至2012年9月30日，在全国最大的政务微博平台新浪微博上，已有33132家政务机构微博和17815个公职人员通过认证。[1]在服务型政府理念与政府信息公开的时代背景下，政务微博成为政府向公众发布信息、与公众互动交流的新型网络平台。

在政务微博中，由地方政府新闻发布部门开设的政府新闻发布类微博（常以“城市+发布”命名，如北京发布、上海发布、成都发布等）以发布地方新闻、服务本地民众、传播区域形象为主要定位，具有独特的地位。一些成功的地方新闻发布类微博在即时传播信息、应对突发事件、促进政府与公众沟通、改善政府形象以及增强市民城市认同感等方面备受瞩目。

本文将系统总结新闻发布类政务微博的基本状况、运作机制、内容特色及成败得失，并选择“成都发布”“上海发布”作为代表性案例，在此基础上为新闻发布类微博的发展提供意见与建议。选择“成都发布”与“上海发布”作为案例分析对象，主要基于二者在政务新闻发布微博当中持续领先的影响力。新浪微博以“活跃度、传播力和覆盖度”为指标的“政务微博影响力排行榜”[2]中，“上海发布”与“成都发布”分居第一与第三。[3]

一、地方新闻发布的网络运用与微博发展

在“政府信息公开”与“电子政府”背景下，政府新闻发布的形式也随着新技术发展而不断更新，微博独特的传播特性为政务新闻发布微博提出新的机遇和挑战。

1. 从“网络新闻发布”到“微博”与“微博群”

纵观其发展，政府利用网络进行新闻发布大致经历了三个阶段：（1）建立政府网站并定期更新政府新闻信息，这种单向新闻发布的形式在以互动为主要特征的Web2.0的发展冲击下被边缘化；（2）通过网站聊天室举行“网络新闻发布会”，不仅面向媒体，而且面向普通公众，提问面更广、提问量更多，公众可以通过网络互动第一时间得到信息，如2004年上海的尝试[4]。（3）设立“政府网络新闻发言人”在网站、论坛乃至QQ群等网络讨论区实名回帖。2009年3月全国政协会议上，政协委员施杰首次向政府建议设立“网络新闻发言人”制度，在此之后，云南、贵州、安徽、广州、江苏等省份相继设立网络新闻发言人，并出台相关实施细则。[5]

当下方兴未艾的微博为地方政府的新闻发布提供了新的传播平台。

2009年11月21日，云南省政府新闻办公室在新浪微博平台开设国内首家省级政府微博“微博云南”，拉开了政务新闻发布微博蓬勃发展的序幕。四大直辖市中，重庆市政府新闻办最先于2011年5月19日在新浪和腾讯开通官方微博“重庆市政府新闻办”。同年11月17日，“北京市政府新闻办”为“北京发布”；8天后，天津市政府新闻办也在新浪开设微博账户；11月28日上午，上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博“上海发布”正式落户新浪。至此，四大直辖市均开办了政府新闻发布类政务微博。

在新闻发布类政务微博平台的构成方面，除了一般的政务机构微博和公务员个人微博外，还包括一类特殊的组织形态——政务微博发布群。

政务微博发布群是以地方相关政务部门集体的形象在微博平台上亮相，并尝试开展相互之间的联动与整合。2011年11月17日，中国首个省级政府政务微博发布群“北京微博发布厅”在新浪微博上线运行，“北京微博发布厅”由北京市政府新闻办管理主导微博内容，同时联合百个北京市政府微博账号发布新闻内容和发起活动。稍后成立的“上海发布”政务微博群也包含近百个上海各大机构，其分类包括“市级委办局、社会团体”、“区县政府、公安分局”、“街道、派出所”以及“公共服务机构”。在近期的一次“微访谈”直播中，“上海发布”邀请了“上海地铁shmetro” 的微博团队对网友的各种问题进行了充分的解释和回答，并且在四个不同微博平台同时直播，反应效果良好，对上海地铁发生事故后进行了成功的公关。政务微博发布群作为政府机构形象展示的全新平台，整合了城市各大政府部门资源，除及时全面传达最新权威政令外，还可直观地向市民展示工作进度和阶段效果；利于民意征集、调查工作展开；并可有效动员民众积极参与公益事业，全面宣传推广城市活动，传播城市形象。

2.  微博新舆论场中的地方新闻发布

相比网站、论坛、博客，微博既能形成大众媒体式的点对面传播、又具有即时通讯媒体点对点传播能力，以及作为用户生产内容的自媒体平台的特征，为政府与公众的交流带来革命性的意义。

首先，微博实现订阅式的信息即时送达。这意味着微博用户一旦关注某新闻发布政务微博，该微博的每条信息都会即时送达至该用户的微博页面，形成点对点的传播，从技术角度，只要用户登陆自己的微博，他就会看到每一条信息。在政府重大政策、重要信息发布时，相比网站、论坛、博客需要民众主动登陆固定网址查询新闻，微博的信息传播更为即时、畅达。而通过用户的转发使信息在短时间内以几何速度被大范围传播。

其次，作为社会化的自媒体平台，微博让政府新闻发布机构在网络中直面每个公民，对新闻发布机构与公众的直接互动能力提出更高要求。公众通过留言评论和@语句向政务微博代表的实体机构表达意见、反映问题，而政府新闻发布机构是否即时、有效地回复并解决他们的问题被置于网络空间的公共视野中，成为监督对象。对于政府来说，微博上的海量信息中既有专家学者的建言献策，也有普罗百姓来自基层的鲜活民声，微博为其了解民情民意、问计于民、问需于民提供了更为便捷的方式；对于民众来说，在微博中与政府机构进行的沟通更为直接、即时，并且他们如同在“广场”上对话，其内容和效果被即时监督。

第三，在微博这一新的民众舆论场中，政府的失声将是对话语权的主动放弃。作为形式简单的自媒体传播平台，微博注册用户皆可发出自己的声音并通过社会网络层层传播，成为网络舆论形成与扩散的主要平台。正如“微博云南”本为回应昆明螺蛳湾突发事件而设置所昭示，政务新闻发布微博出现的刺激因素之一是在突发新闻事件中政府及时通过网络向公众发布权威信息、报告事件进展、解释事件原因，避免在政府失声状态下网络谣言的出现。

二、政务新闻发布微博的管理体制

新闻发布类微博与一般的政务微博一样，需要良好的管理机制。就目前的实际运作而言，政务微博的管理与运行大致呈现三类情况:

1、专人管理：“成都发布”组建了专业化的工作团队，据其主编陈京涛介绍，负责“成都发布”内容发布的团队成员多来自媒体单位[6]，在“成都发布”的运营中添加了大量媒体惯常的思维方式，具体负责日常的选题策划、信息编辑和与粉丝互动，并制定了评价考核办法。

2、兼职人员管理：由该政务机构的新闻办或宣传科工作人员兼职负责。如广东省江门公安局宣传科负责维护官方微博“江门公安”，除了要更新微博以外，还要兼顾其他宣传工作。还有的政务机构没有专门的宣传人员维护，而是由普通工作人员维护，由于这些工作人员有其他工作，给微博及时更新与维护造成了困难。如某地方消防支队的官方微博由一名普通消防员负责,并无专门宣传人员，该消防队员坦言,自己平时要出火警,同时要制作防火宣传图片和视频发到微博上,却是分身乏术。

3、专兼职人员共同管理：如“上海发布”是由市政府秘书长牵头，市政府新闻办、市政府办公厅、市网宣办共同负责设立了专门的新媒体办公室，作为“上海发布”的工作部门，由上海市政府新闻办为主进行管理，市政府办公厅协助，授权发布微博信息。其工作人员实行专兼职相结合，除了从市政府新闻办、市政府办公厅抽调懂微博业务的专职人员，还从本地媒体选择优秀青年记者编辑参与轮岗锻炼。“上海发布”充分利用上海市政府新闻办和市政府办公厅各处室的资源，同时依托各区县、委办局的协作配合，保持与各区县、委办局，以及网络监测部门和本地媒体认证微博的联动进行运营维护。

新闻发布类政务微博管理需要日常化、专门化，因此理想状态下是保持一支专门的管理运作团队固定打理，同时也可引入“外援”增加活力。其运作人员无论来自哪个部门或专业，应当具有下列基本特质：一是通晓本地区本部门的基本事务，特别是重点发布的新闻信息题材；二是具有较高的网络素养，尤其是适应互联网环境下与公众的沟通方式；三是具有较高的工作责任心，工作细致、耐心、富有创意。

三、 “上海发布”与“成都发布”案例分析

“上海发布”与“成都发布”可谓政务新闻发布微博中的佼佼者。

2010年6月23日，成都市人民政府新闻办公室官方微博“成都发布”正式在新浪微博平台开通并实名认证。2011年1月12日，在第六届中国公共服务评价国际研讨会上，“成都发布”获评“倾听民意锐意创新奖”。开博一年后（2011年7月），关注“成都发布”的粉丝突破100万，现在其粉丝数量已超过200万。“上海发布”则是后来者居上。2011年11月28日，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”在新浪、腾讯、东方网、新民网等网站同时上线发布信息，上线以来，持续在新浪以“活跃度、传播力、覆盖度”三个指标测量的“政府微博影响力榜”中保持首位[7]，成为地方新闻发布类微博庞大队伍中的“新秀”。在2012年第三季度新浪政务微博报告中，新浪微博以“活跃度、传播力和覆盖度”为指标的“政务微博影响力排行榜”[8]中，“上海发布”与“成都发布”分居第一与第三。

本文基于对“上海发布”与“成都发布”的案头资料整理与微博文本和内容分析，总结出两个政务新闻发布微博在发布形式、内容选择、语言运用、影响力推广策略、应对突发事件反映以及互动回复等方面特点及其存在的问题。

1.  微博发布条数与时间：固定化

“上海发布”与“成都发布”每天微博发布数量稳定在10-15条，发布时间则从早上7点到晚上10点，并于不同时段发布不同信息。如“上海发布”每日的第一条微博皆为天气预报，早晚高峰时期则转播交通路况，晚上则发布“灯下夜读”。

“成都发布”主编陈京涛则要求团队每天24小时全天候发布，必须发送10条到20条信息。

2. 发布形式：“专栏化”、“标题化”、“图片化”

“上海发布”与“成都发布”微博发布都采取了“专栏化”形式，并将栏目固定化。“上海发布”则更在此基础上将微博“标题化”。

（1）信息分类与固定化专栏

“成都发布”常规专栏主要由新闻资讯和生活资讯两部分组成。在每条微博信息前，都使用“【】”标出该信息所述专栏板块（如图一所示）。其中，新闻资讯包括“成都要闻”“住在成都”“成都网事”“投资成都”“锦江评论”“连线四川”“国内热点”“国际瞭望”等栏目提供成都住房、交通、教育、医疗等综合民生类内容以及国内外重点动态信息；生活服务有 “成都气象”“成都美食”“成都求职”“成都故事”“博文广记”等栏目，提供软新闻性质的各类或实用或轻松的生活资讯。

除常规专栏外，针对春运、突发新闻或大型活动等一些周期性或突发性新闻，也会以专栏形式加以表现。如成都“桃花节”活动开展时，“成都发布”开辟专栏“春到成都”；在成都天府新区开发的过程中，相关信息用“【再造一个新成都】”或“【天府新区】”来标明；在2011年12月12日江苏校车事件发生之后，用“【江苏校车事故】”表现出对此事的关注。

相比“成都发布”使用“【】”符号划分栏目，“上海发布”则以“##”语法标示，更利于关注者根据自己的兴趣对不同内容加以关注并进行查看检索。其每日微博由“早安上海”（清晨天气预报）、“天气预报”、“上海新闻”、“便民提示”、“交通快讯”、“上海掌故”、“探索上海”（上海特色地点推荐）、“连线区县”（区县新闻）、“午间时光”（上海演出等文娱信息）、灯下夜读（晚间荐书）等常规固定栏目构成。

图一 “成都发布”专栏设置前后效果对比

（专栏化后）                         （专栏化前）

信息发布的专栏化，是传统媒体“国内”“国际”“政治”“社会”等分版面策略的微博延伸，将信息分类进行专栏发布的方式为“成都发布”的内容选择制定一个初步的框架，一方面便于工作人员筛选发布信息、丰富微博内容；另一方面，每条信息都有归纳标签，在一定程度上便于众多关注者按照自己需求、喜好、阅读习惯等有选择地详细阅读或浏览“成都发布”的信息，便于使用统一关键词搜索相关信息，是“关注者友好化”的设计。

但这种专栏划分类似于传统媒体的版面划分，仅起到信息初步分类作用（有些信息并不一定能恰当地归属于某专栏），每条微博前以专栏概括事实上并未突出该条信息的独特性，即其发布的微博信息并未提炼包含重要信息的“标题”，而仅仅提炼了“类属”。传统媒体在长期的探索中形成了一套尊重读者阅读习惯的版面格式与文章框架，而其中相比新闻“类属”更重要的是用简练语言概括核心信息的新闻“标题”。

（2）标题化微博

“上海发布”则更进一步，让每条微博“标题化”。

“上海发布”的微博使用“【】”将一条微博中最重要的信息标示出来，起到新闻“标题眼”的作用。关注者可以根据标题内容迅速判断是否需要继续阅读整条微博内容，与微博内容发布的“栏目化”同样是“关注者友好”的表现。

图二 “上海发布”的专栏化与标题化：

此外，两个微博都注重将文字与图片结合发布，使微博内容图文并茂，不仅美化微博，而且更容易引起接收者注意。

3. 内容选择：原创为主、关注民生、“有所发有所不发”

据人民网舆情监测室发布的《2011年新浪政务微博报告》对“成都发布”100条微博随机样本的分析中，“成都发布”所发微博有82.31%为原创内容，17.69%为转发微博。原创内容以“生活小贴士” “新闻报道与评论”为主（见图三），转发内容以“新闻报道与评论”和“资讯提供”为主（见图四）[9]。

图三 “成都发布”原创微博内容分布  

图四 “成都发布”转发微博内容分布

 

作为成都市政府新闻办公厅的官方微博，“成都发布”为自己选择发布的微博内容有基本定位，即以权威、可靠、实用的信息提供为主，娱乐化的小故事、笑话、生活哲理类内容尽少发布。

微博上小故事、小笑话、生活哲理类的内容转发率很高，“成都发布”工作团队也曾经犹豫是否要靠这些内容来吸引粉丝和吸引关注，增加转发率和评论。“成都发布”主编陈京涛介绍，在商讨之后团队达成约定“谁在当天作管理者谁就可以把握有关成都的信息（民生、时政、要闻） 不能少于70%，其他那些看起来转发率很高的信息，但又不太具备理性和建设性的或者是容易让政府工作造成被动的信息我们不能发，包括到生活哲理类的信息不能发。”[10]

此外，“成都发布”另一个信息发布标准是“不主动参与一些未作定论的社会热点事件”[11]。这是指对于尚未确认真假的微博热传信息不转发不评论。在“微博打拐”火热进行时，“成都发布”曾接收到一位网友持续使用@发给他们的信息，内容为一个小孩在什么样的地方，已经走失了多长时间，父母找他很着急。在未对信息进行真假鉴别的情况下，“成都发布”对此信息进行了转发，而十五分钟后，成都的评论媒体打电话告知“成都发布”其转发的“打拐”信息为假，报纸已进行求证。自此，“成都发布”制定“不主动参与一些未作定论的社会热点事件”的标准。

作为政府新闻发布部门的官方微博，权威、准确、可靠是对其所发布信息的基本要求。对于未能甄别的热传信息的转发可能造成官方微博权威性和公信力的下降。即便在转发前加“求证”字眼，也同样是扩散信息的表现，因此“成都发布”对于未能甄别信息不转发不评论是政府官方微博的应有态度。

在注重信息针对性的分众传播时代，信息提供者不断被专业细分，报纸有财经类、新闻类，电视频道更是多元划分，“成都发布”确定以政府工作信息、民生时政要闻为主的定位同样是信息发布专业化的表现。尽管如此，“成都发布”微博内容仍嫌庞杂，“国内热点”“国际新闻”“四川连线”“成都新闻”“美食”“气象”等各类信息无所不包，定位仍不明确，未能突显政府新闻发布部门官方微博的优势所在。

4. 语言运用：口语亲民、凸显城市特色

2011年4月，“成都的春天嫁给了夏天”的微博在网上流传，这正是由“成都发布”微博“成都气象”栏目所播发的气象消息，当天被转发101次，下面评论称“原来天气预报也能这么美”，被作为政府官方微博摒弃古板官腔、放下身段，用贴近市民的语言与公众交流的象征[12]。

“成都发布”微博语言整体偏向口语化，尤其对于生活资讯类专栏如“成都美食”“成都气象”以及民生新闻的微博信息发布，通常使用口语化的词句，风格活泼亲切（如针对城南三个地铁站点推出免费自行车的便民之举，以“成都市民这下子出行更方便了，南门地铁站外崭新的自行车随便用……一小时内还是免费的哦”）；对于要求信息准确的硬新闻的发布，“成都发布”多在较为正式却稍显枯燥的新闻前添加一句贴近口语的陈述（如：“转眼又要过年了，春运也要来了，今年回家会不会遭遇“人在囧途”呢？据悉，成铁局目前已备好60台应急内燃机车、192台应急发电机组，以应对春运期间可 能出现的客流突增、天气突变等情况。这些内燃机车和发电机组分别安排在川渝黔三地多个车站，可根据情况在川渝黔三地调配使用。”）。

从2011年7月“成都发布”粉丝突破百万时统计发布的十大热微博（见表一）来看，最容易引起关注的微博仍然是活泼有趣、贴近民生的微博。

表一 2010.06-2011.07“成都发布”十大热门微博

上海发布使用 “阿拉”“侬”“伐”等广为人知的上海生活用语、“童鞋”“给力”等网络用语以及被微博用户所喜欢的微博表情都在各类微博中不失时机地出现（如图五图六）。

图五：别出心裁的天气预报            

图六：新闻信息发布尽量软化用语，读来亲切生动

通过对一周微博发布的内容分析发现，语言活泼可爱的“天气预报”（包括早安上海）、挖掘并彰显上海城市特色的“上海掌故”较受欢迎以及与就业、住房等社会热点问题相关的“上海新闻”较受欢迎。如表二所示，“早安上海”和“天气预报”是被转发和评论最多的栏目。上海发布“天气预报”的生动活泼的“萌言萌语”成为其一大特色之一。如创造了“me more cool（棉毛裤）”等被网友大赞的“萌”词汇，该条“气温今起反弹，me more cool（棉毛裤）别急着脱掉”的“早安上海”微博不仅预报了当日的天气，也因很“萌”被新浪微博网友转发了1973条，甚至于在发布的次日还在继续被网友转发。[13]

表二 “上海发布”12月19日至12月25日微博转发数与评论数板块排名

板块	条数	平均转发数 排名		板块	条数	平均评论数 排名
早安上海	7	956.9		早安上海	7	173.0
天气预报	7	707.1		上海城市	4	131.5
腊月开始了	1	510.0		天气预报	7	111.7
上海城市	4	459.0		上海新闻	33	108.1
便民提示	10	235.2		腊月开始了	1	101.0
上海新闻	33	220.6		其他	4	77.5
午间时光	7	194.6		便民提示	10	63.1
轨交出行	6	152.5		菜里乾坤	2	55.0
菜里乾坤	2	144.0		轨交出行	6	49.2
其他	4	94.8		午间时光	7	46.9
微访谈	7	74.3		微访谈	7	41.4
灯下夜读	6	61.8		灯下夜读	6	24.8
交通快讯	11	48.0		交通快讯	11	16.7
直击发布会	4	19.0		直击发布会	4	11.0

不同于传统新闻发布会，微博新闻发布的对象多为普通公众，民生信息的口语化表达是他们易于接收、乐于接收的形式；另一方面， 140字上限的碎片化微博信息，并不是长篇正论的理想发布平台。微博语言的亲民路线正适应于微博新媒体新闻发布特征。生动活泼、符合微博潮流的语言打破了人们心中党政机关官腔官话的刻板印象，通过“向人民群众学习语言”而拉近了党政机关与人民群众的距离。但同时应注意的是，密集使用过多网络用语，有矫揉造作不够大气之嫌，怎样在大气和活泼之间寻求风格平衡”是政务新闻发布微博要考虑的问题。

5. 影响力推广：从线上到线下的策略

政务新闻发布微博的影响力同样需要经营。“成都发布”的策略是从“线上到线下”，“上海发布”则通过“微访谈”“微调查”扩大影响。

（1）从线上到线下的活动策划

“成都发布”通过策划活动吸引关注、扩大影响。在2006年7月至2007年7月一年时间中，“成都发布”成功策划六项活动（见表三），以某一主题为由头，发动成都市民特别是其中的微博使用者主动参与从线下到线上的活动。如“成都幸福公式”活动是在今年两会时发起，“成都发布”以“#成都幸福公式#2011年成都‘两会’召开了。“十二五”期间成都如何发展？你对代表委员都有什么期待？和全国‘两会’一样，幸福的主题都是一样的，成都‘两会’给我们的幸福将更贴近。写下你的‘什么+什么=幸福成都’公式，让我们的幸福感一直蔓延下去”的微博开篇，征集“成都幸福公式”（见图七）；“如果在成都遇见你”活动向市民征集以“如果在成都遇见你”开头的微博（见图八）；在“成都发布”开博一周年之时发起的“发现城市雕塑”活动则发动市民随手拍城市雕塑，附感悟发微博（见图九）。这些活动策划利用微博“话题”功能，不仅传播了“成都发布”的形象，而且拉近了政府官方微博与平民日常生活的距离。

表三 “成都发布”六项策划活动

图七 “成都幸福公式”

图八 “如果在成都遇见你”

图九 “发现城市雕塑”

信息的分类、亲民的语言、专业的定位以及通过微博发起活动扩大影响力等是“成都发布”最值得借鉴的方面，但“成都发布”信息分类上的“重类属轻核心内容”、内容上的稍嫌庞杂以及与网民互动、解决实际能力的严重不足皆需避免。

（2）微访谈与调查的线上互动搭建沟通桥

“上海发布”主要通过“微访谈”“微问答”“微调查”等方式与市民进行线上互动。

目前为止，“上海发布”已邀请过@上海地铁shmetro、@警民直通车-上海、@人保局@交通港行等微博团队以及上海形象视频制作者金以诺等人进行微访谈，针对市民关注的热点问题，如日常交通、治安管理、食品安全和不同时期的突出问题如春运等，与市民进行即时互动，对市民提出的问题、困惑给予答复，表现出关心民生的沟通姿态。对保障房、食品安全等问题进行微调查，得到了市民的积极响应，既通过线上活动扩大了上海发布的影响力，又反映了上海发布发挥其作为了解社情民意平台的功能。

6. 突发事件：及时反应、主动出击谣言

在2010年“8·13”四川山洪泥石流灾害时，“成都发布”发出旅游预警，其关注者们纷纷转发，其中颇具影响力的关注者“子夜的昙”转播给了他的2806位“粉丝”，进而由这2806名“粉丝”对其进行再次转播，短时间内传播覆盖面和影响力迅速扩大。“成都发布”动态发布灾情和抢险救援解困情况等59条微博信息，被人民网、新华网、新浪、搜狐等80多家网络媒体转载，总点击量超过了千万次。在这次突发事件中“成都发布”的及时反应，引起更多人对刚刚开设的“成都发布”的关注，为其初步积聚了人气。

几天后的8月19日，成都市民中突然盛传“岷江上游山洪暴发，泥石流导致水源污染，主城区将要停水”。在经过调查核实后，“成都发布”迅速回应、两次辟谣，关注者纷纷转发传播，谣言被及时扼杀。

7. 互动回复：最为欠缺、让市民看得到的回复

从2011年12月2日7点58分至12月3日晚上20时，“成都发布”共发布22条微博，其中14条微博是新闻（如“副省级城市教育竞争力，成都列中西部第一。”，援引新华网的“国内新闻”讲述成都人对文坛巨匠巴金有着别样情怀等）；另外8条微博是天气和其他生活服务类信息，12月3日最后一条微博发于15时43分，提示路过成绵立交的司机相关交通信息。尽管有200多万粉丝，22条微博中，转发过百的仅有3条，转发最高一条是12月2日，央视报道“感动中国的成都人——胡忠、谢晓君夫妇”，转发数204次，评论34次。对于微博关注者的评论以及使用@进行的质疑提问或咨询求助，“成都发布”也很少进行回复，与网民互动寥寥。

新浪四川在成都正式发布《四川省政府微博2011年度报告》时，“成都发布”总编辑任远航介绍，“成都发布”将面临进一步转型，目前“主要发挥的是其信息发布的功能，今后这个政府官方微博将承担更多与公众互动的职责，成为一个市民反映问题，协调政府部门解决问题的平台”[14]。

以政府官方形象出现的地方新闻发布类微博常被公众作为类似于市长公开电话的与政府沟通对话的直接平台。政务微博对这些咨询、投诉的置之不理，“网上”的微博之于“网下”实际生活的微弱作用是媒体报道评论对其最主要的批评。建立怎样的机制才能保证处于公众视野监督下微博尽可能多、快地回复公众通过微博反映的问题，“成都发布”尚未作出有益探索。

除不固定的微访谈之外，上海发布针对市民的留言和问题鲜有回复。而对于“回复”内容上海发布以新微博的方式发布出来，既让市民看到上海发布的努力，又将具有普遍意义的信息广而告之，是回复形式的有益创新。如下图（图十）所示：

图十： 看得见的回复

据“上海发布”策划案，“上海发布”不设“信访”功能，即对于微博下的留言投诉采取不予直接解决的态度。策划案在如何回复投诉的举例中写到“本微博平台仅承担发布职责，您所说的情况可向上海市建交委或上海房管局反映”。

“上海发布”的主要管理者为“上海市政府新闻办公厅”，与管理者为“银川市政府”的“问政银川”不同，直接解决问题可能缺少足够的行政资源，很多情况下，新闻办并不能直接回应，市民问题，是与市民缺少互动的制度原因。

然而“仅履行发布职能”的回复和定位，没有以一个新媒体环境中沟通者的姿态出现，而仍然是“单向传声筒”的形象。一方面没有充分发挥web2.0互动性的特色，另一方面与市民缺乏沟通也受到一些市民质疑。 如下图所示，“上海发布”通告城镇居民养老保险的受理登记，而对于下面参保条件的疑问等却没有回复。虽然工作人员可能并不清楚具体条例，但可通过再次提示咨询者拨打相关电话或向相关部门寻求帮助来进行回复。从留言对“上海发布”从不回复、失去互动意义的评价可见，群众也希望“上海发布”能增加互动功能。建议可以通过发布新帖的方式集中回答网民比较集中的问题。

四、政务新闻发布微博的总结与建议

政务新闻发布微博在发布信息中的“畅达性、高效性、亲和性”得到肯定，尤其是部分新闻发布微博在应对突发事件中及时发布信息、澄清事实、平息谣言、稳定人心，发挥了重要作用。值得肯定还有政务微博语态的改变。相比传统政务新闻生硬的“公文”、“通报”语言模式、居高临下的官话套话，更多的政务新闻发布微博正在尝试使用更为亲民的网络语言进行信息发布。政务新闻发布微博使用网络语言也被称为“政府与官员话语革命”[15]。

但与此同时，新闻发布类政务微博也存在一些短板，主要表现在，第一、重视发布、而轻视倾听和交流、尤其是缺乏互动。对用户提出的评论、意见和建议不能及时有效地回复和解决，没有充分利用微博的各种交互工具来完成应有的功能。政务新闻发布微博被认为普遍存在只发布、不回复，甚至有将网友批评言论删除、拉黑网友的行为。第二、存在“形式化、空心化、名利化”的倾向，在软化语态的同时，过多使用“卖萌体”“淘宝体”“凡客体”等网络语言，被部分媒体批评为政务微博的“粉丝崇拜”现象，指望通过网言网语吸引眼球，以提升微博影响来创造“政绩”是形式主义的表现[16]。我们认为，新闻发布类政务微博倚赖语言风格亲民以吸引粉丝，本质上并非坏事，但同时应加强注重互动、注重解决实际问题，避免本末倒置。

因此，政务新闻发布微博可从以下方面改进：

1. 形式上，信息发布与回复互动的平衡

政务信息发布微博固然是信息发布与城市形象宣传平台，各类民生新闻、便民信息、城市特色的发布，在服务市民、构建城市形象、形成市民对城市的认同感与凝聚力等多方面起到极为显著的作用。而另一方面，作为直面市民的新媒体发布平台，“单向传声筒”不符合新媒体具有的最重要的即时互动特征，也不符合市民期望。微博主管人员虽对市民提问未必事事精通，但及时回复至少表明对市民尊重理解的态度和对倾听社情民意的重视。在政务微博群涉及政府部门范围不断扩大的背景下，通过@语句引出市民可转向的具体部门，是做到信息发布与回复互动平衡的可借鉴策略。

2.内容上，民生服务类信息与政务新闻类信息的平衡

亲民服务的定位得到市民青睐，在民生服务类信息之外，政务新闻发布微博也应继续网络政务信息公开的前进步伐，对政府工作相关信息，特别是与市民生活相关的工作信息即时发布，提供市民了解政府工作的平台，一方面可以更好地满足市民的知情权，另一方面，也是促进市民与政府之间相互理解的契机。

与回复互动相对应，对与民生密切相关的政务信息的发布，可以尝试自上而下发布以外的形式：采取向市民征求意见的房事，做到重要民生事项公布，吸纳民意、协商咨询、拍板确定、再行发布。

3.用语上，创意活泼与大气严肃的平衡

创意活泼的语言打破了市民对于政府部门官腔官调的刻板印象，表现出亲民平和的姿态，但在活泼的萌言萌语之外，更重要的是，通过大气简洁明了的微博用语，用民众听得懂的语句最快速准确的传递信息。

4. 效用上，线上互动与线下行动的平衡

无论是线上的“微访谈”互动解市民之惑，“微调查”互动听市民之声，还是从线上到线下的城市活动策划，互动的意义不仅在于信息的交流，对于市民来说，通过线上互动，达成线下的改变是对政府微博效用的另一期待。从单纯的信息发布到与“问政”相结合，至少服务于问政，是政务新闻发布微博不成为“鸡肋”微博的重要路径。

注释与参考文献：

李晓方：《以微博为媒介的官民互动特点分析——以新浪政务微博为例》，载于《电子政务》，2011年第9期

张志安 贾佳：《中国政务微博研究报告》，载于《新闻记者》，2011年第6期

左玥：《政府网络新闻发布理论与实践探析》，复旦大学硕士学位论文，2011年5月

《2011新浪政务微博报告》

网络来源：http://wenku.baidu.com/view/6e86a07b5acfa1c7aa00ccc8.html

《2012年第三季度新浪政务微博报告》

网络来源：http://wenku.baidu.com/view/67a90501eff9aef8941e06a0.html

《上海首次举行网上新闻发布会 市民与媒体轮番发问》

http://news.sina.com.cn/c/2004-08-19/09233434484s.shtml

《“成都发布”微博运营经验分享》

http://city.sina.com.cn/city/t/2011-04-08/183516339.html

《“成都发布”很潮很时尚》

http://tech.sina.com.cn/i/2011-10-20/16016206082.shtml

《“上海发布”这一月:发布570条微博吸引近140万粉丝》

http://dfdaily.eastday.com/d/20111228/u1a949741.html

《“成都发布”名列榜首》

http://news.163.com/11/1201/03/7K5KGO5L00014AED.html

《微博官员掀话语革命 媒体曝蔡奇“说话”秘诀》

http://news.qq.com/a/20110801/000544.htm

《政务微博 当戒“粉丝崇拜”》

http://news.163.com/11/0907/04/7DAQBP0F00014AED.html

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