作为商业媒体的微博：新闻编辑对Web2.0自媒体的浸润

【摘  要】国内微博平台出于自身运营需要，首先的属性是商业媒体，其目的是激发用户的活跃度与发帖量。“热门话题”，受到微博运营方商业利益与行政力量的影响，并且由于利益驱使，体现急功近利的“新闻编辑”色彩。而微博使用者与微博运营方是相互互动，能动建构的一个过程。通过半结构性访谈可以窥视，微博用户在话题选择方面发挥了个体的能动作用，个体使用微博的诉求、个体的生活习惯和微博使用习惯，仍然对话题的选择，话题趋势的形成，具体极大的影响作用。本文对国内新浪、腾讯、网易、搜狐、饭否等微博平台首页的“热门话题”（也称“热议话题”）进行横向比较和历时分析，发现中国本土语境下的微博平台，已经远远不再是单纯的社交媒体，其另类新闻媒体的属性，使“新闻型社交媒体”成为最重要的本土语境下的中国微博特征，且遭遇到传统媒体新闻编辑生产特色的浸润。

一、研究缘起：本土语境中“社交媒体”到“新闻型社交媒体”的异变

21世纪，媒介形态迅速更迭，“信息—系统”情境的新形态，突破了地点物质局限概念，从而引发了个体媒介使用行为的新变化（梅罗维茨，1985）。截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿。（中国互联网信息中心，2012）随着微博客使用高速而持续地普及和发展，再次应证了：“微博不仅带来了一种新的网络社交方式，而且引发了新的信息传播模式”。（彭兰，2010）凯瑞（2005）认为传播作为“一种使现实得以生产（produce）、维系（maintained）、修正（repaired）和转变（transformed）的符号过程”，在新媒介形态下，传播的过程、内容、方式会发生哪些改变？微博使用者通过微博使用的信息浏览及微博的线上和线下互动，对社会实在进行了怎样的重构？

由于中国的政治体制对新闻行业的管制，我国新闻行业的现实业态使微博增加了“另类媒体的新闻媒体化”特征。（周葆华，2012）中国本土语境下的微博平台，已经远远不再是单纯的社交媒体，其另类新闻媒体的属性，使“新闻型社交媒体”成为最重要的本土语境下的中国微博特征。作为传播系统的一部分，同样遭受了内部和外部力量的“撕扯”。 社会学家赫伯特·甘斯（Herbert Gans，2009）等在20世纪70年代的“新闻观察室”的系列研究成果中，对新闻机构的内部运作及新闻制作过程进行观察分析，揭示了新闻内容受各种在生产过程中存在多种影响因素。 罗杰·菲德勒也强调媒介与其他因素共同存在一个互动系统中：“传播是一个复杂的，有适应性的系统，所有媒介形式都将是处在一个‘动态的、相互依赖’的宇宙中。作为新媒介形态的微博，从出现之时就处于这种动态的社会环境中，与来自社会各层面的压力，各种力量进行角力”；与此同时，还受到“系统内部自然发生的‘自组织过程’的影响。”微博的形态变化，受到“可感知的传播需要”、“竞争和政治压力”、“技术和社会革新的复杂作用”的影响。媒介受众、产业界、政府是推动媒介形态变革的三大聚焦力量。（菲德勒，2000）技术决定“什么是可能的”，受众和用户决定“什么是被需要的”，政策和法规决定“什么是被允许的”。（黄河，2011）

微博作为传播Web2.0模式的社交媒体新形态，其“自媒体”特性逐步凸显，在微博中，每一个信息节点既是“传者”，也是“受者”。但对于微博运营平台而言，运营一方拥有不可置疑的信息“发出和传送”的优势，国内主流微博平台，都呈现出“极力强化新闻编辑效果”的倾向，极力挽回微博内容运营者“传者”在1.0时代的“主导地位”，这是倾向于使微博内容运营方针对微博客中的信息实施监管和控制的举措。但却是与微博客所倡导的“去中心化”，“扁平化传播”这一最重要的特性之一所远相悖离的。反观国内微博，其形态虽然源于西方Twitter，但是其实质、功用、传播方式、已经发生了极大的改变，呈现出本土语境下的显著特点。作为本土的传播学研究，最终的目的还是要回到中国的社会情境中来梳理本土的媒介发展呈现的面向。

通过深入调查、实地走访新浪微博、腾讯微博运营者，笔者发现本土微博的显著“变异”：首先，国内微博不但引入线下（offline）真实名人，依靠名人等意见领袖来拉动“微博用户的信息消费”，将中国线下社会的“科层”移植到线上虚拟世界；其次，其远远抛开Twitter扁平化传播特点，在“转发”、“评论”，甚至“热门话题”上都将“信息数量”作为引导和刺激用户进行微博发布，给微博中意见领袖和热门事件提供了强化和放大的渠道。在这个微博“热门话题”的内容生产过程当中，微博运营方把微博用户被摆在了“受者”的位置。本文所指涉的“传”与“受”，仅限于在微博内容运营的话题设置引发的微博热门话题遭遇传统新闻编辑化加工这一层面而展开讨论的。

本文通过对国内微博社交平台的热门话题之新闻编辑进行6个月的历时性观察，旨在分析微博这一“新闻型社交媒体”的话题的新闻编辑生产过程中，政治、社会和技术因素对其内容运营、“热门话题”设置带来的影响。主要采用内容分析的方法对国内微博平台的“热门话题”设置进行分析，并通过参与式观察、半结构访谈，分别对微博使用者和微博平台工作人员进行实地调研和面对面访谈。

二、延伸到社交媒体的新闻编辑生产：“高频词”变“新闻标题”

前文提到，由于大陆主流媒体有“事业化管理，企业化经营”的特点，因而出现了主流媒体“自我审查”与“被动审查”的运行机制，大量没有通过主流媒体发出的信息所构筑的“社会现实”（social reality），通过微博而进入公众的视野。微博为这些被遮蔽的信息提供了传递通道的可能，并由于跨越“时间—空间”维度，作为“信息节点”（tie）的个体用户，得以进行“传”与“受”的信息多次“病毒式”传播，加速了国内传统新闻业的“后台”浮出水面。（周葆华，2012）在参与式调查中，笔者发现，获取新闻信息，进行个人生活呈现，与朋友进行社交，是大多数微博使用者的三大微博使用诉求。具体在访谈中国从以作家、律师、记者等为代表的公共知识分子群体、认证用户（也称“加V用户”），到公务员、大学生、从事服务行业、经营业务的普通用户，都将在微博上获取“与主流媒体不一样的新闻信息”、“另一阵营的讯息”作为使用微博的重要功能。

作家@夏商（认证用户）：我在体制内有很多朋友，他们很多是高级干部。我知道他们都在用微博，他们想知道大家对于社会、体制的各种看法。但是囿于他们自己的职务与身份，他们不能以公开的身份参与与大众的互动，他们常常是潜水状态，主要是“看”，不敢发。

笔者从2012年4月中旬起，关注Twitter及国内包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博、饭否等在内的各大微博平台。在以上国内微博平台中，手机版和网页版均在“广场”的显著位置设置了“热门话题”（或热议话题）和“热门微博”，旨在引导用户了解目前该微博平台的话题热点，吸引用户参与话题的讨论和关注正在形成影响力的微博上的话题。

（一）微博使用者的需要

根据尼尔森在2012年公布的《中国社交媒体受访用户研究报告》显示：微博上发帖的规模及频率已使其成为满足人们需求的主流社交媒体方式，具体需求包括获取新闻信息，联络朋友及娱乐。在传统媒体中，由于新闻从业人员“把关人”的作用，部门新闻事件凸显的同时，部分事件被遮蔽了。有研究者认为，微博平台出现后，使得传统的新闻生产的后台被打开了，新闻从业人员在这一开放的“后台”，不仅一改之前仅依靠作品与受众交流，而变为还依靠其作品背后的故事、新闻背后的新闻、个人兴趣爱好，喜怒哀乐，鲜活的生活动态、观点感悟等个体表达与公众交流；同时，以往被遮蔽的社会现实的各色“黑匣子”也凭借每一个微博用户的即作为受者也作为传者的“自媒体传播方式”（we media）而被打开了，新闻源空前丰富、传播情境也更富张力。（周葆华，2012）在这种情境下，使用者在微博平台关注什么，成了首先需要决定的问题，否则可能会导致信息过量带来的茫然感。

“我有微博账号，但是很少使用，我不知道微博上面可以关注什么。”（2012，新浪微博用户@XY_Z_Z）

“我现在越来越觉得微博没意思，我不知道在上面干什么。每天大量琐碎的信息让我觉得没意思”（2012，新浪微博用户@苍龙神驹）

伯格和卢克曼（2009）提出了人们的“知识”如何被社会地建构为一种“现实”的过程，当每个用户都成为自己的媒体编辑，选择接收或不接收某些信息，就成为了用户私人的编辑取舍过程。微博使用者选择的过程本身，也是微博信息平台构建的过程。对广大微博用户来讲，进入微博的第一件事情，是选择去关注什么事件和什么用户。“关注什么”，直接决定了用户在微博世界当中的使用体验与社会感知，决定着他们为自己构建了一个什么样的“虚拟现实”（online reality）。将新闻事件或社会话题与自己的兴趣点和关注点相结合，将会增加用户对微博的使用粘度。在操作层面，如何让刚刚入门的微博用户学会去构建自己的线上虚拟世界？国内各大微博平台都采用了“推荐关注对象”的做法。

（二）作为商业媒体的新浪微博

新浪公司(SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的在线媒体公司。新浪微博是基于开放平台架构的寄存自生和第三方应用的社交媒体，提供微博和社交网络服务，旨在“帮助用户随时随地与任何人联系和分享信息”。[1]需要用户有“分享”的诉求，首先要激发用户去“关注”能引起其“共同情感”和“相互关注”的符号化对象。在这个过程中，情感得到满足，是用户的最大收获。（柯林斯，2009）新浪网是国内成功的新闻网站之一，严格意义上说，新浪公司不仅仅一家商业IT公司，还是一家商业媒体，呈现一种“新闻媒体与社交媒体相糅合的混杂特性”。 2012年一季度以前，新浪公司由于在微博产品上投入巨大，导致2011年第三季度净亏损达3.36亿美元，而随着新浪在微博上不停追加的资金投入，新浪微博的用户使用的活跃度却出现了下降趋势。2012年，新浪急于扭转微博的高投入带来的亏损局面，新浪微博开始试水微博广告业务，并顺利在2012年第二季度实现了盈利。

微博的内容运营者，在商业运营指标的考量下，第一要务是不断地引导作为“受众”的关注、互动，刺激受众的发帖行为。用户的活跃度，微博话题内容的数量，微博作为一个商业媒体所要追求的首要目标。用户的活跃度，话题的数量成为衡量微博平台影响力和价值的标杆，在此基础上，微博平台才得以将用户的关注度二次贩卖给广告商，使盈利模式成为可能。

“毕竟我们，当我们在看微博的时候不是看一个项目，一个是它有一个活跃用户的数量，还有微博（话题）内容的数量，还有很多其他的附的指标。”（2012，新浪微博工作人员Y）

“同样作为商业媒体，国内微博的用户发展速度，功能设置远远比Twitter增长更快，呈现急功近利、焦虑发展的态势。新浪微博作为国内影响力最大的微博平台之一，尚未实现盈利。整个公司都在未如何实现盈利而奔忙。在微博平台的功能设置上，想尽办法地掏空用户的能动性，刺激他们不断地去关注微博，发布微博。所以增加了越来越多的功能：相册、视频、私信、位置分享、微博游戏、微博同城活动……还有其他林林种种的应用开发。只要开发一百个，有一个能受用户欢迎，能活下来，那么目的就达到了。我们不知道微博的形式还能够持续多久，也许像开心网，再过一段时间，就没有人再使用微博。我们有这样的危机感，所以赶在用户还在用微博的时候，我们要尽可能地开发用户的消费需求。”（2012，新浪微博工作人员G）

如果通过刺激微博用户的兴趣点，提高用户的活跃度，是新浪实现其广告效益、实现盈利的终极目标。由此目标出发，新浪微博各部门相互协作：维护名人微博账户、维护主流媒体微博账户、编辑热门话题、对认证大用户（指加“V”并拥有较多粉丝的用户）进行引导、进行微博同城活动运营、开展“微公益”活动等，都是微博保证其受众对微博关注度的基本手段。

通过观察，目前用户活跃度和影响力较大的微博平台是新浪微博与腾讯微博，搜狐微博、网易微博、饭否等活跃度远远在新浪、腾讯之后（指用户发帖数量）。从图1的发帖数量可以看出，网易微博等的小众微博的活跃度远远不及新浪微博及腾讯微博。但无论是活跃度高低，几个微博平台的热门话题都体现出新闻编辑后的“规整面貌”。

图1：10月16日新浪、腾讯、网易热门话题对比

以新闻综合门户网站起家的新浪公司，相对于腾讯微博，其新闻编辑团队有较好的传统，迅速地将微博首页改造成为“导读页”，将本来应该是“高频词集合”的“热门话题”改造成为了“微博新闻标题”。

1.用官方运营微博制造话题，进行整合营销

初期，新浪微博的热议话题大多数以真实用户发布的微博内容作为标题，后来开始用新浪微博的运营微博账户来“发布新闻”，制造热议话题。此类话题一般与新浪网站本身运营频道合作，如新浪女性频道，新浪体育频道等等。

如2012年4月7日位列第一的热门话题：“暴利女性用品”。从这一页面可以看到，微博的话题设置如同网页上的新闻，微博话题类同于新闻标题、微博导语类同于新闻导语。这一微博热门话题是通过“微博新鲜事”来发布的。

图2：2012年4月7日新浪微博“暴利女性用品”话题首页

又如4月5日热门话题“冠军杯四强全部产生”，引用的是“新浪体育”官方微博的消息：

新浪体育 ：【欧冠四强最新夺冠赔率：巴萨高居榜首】欧冠四强全部产生，他们是：巴塞罗那、拜仁慕尼黑、皇家马德里和切尔西。四强对阵是：切尔西vs巴萨、拜仁vs皇马。4强产生之后，欧洲博彩公司随之更新夺冠赔率，巴萨依旧被看好，夺冠赔率仅1.83，其次是皇马3.50，拜仁6.00和切尔西9.00。http://t.cn/zOK2aww

转发(977)| 收藏| 评论(359)4月5日06:54 来自新浪微博

可以看到，微博话题已然成为了新闻标题和导语的缩微版。为了配合微博平台自身的活动而开展，除了饭否之外，腾讯、网易、搜狐均利用微博平台配合本公司的其他媒体进行整合营销。

2.运用新闻标题编辑手法提炼微博“热门话题”

Twitter平台以简明的热门关键词为主，没有太多的新闻编辑色彩，作为每日Twitter平台上热议话题的趋势的反应。而国内微博则相反，呈现了逐步加大微博话题编辑力度的趋势。与Twitter类比，国内微博的“热议话题”相当于Twitter[2]首页的“Trending Topics”（话题趋势）。如，2012年7月中旬和下旬，Twitter首页的Trending Topics如下：

图3:7月Twitter热门话题趋势

而国内微博则呈现相反的情况。以2012年4月5日新浪微博网页版热议话题为例，“小S上午再产一女”、“坐飞机今天起更贵了”、 “中国教师工资垫底”、“樱桃价格超猪肉”、 “警惕新型地沟油”中的“更”、“超”、“垫底”、“警惕”等都体现出明显的新闻信息的提炼和编辑者对于新闻信息的主观倾向。而“硕士出家七寺庙拒收”也体现出编辑对于新闻事件、新闻事件的取向性。Twitter的热门话题呈现的是以“高频词”可以看到，从2012年7月中旬和下旬抽取的两日热门话题，并无法直接判断其高频词背后讨论话题倾向性，也无法推测出Twitter平台的“态度导向”。

图4：4月5日新浪微博网页版热门话题

3.强化编辑“热门话题”的感情色彩

再以2012年9月上旬新浪、腾讯、网易三家微博平台对于钓鱼岛事件的话题编辑进行说明。

中央政府针对钓鱼岛事件的首次正式讲话源于2012年9月10日。国务院总理温家宝在外交学院为周恩来陈毅铜像进行揭幕，并向师生发表讲话表明中国政府面对领土争端不退让的态度。新闻发出后次日，9月11日，新浪、腾讯微博网页版公布的数据显示，微博用户有关钓鱼岛归属问题所发布微博，均成为当日发帖量最大的议题，而三个微博平台在钓鱼岛的话题编辑方面呈现不同的特点。

新浪9月11日当日数量最大的热议话题为“钓鱼岛是中国的”，发帖量为1540，1498条，而腾讯9月11日当日数量最大的热议话题为“一句话宣示主权”，发帖量为1，2847，6532条。同时，腾讯微博当日发帖量第二的话题为“主权领土绝不让步”，发帖量为4581，0003。（根据对新浪、腾讯微博工作人员的访谈，两家国内最大的微博平台统计微博发布数量的方式存在一定差异。）相较于新浪微博网页版的话题设置“钓鱼岛是中国的”，腾讯微博的话题设置为“一句话宣示主权”，则具有明显的号召网民表达意见的意图。而“主权领土决不让步”也较新浪的话题设置更具有情感倾向和煽动性。

图5:9月11日新浪微博与腾讯微博网页版热门话题

网易微博的话题设置在更新频率、形成舆论热点、用户回复数量等几方面均低于新浪、腾讯等微博平台。网易微博的网页版和手机版的话题榜呈现基本一致，网易微博手机端口热议话题每日仅在最后一两条与网易微博网页版热议话题有差别。可以看出网易微博运营效果远远低于新浪和腾讯两大微博。网易微博所强调的特色是“有态度的微博”，因此开设了“显微镜”、“瞎唱团”、请名人学者对谈等形式的微博栏目，长期位列网易微博热们话题前位，其特色是力图以意见领袖引导广大用户的微博使用。在钓鱼岛事件初期9月11日，网易微博手机端口热议话题榜显示，有关中日钓鱼岛领土争端议题成为当日关注度最高的微博话题。网易微博9月11日发帖量最高话题为“中国宣布钓鱼岛领海基线”，发帖量为36，2024条。（网易微博发布数量历来远远低于新浪微博与腾讯微博，十万级的单话题微博数量，在网易微博中属于比较少见的，体现钓鱼岛事件对于公共舆论的巨大影响力。）网易微博的钓鱼岛话题设置仅简要描述新闻事实，并未像腾讯微博在话题中增加带有煽动性质的编辑手法，显得更为平实，简单。

图6：网易微博9月11日热议话题

图7：搜狐微博9月11日热议话题搜狐微博的钓鱼岛话题编辑为“钓鱼岛属中国”，更为言简意赅。而国内小众微博平台“饭否”的9月11日话题为“钓鱼岛”，更符合微博扁平化传播的特性，没有做任何的修饰和编辑，仅体现热门话题的关键字抓取。

图8：饭否9月11日热议话题

腾讯微博手机端口上，热议话题榜前二十位，有关中日领土争端的热议话题占据三条，分别为“钓鱼岛”、“钓鱼岛是中国的”、“大学新生名叫操日本”。其中，“大学新生名叫操日本”该条话题，在腾讯微博的网页版和手机版热议话题榜中，均停留了多天，体现出极大的娱乐性，将政治话题添加进了娱乐的成分。

图9：腾讯微博9月11日手机端口热议话题

4. 微博“热门话题”娱乐化

本文选取了2012年5月1日-31日新浪微博平台网页版首页的热门话题作为样本来进行统计。每日22:00-24:00抽取当日的新浪微博平台首页热门话题榜进行内容分析（其中5月21日数据缺损）。

图10：新浪微博“首页”右侧的“热门话题”

新浪微博平台首页热门话题设置显示8条，每条话题后会显示该话题有关的微博数量，如“东莞村支书豪宅曝光 51927”，话题在每日不同如时段会进行更新和调整。不定时会在最后一条（即第9条）出现“本地”标签，表明该话题为本地话题，一般不显示热议的微博数量。可以看到，Twitter与新浪微博相比，Twitter的热议话题趋势只显示话题关键字，并不是完整的句子或标题，除此之外，也并不显示与每一话题相关的微博的数量。那么，国内微博在热议话题的呈现方面，具有哪些特点呢？

（1）“娱乐明星”有关话题名列前茅

本文对2012年5月新浪微博的240条热议话题进行了分类和编码。具体分类编码为：政治、军事、文化、科技、教育、经济（工商）、社会、突发事件、体育赛事、娱乐明星、休闲生活、商业营销推广（指新浪微博平台自身及与外部机构的合作推广及营销行为）共12个类别。在分类的基础上，再分别对每一类微博话题进行数量统计。见下图：

图11：2012年5月新浪微博热议话题趋势

在图11中，可以看到，娱乐明星有关话题高达60条，几乎每日都有娱乐明星有关的热议话题上榜。居于第二位的是社会话题28条，第三位是经济话题27条。其后依次为政治话题22条、教育话题21条、体育赛事20条、休闲生活18条、突发事件9条、文化7条、军事和商业推广各5条。再分别观察5月上半月和下半月，各类话题的发展走向。如图12：

图12：5月上、下半月热议话题分布对比

从图中可以看到，2012年5月上半月和下半月，新浪微博的各类话题分布呈现比较一致的分布。各类话题在上半月、下半月的变化并不大。

图13：5月新浪微博热议话题上、下半月及全月加总数据对比

无论是在上半月还是在下半月，娱乐话题一直大比重占据微博热议话题榜。同时，微博使用者还在关注社会、经济政治、教育、体育、休闲生活等方面的话题。而这一切，运营平台有极大的操纵空间。通过话题引导，标题编辑，可以较大地影响使用者的关注议程。

“无论是什么媒体形式，娱乐、体育这些轻松的话题，永远都是最容易吸引眼球的。我们要吸引用户，自然有人负责专门的内容运营。突发事件、社会话题这些，也是吸引受众的热点。”（2012，新浪微博工作人员B）

（2）对社会话题、经济话题、政治话题进行娱乐化加工

从前三个表格可以明显看出，微博“热门话题”5月话题分布趋势中，有三类话题在娱乐话题之后呈现相对稳定的小高峰，分别是社会话题、经济话题、政治话题。如网易微博对社会话题养老保险新闻的加工——“时光机：当我老了”，政治话题美国大选“围观奥巴马投票”。国内微博平台还对一般的新闻话题进行网络语言的包装，借以吸引使用者的好奇心。搜狐微博10月27日话题物理老师讲述力的原理劈砖头“物理老师逆天了”。

三、新闻价值：从“是否值得报道”到“是否能够引发议论”的转变

新浪微博的内容运营方针，由于受其“新闻型社交媒体”特性的影响，既要考虑新闻事件的时效性，又要细微地体察用户在社交媒体中对事件的关注粘度。

新闻生产中的新闻价值，是“以事件为中心”的取向，什么能成为新闻，取决于“事件本身的性质”。甘斯（2009:3）认为，“新闻工作者的角色”，不仅仅只是去“认知事件的真实性质”，然后对“事件是否值得报道”做出判断。新闻是由工作人员“制造”出来的。传统媒体的新闻是新闻从业人员通过一个个新闻生产流程制作出来的，在新媒体平台上，也存在同样的情况。

（一）“热门话题”设置议程走势

在众多话题中，有的话题仅上榜几小时，有的则连续2日、3日甚至4、5日成为热议话题。使用者关注的具体的话题有哪些呢？下面将对新浪微博热门话题中超过一日成为热议话题的话题进行统计分析。

图14：5月新浪微博跨旬“热门话题”

在2012年5月上榜2日的“热门话题”中，政治话题占7.32%，军事、公安话题占4.88%，文化话题占2.44%，科技话题占4.88%，教育话题占7.32%，经济、工商话题占12.20%，社会话题占12.20%，体育话题占4.88%，娱乐明星话题占39.02%，休闲生活话题占4.88%。占比重最大的话题类别是娱乐明星话题，占39.02%，远远超过居于第二位的经济、工商话题（12.20%）和社会话题（12.20%）。

图15：2012年5月新浪微博热议话题上榜2日话题构成

持续3日热议的话题中，政治和文化话题占22.22%，科技、社会、突发事件（灾害）、

体育赛事、娱乐明星话题等各占11.11%。具体见下图：

图16：2012年5月新浪微博热议话题上榜3日话题构成

图17：持续4日热议话题

图18：持续5日热议话题

持续10日热议话题是政治话题——中菲摩擦。

5.单个事件分析：

以持续热议5天的话题为例，分别有鲁若晴事件、冯绍峰事件和锋芝恋事件，各自体现出集中出现，连续被“热议”的特点。其中，各话题的上榜时间分别为：

（1）.鲁若晴事件（上榜5日）：鲁若晴事件（“鲁若晴加油”（5月20日）“鲁若晴确有其人”（5月22日）、“一句话送给鲁若晴”（5月25日、26日、27日））

锋芝恋（上榜5日）

（2）.锋芝恋事件（上榜5日）：张柏芝被传求复合（5月2日）港媒曝锋芝尚未离婚（5月7日）张柏芝断言不复婚（5月10日）锋芝将正式离婚（5月11日、13日）

冯绍峰恋情（上榜5日）

（3）.冯绍峰事件（上榜5日）：冯邵峰微博承认恋情（“冯绍峰倪妮曝热恋”5月22日、“冯邵峰微博承认恋情”5月24--27日

图19：5月新浪微博热议5日话题时间分布

朱爱菊（2011）对微博客中的信息组织和信息获取方式进行了分析，认为在微博中，人们的关注、交谈以及人际关系的建立，是因为对信息内容的关注，而不是原有的社会关系。这是一种新的信息获取模式，也是一种新型的人际关系。彭兰（2010）指出，“微博传播交流结构上的开放性的特点，使使用者持续地可以保持地处成为信息传播和中转中心，并保持继续使用的兴奋点。”个体微博使用者的信息接收直接可以影响到下一层级的信息传播。“认为，使用者的‘表达欲’‘分享欲’在微博中得到了满足”（2011，喻国明）的同时，也刺激和拉动了微博信息流的进一步流动。

四、谁在制造“热门话题？”

（一）“热议话题”影响因素：

1. 商业利益与战略合作：与新浪微博合作的企业的营销

在微博各大微博平台中，体育话题也一直是占据数量较多，持续上榜时间较长的话题类型。除了因为这类话题，与明星娱乐话题相似，轻松活泼，影响面广，门槛低，更容易吸引不同文化背景、不同年龄层次的受众之外，与微博平台本身侧重对这类话题本身的营销可以说是不无关系。新浪微博的各地运营团队，根据企业数量、企业微博活跃度来衡量各自团队的绩效。

“你知道吗，什么叫频道合作呢，包括体育的新闻，是跟体育频道合作的，欧洲杯、NBA是这样的，新浪一直是NBA大陆视频唯一合作伙伴，欧洲杯嘛，这个这个你也知道，像这种东西其实一直是，这种全民关注的东西，他一定是跟央视啊，是媒体都不会错过这种东西，不管是媒体还是，对不对，是媒体都不会错过这种东西，没办法跟你说，看看表面数据就可以了……”（2012，新浪平台工作人员B）

2.行政力量：政府有关部门的施加影响

在新浪微博平台和腾讯微博平台的访谈中，受到政府有关部门的监管是两个国内最大的微博平台共同都面临的困境。2012年清明节期间，新浪微博曾经有三天禁止评论，谈及原因，新浪微博有关工作人员表示：

“就是说我们想建立一个那样的完美的环境是不太可能的。因为只要它涉及到利益的话，线下的东西和线上是会互相影响的。线下的东西就会，就是政府干预一个这种线下的投票，跟干预一个线上的投票是没有区别的。”（2012，新浪微博工作人员Y）

“有关部门没有给新浪微博方面任何解释，让你关门你就得马上关门。‘禁止评论’只是小意思。”（2012，新浪微博工作人员G）

Fengshu Liu认为，中国网络有三个重要特征：第一，快速而持续的发展；二，严苛的政治控制；三，活跃的网络文化和抗争。 (Fengshu Liu，2010，转自Yang, Guobin,2012)Yang,政府管制和对应政府管制所分化出来的对立面是中国互联网的特点之一。（David Kurt Herold and Peter Marolt，2011，转自转自Yang, Guobin,2012）

“新浪微博每天都会接到有关方面的各种通知，某些话题必须删掉等等。比如（李开复的某条微博）它不是被删掉，它那个是被……叫什么，‘该微博不宜对外开放’，然后，如果你详情请咨询小秘书什么的，它给你看……相当于就不让在外看罗，它有一些，因为它那个传播，传播的很快嘛，一下就几千条几万条转发，就转出去了，然后好多人就知道了，欸。。在国内有一些，谷歌做了一些能够把敏感词啊那种的乱七八糟的东西……然后国家就知道，它给你……最近都是名人的这种东西……都是有人专门去盯着看的。”（2012，新浪微博平台工作人员Y）

（二）能动的“受者”：微博用户行为反馈（feedback）

与微博的高速发展现状相比，中国国内对于微博使用者“行为”方面的研究是中国新媒体研究的一个重要新领域（Yang Guobin，2012）尽管存在商业利益和政治力量的影响和监管，但是作为开放性的信息互动平台，微博用户仍然可以在原本“个人可选择的传播世界”的基础上，能够“进一步精确地决定，什么是他们想要的，什么是他们不想要的”（ Cass Sunstein，2003：2，Paul Levinson，2011）卢谕纬（1998）通过研究大学网站Chat版发现，有参与者在使用语言上尽量简短；在传达内容上则以日常生活之嘘寒问暖、一般经验为主，不会进入个人内心世界的讨论。他们也不期待透过网路建立亲密关系，只希望能拓展自己的社交网络。网络人际关系有时停留在网络中，但也会延伸至其他传播媒介的使用。（如电话、书信面对面等），以维续人际关系。比如，有些人靠迎合别人，获取认同；有些人则流露优越感，以显示自己多么与众不同；还有些人刻意示弱，以赢得别人的同情（Jones&Pittman,1982）。

下图是网易微博不同时段的变化数量统计表，可以看出，网易微博的热门话题条数在8-10条中变化，所谓“热门话题”中，有很大一部分并不“热”，在不同时段中，使用者并没有因为内容运营方推出热门话题引导，而对话题进行高频次的回复及转发。以“那些最荒唐的爱国”，将今日热议的反日打砸抢行为与热门影片“那些年我们一起追的女孩”进行整合，将政治话题进行娱乐化包装，以期引起用户者的转发和热议。但其在10:00的信息量是1条，13：00增加到2条，16:00增加到4条，19:00又变成了1条。为何网易微博公开的微博数量会呈现下降的现象，这还有待于进一步展开调研和研究。

图20：2012年10月17日网易微博不同时段变化数量

1.按用户使用微博的目的进行能动选择

微博的传播特点是去中心化，放射状传播，即便各家微博平台极力进行新闻编辑和话题整合，但用户仍然轻而易举地跨越了内容运营方的干预行为。@二桥西狼作为一名新闻电视节目记者，其使用微博的目的是为了寄托个人新闻理想，批判社会丑恶面，促进社会改良。

“我从来不会去关注微博上面的热议话题，无论网页的还是手机端口的，我觉得我都不会感兴趣的。但是我会关注每天的‘热门微博’。新浪‘热门话题’里面的话题都太……我觉得90后才会关注的东西，什么‘小米手机’，‘luhan’。小米手机我也不用，luhan我也不知道是谁。我基本上用微博的原因还是因为想要参与公共话题，希望（体制）有所松动。我还是比较天真，比较有职业理想的人。所以我关注的东西跟这个热门话题不一定有重叠的地方。”（2012，新浪微博@二桥西狼）

在笔者访谈的近30位微博用户中，表示会关注微博首页“热门话题”的仅占不到两成。以@930麦东为例，其为个人认证用户（加V认证），其使用微博的初衷，是将微博作为个人情绪的发泄口和生活的记录。因此他本人并不关心微博首页的热门话题，对于其他名人微博、媒体、机构账户也不太关心。

2.不同端口：用户生活方式的惯习选择

根据中国互联网信息中心(CNNC)2012年7月的调查显示，用手机移动互联网上网的网民数量最多，达到388，250，000人。增长速度也远远高于用台式机和笔记本电脑上网的用户。手机媒体具有移动性、自媒体化、伴随性和个性化、互动性等特点。（黄河，2011：20）根据网页端口和手机端口的不同特性，新浪将两块业务分别交由微博事业部和无线事业部管理，两个团队各自设计、运营、管理相应端口的产品，热门话题的设置及数据统计也相应分开。

图21：2009.12-2012.6使用各类终端上网的网民规模

（1）.青少年的娱乐消费与偶像崇拜

新浪微博的手机端口的热门话题，呈现一面倒的娱乐化倾向，笔者从2012年5月到10月进行观察，该端口每日热议话题，娱乐话题所占比率高达80%-90%，且多为年轻歌手、连续剧、综艺节目、热门商业影片、艺人八卦等内容。另外，高新手机新闻（小米手机、苹果手机）等也长期位列热门话题之列。而追星、追求高新手机等数码产品，正是受30岁以下年轻人、尤其是大学生、白领关注的消息类型。

图22：新浪微博手机端口2012年9月3日-7日热门话题统计

“为什么在手机端口的热议话题与网页版呈现如此大的差别，根本的原因在于用户使用习惯的差别，热门话题体现的是使用这个平台的这部分使用者，他们的所关注的对象。比如手机端口的微博使用者，相比较于网页版的时候者，可能使用频次上面来讲更为活跃，使用的形态、情境也更为灵活。相对来讲，是呈现低龄化的趋势。”（2012，腾讯微博工作人员M）

除了新浪微博网页版与手机版的使用群体呈现显著的区别之外，新浪微博另一产品“微博桌面”（不用打开网页，微博的外挂应用）也可以很好的体现使用者类型化的特点。

“微博主要占的那个年龄层，在网页上面，就是各年龄层都有，基本都是27、8岁左右往上的。那个主要是学生，23-27之间，27到多少岁之间的这两块人比较多，还有再往上40、50岁的就比较少了，但是那个我们的‘新浪桌面’（新浪微博的某一端口）它那个更加年轻一点。年龄是很低的。我觉得差不多……20。就是刚上大学的那帮人我感觉用的比较多。”（2012，新浪微博工作人员M）

观察新浪微博手机端口的娱乐话题，可以发现，热议的娱乐明星多为90后一代青年群体关注的对象，可以推测手机端口的活跃用户中，90后学生占绝大多数。他们还处在中学阶段，大多数时间在校上课，回家之后大多数家庭由于应试教育的压力和防止网络成瘾状况的出现，一般家庭对学生使用电脑会加以控制。因此，手机上网，成了90后学生们最为便捷的上网方式。在新媒体情境下成长起来的一代青少年，其思维方式、审美特点、价值取向等都深受大众传媒的影响而呈现出相应的特点。李凡卓（2008）人物，媒介实体的多样化拓宽了青少年偶像崇拜的途径，扩展了其偶像选择的空间。这主要表现在两方面：更多的偶像借助媒体得以生成和呈现，供青少年选择的偶像空前增多；新媒体使青少年认识、了解偶像的渠道增多。由此，媒介信息的商业化进一步刺激了青少年对偶像崇拜的消费。

五、不足与小结

由于本研究尚在进行当中，文中所呈现数据整理及理论阐释部分仍有待进一步深入和展开。由于国内微博平台的编辑化趋势，内容运营部门成为各家公司核心的保密部门。其内容编辑策略不轻易对外公开，笔者在调查中在几家公司都未能获准取得有关资料。

国内微博平台出于自身运营需要，首先的属性是媒体，其次是一家以营利为目的的公司。国内微博平台的首要目的是激发用户的活跃度与发帖量，不断利用热门话题设置和各种多样化功能设置来刺激微博用户对微博的关注与使用是微博运营的题中之义。作为体现微博运营方议程设置的“热门话题”，受到微博运营方商业利益与行政力量的影响，并且由于利益驱使，体现急功近利的“新闻编辑”色彩。而微博使用者与微博运营方是相互互动，能动建构的一个过程。通过半结构性访谈可以窥视，微博用户在话题选择方面发挥了个体的能动作用，个体使用微博的诉求、个体的生活习惯和微博使用习惯，仍然对话题的选择，话题趋势的形成，具体极大的影响作用。

【参考文献】

1.黄河，《手机媒体商业模式研究》，中国传媒大学出版社，2011

2.陆晔主编，李卓凡等《中国传播学评论第三辑：媒介素养专辑》，复旦大学出版社，2008.

3.彭兰, 《微博客对网络新闻传播格局与模式的冲击》, 新闻学论集（第24辑），2010.

4.喻国明、欧亚、张佰明、王斌著，《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，2011：26

5.朱爱菊（2011）朱爱菊, 《从对人的关注和浏览中获取信息——新浪微博中的信息组织与信息获取机制分析》. 情报杂志, 2011. 第30卷，第5期(2011年5月).

6.周葆华,《从“后台”到“前台”：新媒体技术环境下新闻业的“可视化”》，未发表，复旦大学新闻学院传播学沙龙：2012.10.31.

7.[美]保罗·列文森，何道宽译，复旦大学出版社，2001.3.

[美]彼德·伯格、托马斯·卢克曼著，汪涌译，《现实的社会构建》，北京大学出版社，2009.

8.[美]凯斯·桑斯坦著，黄维明译，《网络共和国》，上海人民出版社，2003：2.

赫伯特·甘斯著，石琳，李红涛译，北京大学出版社，2009.

9.[美]詹姆斯·凯瑞著，丁未译，《作为文化的传播》，华夏出版社，2005.

10.[美]兰德尔·柯林斯著，林聚仁、王鹏、宋丽君译，《互动仪式链》，北京：商务印书馆，2009

11.[美]罗杰斯·菲德勒著，《媒介形态变化》，华夏出版社，2000.

12.[美]欧文·戈夫曼（Erving Goffman），《日常生活中的自我呈现》，冯钢译，北京大学出版社，2008

13.[美]约书亚·梅罗维茨，肖志军译《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002.

14.中国互联网络信息中心（CNNIC），《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，北京，2012年7月

15.Fengshu Liu, Urban Youth in China: Modernity, the Internet and the Self, New York: Routledge, 2010. 228 pp.转自Yang, G., Lightness, wildness, and ambivalence: China and new media studies. New Media Society, 2012. 14: p. 170.

引用访谈来源：

10.2012年9月15日，对新浪微博用户@XY_Z_Z访谈整理

11.2012年6月27日，9月28日对新浪微博用户@苍龙神驹访谈整理

12.2012年8月20日，对新浪微博@二桥西狼访谈整理

13.2012年9月7日，对新浪微博用户@930麦东访谈整理

14.2012年6月18日，对新浪微博工作人员Y访谈整理

15.2012年6月19日，对新浪微博工作人员G访谈整理

16.2012年7月5日，对新浪平台工作人员B访谈整理

17.2012年6月20日，对腾讯微博工作人员M访谈整理

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