阿里巴巴：商业模式创新引领者

天猫杭州总部的员工在“双十一”网购促销节时工作。 　　新华社记者 黄宗治摄

　　●1000万个创业机会；每天超过1亿人登录消费；全年交易额超过1万亿元，占到全国社会消费品零售总额的近5%，相当于eBay和亚马逊全年交易额的总和……2012年，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫实现了令人瞩目的高速成长。 

　　这家10年前年交易额仅1亿元的电子商务网站，不仅实现了超过一万倍的规模裂变，更引领着商业模式创新之先河，改变了国人的消费习惯，并影响到生产、批发、零售等整个产业链。

　　从1999年创办被誉为“网上广交会”、旨在帮助中国中小企业进军海外市场的阿里巴巴B2B（Business to Business，即企业间电子商务），到2003年为中小型卖家度身打造的C2C（Customer to Customer，即消费者间电子商务）平台淘宝集市上线；从2008年推出旨在吸引优质商家与中高端消费者的B2C（Business to Customer）品牌商城，到2011年11月宣布淘宝商城独立，并使用全新中文名称“天猫”，再到2013年初启动C2B（Customer To Business，即消费者驱动）战略，推出大规模消费者定制平台——聚定制……13年来，阿里巴巴持续创新商业模式，在潜移默化影响国人消费习惯的同时，也改变了生产、批发、零售等整个产业链，大大提升了商业的协同效应。 

　　从商家驱动到消费者驱动

　　点击团购网站，选择实惠的餐饮、住宿等生活类服务，许多人都曾尝试过；登陆淘宝或京东商城，货比三家后选择比实体店价格优惠的生活用品，也早已不是什么新鲜事。但是，上网定制自己喜欢的彩电，让大牌设计师给自己量身定做一件衣服，而且还不用多花钱，很多人恐怕想都没有想过。 

　　淘宝两黄钻买家“想飞的鱼”，去年就体验了一次梦幻般的购物——买到了一条由国内十佳服装设计师之一邓立夫亲手设计的梦想中的裙子。 

　　事情发生在5月9日。当天10点，在淘宝网聚划算平台上，由国内大牌设计师精心准备的6件女装的设计稿和3D T台秀正式上线，直接面对消费者的检验。消费者的下单量将直接决定该设计是否投入生产。这其中，包括吴海燕、吴吉、邓立夫这样的国内顶尖服装设计师。 

　　“想飞的鱼”很快出手。一个礼拜后，她与全国各地的其它买家一样，不但收到了新鲜出炉的设计成品，而且还附有设计师签名证书和限量证明。 

　　“让设计师直接面对客户（Designer to Customer，简称D2C）,是淘宝推出的最新网购模式之一。”淘宝网聚划算平台总监慧空告诉记者，“团设计”得到了在淘宝网购年轻人的高度认可。最终，吴海燕一件标价688元的衣服，在高于淘宝女装平均2.5倍的价格的情况下，销售出去2267件。邓立夫设计的连衣裙卖出974件。更值得一提的是，所有服装产品在7天内完成了从按单下料、设计生产和物流发货的全过程。 

　　另一次尝试是定制彩电。去年9月，聚划算联合海尔发起“双节买家电，定制最划算”活动，8天就有100多万消费者针对电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口六大定制点投票，由海尔根据投票结果安排生产，最终成交32寸定制彩电8322台。 

　　1月5日，阿里巴巴集团聚划算事业群宣布，启动C2B（消费者驱动）战略，针对家电、家居、旅游、电信等市场，推出大规模消费者定制平台——聚定制，争取2013年定制商品成交50亿元。 

　　从C2C到D2C、C2B，只是阿里巴巴商业模式创新的一个缩影。阿里巴巴董事局主席马云曾明确提出，在新的属于互联网时代的商业文明中，大规模标准化的制造将遭到摒弃，制造者将以消费者的意志为标准进行定制化的生产。而阿里巴巴的使命就是不断创新商业模式，最终打造这样一个以消费者为开端和核心，由消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商（CBBS）构成的生态系统。 

　　做“水、电、煤”等基础设施的提供者

　　去年“双11”购物狂欢节，淘宝和天猫一天完成191亿元交易额，一举超越美国网络星期一，成为全球最大的网上购物节。然而，随后举办的“双12”购物节，淘宝和天猫却改变了玩法。没有组织大规模的全场五折优惠活动，而是玩起了“小而美”。 

　　“我们明确提出，‘双12’购物节的目标不是销量，而是要玩出些味道。”阿里巴巴总参谋长曾鸣告诉记者，“小而美”简单地说，就是电子商务服务提供商退到后面，把运营权完全交给卖家，做什么活动、折扣多少，完全通过卖家和买家之间的互动来决定。 

　　“我们更趋向于做整个电子商务企业‘水、电、煤’等基础设施的提供者。”曾鸣说，电子商务生态系统的核心是开放、协同和分享，这要求阿里巴巴在运营模式上摒弃传统，更多依靠卖家的创造力，自己的精力则聚焦在生态系统、规则、平台、数据与信息共享等基础设施上。只有这样，才能真正实现物种多样性，平台上的创新协同才会越来越多，有创造性的小企业才会更容易冒出来，阿里巴巴内部也才更容易涌现创新的想法。 

　　为了推动生态系统的创立，2012年7月23日，阿里巴巴宣布新“七剑”架构调整，淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里巴巴B2B及阿里云6大子公司，被重新调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云7大事业群。阿里巴巴B2B的中小企业，将通过淘宝、一淘、天猫、聚划算，与消费者对接起来，阿里云则在打通底层数据中起到基础性作用。 

　　“新七剑架构的实质，是将阿里巴巴平台上成千上万家中小企业和淘宝市场体系有效结合，最终将形成一个有机的整体——从消费者到渠道商，再到制造商的CBBS市场体系。”曾鸣指出，近两年，在基础设施建设方面，阿里巴巴同样进行了许多创新的尝试。 

　　创新之一是淘宝数据。为了满足淘宝客户对于数据分析、挖掘、解读及相关资讯信息的商业需求，2010年的3月，阿里集团视为核心战略资源的淘宝数据正式向全球开放。曾鸣解释说，人类社会正在从工业文明走向信息文明，未来将呈现“开放、透明、分享、责任”的新商业文明，数据会前所未有的重要，淘宝向全球开放数据就是要真正地去运用数据，让数据为消费者、为小企业服务。 

　　创新之二是社会化大物流体系。2011年双11购物节带来的快递爆仓，许多人至今记忆犹新。然而，得益于大淘宝平台推出的物流数据共享系统，2012年双11购物节天量的包裹却在一周左右的时间里投递完毕。“我们打通了与淘宝卖家、主要快递公司间的信息共享，这样，哪条线路拥堵，系统就会提醒卖家晚一点发货，或者选择其它的绕行线路。”曾鸣说，在打造基于互联网的全社会物流信息共享平台之后，下一步阿里巴巴将打造一个供应链实施协同平台，“只有当电子商务从网络零售走到供应链实时协同，价值链的每一个环节才不是线上线下的一个个孤岛，其价值才能在互联网上真正实现。”