媒体社会活动的路径选择

积极参与和服务社会，是媒体的一项重要职责。作为新闻报道内容产品的延伸和发展，媒体社会活动因其所产生的综合效应越来越明显，日益受到各新闻单位的重视，许多媒体把它视作提升媒体品牌影响力的一个重要手段。在媒体社会活动越来越多的今天，媒体开展社会活动如何体现自身特色、吸引受众参与、形成品牌效应呢？近年来，温州商报强化“媒体即平台”的理念，通过创新社会活动，在媒体上搭建让社会各界“唱戏”的舞台，对媒体开展社会活动的实践路径进行了积极的探索。

一、结合报纸定位，发挥自身优势

各家媒体都有自身明确的定位，也拥有自身的人脉关系和受众资源。媒体策划开展社会活动，只有结合自身定位，发挥自身优势，才能在各类媒体社会活动中脱颖而出。

在商言商，是温州商报的自身定位。作为温州唯一一张具有财经特色的都市报，它是伴随着温州民营经济的发展应运而生的。创办以来，温州商报坚持以广大内外温商为重要服务对象，立足“商”字特色，做足“商”字文章，在办报过程中积聚了大量的优质受众资源——温商群体。

“有人的地方就有温州人，有温州人的地方就有市场。”遍布世界各地的温州人，编织了一张巨大的全球营销网络，成为温州经济发展的独特资源。在温州、全国乃至世界各地创业创新的温商群体，为温州商报围绕“商”字特色开展社会活动提供了丰富的资源。

从2002年开始，温州商报每年面向温商举办温州经济年度人物评选活动，至今已连续开展了11届，共评选出南存辉、王振滔等200多位内外温商精英。这个活动，前几届以温州本土企业家为评选对象。为整合200多个在外温州商会和200多万在外温商的资源，从2007年起拓展至在外温商群体，由此形成了“温州经济十大年度人物”和“十大在外风云温商”的“双十大”评选，搭建了让内外温商在家乡展示创业创新业绩的媒体平台。每届活动，不仅有评选前的读者、企业家、传媒界人士、专家评委的投票宣传造势，还有评选后的活动特刊、颁奖典礼的集中宣传，成为温州经济界每年一度的盛事，也成为温州媒体中最具影响力的社会活动品牌，许多温商以登上这个年度人物榜单为荣。同时，为鼓励创业创新，温州商报在温州这样一个创业氛围浓郁的土壤中，又针对青年群体，自2007年以来连续举办了六届温州青年创业楷模评选活动。这些活动因其定位准确，特色鲜明，至今依然不衰，提升了温州商报的影响力和美誉度。

二、结合社会需求，吸引受众参与

媒体开展社会活动不能自娱自乐，受众有需求，议题吸引人，这才是媒体开展社会活动的成功之道。

近年来，温州民间慈善公益活动逐渐升温，自发形成的爱心伏茶点、施粥点等公益场所和民间公益组织不断增多，许多市民默默献爱心、做公益。当做慈善、做公益成为一种社会时尚的时候，媒体开展公益活动就有了广泛的群众基础。

基于此，温州商报根据读者倾向于定向捐助的意愿，在2010年创刊10周年之际，设计策划了“百名爱心人士结对百名贫困单亲家庭儿童”活动。活动一推出，报社热线电话就接连不断，有的读者“开后门”要求结对资助，有的企业要求成批结对，有的商家要求联合举办，短短两天之内，资助对象就被顺利结对。在此后两年举办的第二、三届活动中，上述情景不断再现，读者资助热情高涨，结对名额见报当天就被一抢而光，有的读者因错过时机还要求预留第二年的结对资助对象。

至今已连续举办三年的这个活动，使策划实施团队进一步认识到，只有接地气，贴近群众、贴近实际，媒体社会活动才会有生命力，才能取得乘数效应。作为“百名爱心人士结对百名贫困单亲家庭儿童”活动的补充，温州商报又延伸开发了“爱心一公斤”公益旅行这个活动产品，让有周末郊游需求的家长，带上孩子，背上主办方提供的爱心行囊，一边旅游，一边探访周边贫困山区孩子，给他们送去“一公斤”的爱心物资，同时让城里的孩子与山区里的孩子交上朋友，一起成长，吸引了许多爱心人士的参与。

这两大活动，满足了读者通过媒体这个平台奉献爱心的需求，成为温州商报读者参与度最高的公益活动，在实现与读者互动的过程中，弘扬了主流价值观，为社会注入了正能量。

三、结合中心工作，服务发展大局

媒体配合中心工作的宣传，通常的路径是依靠策划新闻报道来实现。作为新闻报道的延伸和补充，媒体社会活动如果能够紧扣中心工作主题，策划实施得当，同样也能达到助力中心工作、服务发展大局的效果。温州商报2012年策划实施的“品牌温州全国行”活动，就是围绕“提振温州发展信心”这一主题展开的，不仅受到内外温商的好评，也引起社会广泛关注，更获得了温州市委领导的充分肯定。

2011年下半年，温州发生借贷风波继而出现老板“逃跳现象”，温州陷入诚信危机。针对这一危机，温州市委在岁末年初要求本地媒体加大舆论宣传力度，提振发展信心。为策应这一部署，温州商报于2012年春节过后及时出手，策划实施了这个活动。

“品牌温州全国行”是温州商报近年来开展的历时时间最长、遍及地域最广、采访对象最为集中的大型社会活动。从2012年3月开始至2013年1月结束，在10个月的活动过程中，40多名记者分南北两路，行经31个省、市、区，行程6万多公里，采访了全国110多个城市的异地温州商会和1000多位在外温商，举办论坛活动10多场，共刊发稿件1000多篇、图片600多幅、300版面多个，传播了温州和温州人品牌，向在外温商宣传了温州转型发展的信心，向内传递了在外温商与温州互动发展的心声，达到了“宣传温州、内外互动、提振信心”的目的，体现了媒体社会活动服务发展大局的主流价值取向。

媒体开展社会活动，只要是有利于发展大局的，也可以立足本地，放眼全国，以更开阔的视角进行策划，使之影响更广。2008年“5·12”汶川大地震后，救灾重建是当时全国压倒一切的中心工作。温州商报根据自身所拥有的资源，向全市民营企业发出了“为灾区提供就业岗位”的活动倡议，短短几天，有关企业就提供了5580多个工作岗位。同时，温州市和四川省的劳动部门也主动参与到活动中，进行两地联动，为灾区群众开设专场招聘会，温州市劳动部门负责人还与温州商报总编辑一起带队，到四川灾区现场设点招工。

活动结束时，温州民营企业为灾区提供的就业岗位共达1万多个，四川省劳动保障厅就业局反馈给温州市劳动部门的信息称，温州企业提供的工作岗位最多、速度最快。央视、新华网、人民网等媒体在报道中称，“为灾区提供就业岗位”是温企支持灾区重建的创新之举。新华社记者将此活动概括为“就业移民”，中央领导还在其内参上批示要求推广。这个活动，有力地支援了灾区的救灾重建工作，显现了媒体对社会责任的自觉担当。