做优做强媒体社会活动 提高新闻宣传影响力

大型媒体社会活动，以其关注社会热点、分析社会现象、追踪民意焦点，对社会大众起到了积极的舆论引导作用，产生了良好的社会效益和经济效益。这种塑造媒体品牌、提升社会影响的方式，得到业界的普遍重视和广泛认可。近年来，温州日报报业集团创新媒体社会活动策划，拓展品牌活动内涵，先后开展了“市民监督团”、“温州好人 善行天下”、“雪君工作室系列公益活动”、“明眸工程”、“温州经济十大年度人物评选”等20多个媒体社会活动，其中“春运关爱行动”荣获民政部命名的“优质服务品牌”称号，“明眸工程”荣获中华慈善奖“最具影响力慈善项目”、国务院“社会扶贫创新案例”等荣誉。特别是2012年由中共温州市委宣传部、温州日报报业集团、温州市经合办、温州市工商联共同主办的“品牌温州全国行”大型活动，温州市委市政府高度重视，省委常委、市委书记陈德荣专门批示，市委副书记、市长陈金彪出席启动仪式并为活动授旗，市委常委、宣传部长胡剑谨进行具体指导，活动在国内形成广泛影响，获得省、市领导和社会各界的高度评价。

自活动启动以来，40多名温州商报记者分南北两线，走访了全国31个省、市、自治区，110多个城市，采访了1000多位在外温商，总行程6万多公里，共编发版面近300个，刊发稿件1000多篇、图片600多幅，发放“品牌温州全国行”宣传册5万多本。活动主题鲜明，持续时间长，辐射力强，兼具新闻性、创新性、公益性和时效性，既实现了媒体在信息方面的传播功能，又彰显了媒体的社会责任，为提升温州形象、打响温州品牌起到了积极的作用。

“品牌温州全国行”的实践证明，地市级媒体成功开展社会活动，提升新闻宣传影响力，必须在三方面做优做强。

一是紧扣本土特色，这是媒体社会活动的基础和立足点。只有对自身个性和媒体优势有清晰的了解，在活动的切入点上做优，在策划实施上做强，才能凸显活动的差异性和个性化。“品牌温州全国行”活动之所以能在全国各类活动中脱颖而出，首先是对温州200多万在外温商及其长期积淀的品牌实力有深刻的洞察。230万在外温州人，建立了国内地市级以上商会200多个，近300个海外侨团组织，500多个专业市场，40万个营销网点。这张无与伦比的网络，营销着本土40来个国字号产业基地的产品——正泰、德力西、森马、奥康等200多个中国驰名商标和中国名牌，400多个浙江名牌和浙江省著名商标。其次是对温州商报自身温商资源优势有明确的认识。从温州商报自身来看，报社跟踪报道温商已有10多年时间，而且连续10多年坚持经济年度人物和创业楷模的评选，以及大量经济相关的专题报道，使记者和报社都积累了丰富的人脉资源，为活动的开展打下了坚实的基础。正是由于活动主题的温州特色和舆论导向的中心切合，使活动在策划之初就具备了强大的吸引力和号召力，得到了温州市委市政府的高度重视和社会各界的大力支持。第三是对走访当地的地域文化有清晰的了解。只有这样，才能在保持活动定位、风格等要素相对稳定的情况下，根据走访当地的具体实际和相应时机，调整活动组织形式和报道策略，形成差异化、品牌化的活动特色和报道风格。在济南举办以“商帮与转型”为主题的“品牌温州全国行”高峰论坛等系列活动，在南宁、内蒙古等地举办论坛、文化周 、慈善活动，在北京、上海参与温州商会举办的大型论坛和温商大会等活动，在杭州、宁波等地还举办了电商之旅、名师互学等活动。通过灵活运用多种多样的活动形式，形成“异域多特色、一域一品牌”的报道格局，使活动最终能够叫得响、走得出、做得成。

二是巧抓资源整合，这是媒体社会活动持续开展的支撑和动力源。一个媒体社会活动的顺利开展，不仅需要媒体力量的渗透，更要借助社会造势。通过建立和完善合作联动机制，“品牌温州全国行”活动进一步强化了政界、商界、媒介的联动，政府部门、温商企业和温州商报之间关系更加密切，在外地的活动也使当地商会会员企业之间、商会与政府部门之间的联系大大加强。与南宁、济南等地媒体互派记者采访宣传，在采访过程中坚持使用微博及时播报，丰富了报道形式，也大大强化了本地媒体与外地媒体、传统媒体与新媒体的联动。据不完全统计，全国有40多家传统媒体和新媒体报道了该活动，百度相关搜索结果达590多万条。作为温州商报历史上规模最大的一次活动的参与者，记者编辑们除了负责采访报道活动，同时也承担着活动策划的任务。通过采用大项目制与小项目制的结合，记者、编辑们参与到前期准备、沟通协调和活动策划中来，强化了新闻采编与社会活动策划的联动。而前往全国各地采访的记者们，同时还承担着宣传家乡经济政策，吸引外地温商回乡投资的任务，活动在一定程度上强化了新闻“走出去”与招商引资的联动。前期的采访实践，为记者们积累了大量的采访和策划经验，通过研讨会的形式，将经验进行理论化的总结和提升，活动也进一步推动了新闻实践与理论研讨的联动。各类资源的优化整合与立体联动，形成了助推活动顺利进行、不断做大做强的整体合力，实现多方互动共赢。

三是勇担社会责任，这是媒体社会活动的核心和最重要的出发点。作为党和政府的喉舌，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动经济社会的发展，这是媒体义不容辞的责任。不同的时期，社会责任的侧重和形式也会发生相应的变化，需要媒体把握时代特征，顺应发展形势，策划实施既优又强的媒体社会活动，实现所承担的社会责任和历史使命。2011年底的借贷风波，给温州这座城市带来了信誉和品牌困惑。正是在这样的背景下，温州商报提出了“品牌温州全国行”的报道策划，在活动中宣传经济政策，关注温商动态和品牌提升，反映民生需求与温商诉求，彰显公益理念，助推经济社会发展。正是带着展示温州形象的初衷，肩负提振温州信心的使命，记者们踏上了这次信心之旅、文化之旅，用手中的镜头和笔头充分展现温州人从商行天下到善行天下，从智行天下到文行天下的独特魅力。在异地采访过程中，采编人员的业务素养和社会责任感也得到了进一步的锻炼提升。