多媒体时代的广告立体经营探索【2】

三、服务创新，让客户获得超值回报

广告业有一个不二法则，即客户在广告投放上获得的回报率决定客户的满意率。在目前的舟山，舟山晚报在传统媒体这一领域依然占有不可动摇的优势。然而，优势并不是恒久的。新媒体的出现，使晚报品牌优势正在被逐步蚕食。因而，如何培植客户的忠诚度，让客户通过晚报广告而获得不一样的收益，甚至是超值收益，便是广告经营人员的一大课题。

晚报公司的广告经营人员都有一大任务，那就是不定期拜访客户。了解客户的满意度是拜访的内容之一，了解客户的需求则是拜访的主要目的。通过拜访，达到信息的“互动”，努力为客户策划新的、更有利于客户品牌塑造的其他广告形式，从而进一步巩固和加强同客户的关系，让新颖的活动提升企业的知名度和产品销售。

车展、房展、家居展往往各自独立，2010年底，舟山晚报独创了三展一体的展会模式，首次让车、房、家居展同时进行，这次展会无论规模还是影响力，都堪称岛城史上之最。展会的创意带来了商家的积极参与，众商家的参与又带来消费者的看点和热情，结果是商家有收获、消费者得实惠。

舟山晚报在实践中体会到，由报纸搭建不同特色的平台，吸引消费者与广告商积极参与的各种活动，是营造消费气氛、培养消费者的最好方式之一。有的商家并不仅仅满足于购买版面，他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源以及报纸对读者较强的亲和力，通过各种公益性的活动塑造和提升其美誉度及品牌形象。报纸在为客户提供服务时，不应将眼光仅仅局限在广告版面的销售上，还要通过强化各种公关活动的策划来满足广告客户的需求。比如公司曾经举办过“足球宝贝点球大赛”以及“网络歌手大赛”等活动，这些赛事本身并无营利点，但活动本身契合市民的业余生活需求，商家亦能提高社会知名度。类似的特色活动既为广告商搭建宣传平台，让他们了解晚报的品牌优势，亦让商家在参与的活动中获得广告投放的信心以及对公司创意的依赖。

去年记者节，根据张艺谋导演的《印象普陀》营销的需要，我们策划了一个读者与记者一起看《印象普陀》的活动。先是在读者中寻找老读者、老作者，张扬晚报的品牌，同时又通过组织观看，让《印象普陀》走进普通百姓的视野。当晚，观看《印象普陀》的观众达到了该剧开演以来最多。晚报收获了美誉度，读者增强了忠诚度，《印象普陀》则收获了覆盖度，三方共赢。

四、寻找突破口，使立体经营有“落脚点”

从舟山传媒业的现状来看，广告依然是各家媒体的立身之本。但如果紧守着这一亩三分地不思进取，其结果恐怕会越走越窄。在报纸广告竞争激烈的情况下，积极寻找机会拓展多元化经营，努力寻找新的利润增长空间，从而逐步实现报纸的跨界发展，将是一种必然的选择。通过服务当地经济，寻找媒体跨界经营的突破口；通过服务民生，探索媒体跨业经营的新路子，或许是媒体融入新区时代求发展的一条必由之路。

熟悉舟山晚报的读者都知道，晚报有个“购乐惠”。很多读者对购乐惠有个别称——“农特优产品超市”。说实话，这确实是我们兴办购乐惠的初衷，即服务本地经济，为本地农副产品闯市场提供平台，同时惠及读者。简而言之，通过服务经济，服务民生，打造媒体的跨界经营新模式。

2011年初，成立晚报购乐惠，租用报社裙楼作为展示厅。这里是土特、名优农副产品的展销中心；这里承办过电动车展、名牌家电展销会、春风行动招聘会等小型展会；这里曾是国际女排邀请赛等重要赛事的“票务中心”；这里是《印象普陀》票务指定销售点；这里是市民与晚报的一个互动窗口。去年，本地水产品养殖户找到购乐惠，希望能给养殖的大黄鱼予以展示促销的机会。公司获知客户意愿后，不仅只是展示与广告促销，更与舟山市餐饮协会一起，合作举办大黄鱼烹饪比赛。一时间，各饭店名厨踊跃报名，比赛现场，几十道大黄鱼名菜悉数上桌展示，媒体跟进报道，舟山养殖大黄鱼的知名度一下子扩大，商家得到了满意的回报。购乐惠与晚报广告更有着相辅相成的促进关系，商家慕名而来要求到购乐惠展销的，为了提高知名度同时会在晚报上刊登相应广告；而原本只登广告的，如果产品适合可同时在购乐惠展销，购乐惠带给舟山晚报广告有限传媒公司的绝不只是简单的赢利，更是“广告战略意义上的一种胜利”。

报纸广告的蛋糕毕竟是有限的，精耕细作可能会保住报纸广告的份额，或者广告份额流失得少一些，但在报纸广告市场低迷的情况下，如果不去思考广告经营的新思路，积极主动地去另辟蹊径拓展外延利润空间，努力谋求报纸广告的跨领域发展，就很难避免新媒体冲击所带来的经营窘境。实践证明，一家报纸要想在竞争激烈的情况下站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，找到适合自己发展的战略战术，以不断提高广告经营的质量和水平，从而拓展和巩固报纸赖以生存的基础，并为报纸的进一步发展壮大提供条件。（作者：舟山晚报广告传媒有限公司总经理）