多媒体时代的广告立体经营探索

多媒体时代给传统媒体带来的不只是新闻创新的挑战，同时遭遇挑战的还有广告经营。广告投放渠道的日趋多元，以及新媒体更因其操作方便、投放便捷、多元化互动，给平面媒体的广告经营带来了不小的冲击。宏观上，经济增速下行导致各种消费能力减弱，商家及企业的经营成本增加，广告投入热情减低。再加上房产调整、医疗行业整顿等，不少传统媒体广告出现负增长。时下，传统媒体的广告经营收入速度放缓已是不争的事实。

如何创新广告经营策略，最大限度地为报纸广告经营“铺路搭桥”？舟山晚报广告传媒有限公司以立体化经营策略在激烈的广告市场站稳脚跟，广告收入实现稳步增长，在巩固老客户的同时发展了新客户，并在广告结构上取得了重大突破。

一、广告立体经营，首先要打造复合型经营团队

报纸的广告经营，说到底是一种特殊产品经营，与一般的商品不同，它更多的是一种服务，是一种文化的传播，是一种商品信息的传递。

传统的广告经营更多的是一种经营业绩的指标与数字，多媒体时代的广告经营，则注重经营潜力，崇尚立体经营，这就需要一支具有创新能力、营销能力、创意能力的团队。

立体经营，与传统纸媒对广告从业人员的要求截然不同，必须摆脱以往“广告业务员”的模式，用“采编+经营”、“策划制作+经营”、“活动创意+经营”的全新定位来打造团队。舟山群岛新区的设立，外企入驻舟山，要求我们广告人不再是靠关系、拉揽式的广告经营模式，而是构建“独立作战”、“组团式作战”的架构，这就更需要广告经营有一个良好的工作环境，人性化的管理，打造良好个人发展的舞台和空间，努力造就出一支复合型的经营队伍。

舟山晚报广告传媒有限公司前身为舟山晚报广告部，以往的岗位设置一直是后勤和业务分开的，业务员是业务员，后勤则有采编、制作、接待等岗位，从策划、承揽业务、采写、编辑、制作，直到体现到版面上，虽然多人联手，但往往是策划很丰满，实施很骨感。比如：策划的想法很好，但业务无法承揽；或虽有业务，但却偏离了最初的策划；采写和制作岗位的员工则被动地执行工作，缺少工作的主观能动性，久而久之，创意匮乏、活动无新意，导致广告客源的流失。

意识到这一点，公司成立后逐步鼓励后勤岗位有能力的员工勇敢跳出来接受挑战，根据自己特长、爱好承揽部分行业业务，这样虽有压力，但更有动力和成就感。我们重视培养团队精神，打造“我为人人，人人为我”的企业文化。用全新的理念，打破各人自扫门前雪、画地为牢的格局，树立团队作战的意识。以2010年晚报车展为例，按照往年的惯例，车展归车展，房展归房展。但我们刻意将房、车及家居建材结合在一起举办，推出房车展，既有各自负责的区块，更有团队共同打造的领域。车展临开幕的头一天，大雨倾盆，公司全体人员悉数赶到现场，负责现场保洁、污水清理，团队精神演绎得淋漓尽致。房车展的成功举办，使得每一个人都没有游离于团队之外，大大激发了集体荣誉感。这种模式不仅挖掘出员工自身的内在潜力，也带来了勃勃生机，1个岗位+1个岗位=1个复合型人才，但其焕发出来的能量往往大于2。

二、创意领先，创新活动载体提升广告增量

与昔日来稿照登的广告经营不同，现在的纸媒经营者须懂得如何把平面广告做出新意来，需要利用社会、经济的重要节点，需要“眼观四路耳听八方”，学会“借势借力借机借时”。

——借势。在舟山跨海大桥即将开通之际，公司策划了《印象舟山——迎大桥时代》系列专版，描写各行各业过去的成就、现在的辉煌，以及大桥时代可能对其产生的影响和发展变化。由于抓住了主旋律，大到经济开发区、小到个体水果商铺，各行各业参与踊跃，通过该策划晚报广告增收30多万元，达到了社会效益和经济效益的双丰收。

——借时。今年2月14日情人节，公司推出了《因为爱情·情人节特刊》，针对社会上大龄剩女众多的现状，推出了两个“寻找爱情”专版，无论版式还是语言形式都非常创新，展现了征婚者的个性和风采。当天晚报受到了社会各界的关注，每位征婚者都接到了几十个甚至上百个电话。此例足以资证，节日特刊虽然老套，但如果能做出新意，一样很出彩。

——借力。去年普陀凯虹广场开业，市民瞩目，商家亦关注。公司在策划上竭力为凯虹广场造势，推出了当天晚报逢单数版面以竖半版的面积刊登开业广告，每版介绍商城一个楼层的产品或特点，此举不仅博得了凯虹集团的认可，更引起了业界的关注。此后百货零售业广告增幅上升，这便是新瓶装陈酒的案例。

——借机。利用各种政策性机遇，通过策划让客户了解传统纸媒的品牌优势，以自己的品牌之长，扬商家的产品之长，让商家充分利用政策机遇做大市场，实现广告经营与商家经营的双赢。去年利用小排量汽车享受政策优惠以及家电下乡的机会，多次举行车展、家电团购等活动，由此带来了汽车、家电广告的递增，同时也为汽车、家电经营商提供了商机。