胡正荣：全媒体时代传统媒体的突围之道

人民网7月16日电（赵光霞 商晓娟）2013第四届中国传媒领袖大讲堂于7月12日至24日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自海内外130多所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。中国传媒大学副校长胡正荣教授7月14日在第四届中国传媒领袖大讲堂上发表演讲。

讲座伊始，胡正荣就抛出三个关键词：全媒体时代、传统媒体、颠覆与重构。在他看来，全媒体时代不是一个严格的学术概念，而是现在媒体融合的一个常态。在这种全媒体的背景下，传统媒体作为一种传统行业要有所作为。关于颠覆与重构，他借用哈佛大学商学院知名学者的创新理论指出，传统媒体在与新媒体的融合中要打破过去的格局，这是一种颠覆，颠覆了之后走向一个全新的格局，这是一种重构。

要想在新媒体崛起的环境中实现传统媒体的突围，胡正荣强调传统媒体必须知己知彼。所谓知彼，就是要以用户为先，摒弃“媒体中心主义”，在全新的多屏时代理解跨平台消费者行为。他指出传统的AIDMA，即Attention、Interest、Desire、Memory、Action模型已经落伍，取而代之的是AISAS，即Attention、Interest、Search、Action 、Share模型。AISAS模型更加注重用户的搜索和分享行为，这是一个开放式的循环模型，一个用户的分享可以带来其他用户的注意和行动。而在未来，SICAS，即Sense、Interest、Communications、Action、share模型将占据高点，这种模型突出了人的感官体会和互动交流。所谓知己，则是传统媒体自身的内容聚合与渠道平台。这要求传统媒体在上游内容方面做到开放、资源共享，在下游渠道部分实现分化，即平台的多元化。胡正荣举例ABC的Lost节目。在制作之初，这一节目就有网络和电视两个面向不同受众的版本，电视版本有故事的结局，网络版本则没有结局，它的结局是根据网民们的想象与互动制作的。这就是平台的多元化。对于传统媒体而言，必须实现内容生产水平的提高，聚合能力的增强，从而提高整体质量。对于全媒体而言，现阶段大多数的新媒体优势仅在于聚合能力，这是远远不够的，要实现长久的发展必须注重个性和原创。

面对传媒业内容不断聚合而平台越来越分化的现状，媒体自身应该怎么做？胡正荣指出，必须实现流程再造与机制重构：全媒体内容采集与生产日益强调背景、解读、分析；分配与发布实现碎片化和多渠道；内容销售注重产品和服务增值。在演讲的最后，胡正荣强调全媒体的责任是建构新的机制、创造新的文化，从而实现新的任务，在内部创造新的功能。