[学子论文]豆瓣网的盈利状况和未来的营收之道探讨【4】

（2）不足：

1.用户互动的即时性和针对性不足。不同于人人网和微博方便的“评论”、“转发”、“赞”按钮，豆瓣没有即时的私人交流渠道，用户对某一个人的回复会出现在所有话题参与者的提醒里，这种对话没有针对性。而且豆瓣也没有即时提醒功能，如果要与网友进行即时对话，只能不断刷新页面。又由于豆瓣网本身就是兴趣导向而非友情导向的SNS，这就使得用户很难进行进一步的交流和了解，难以形成稳定的社交圈子，口碑传播的效果会大打折扣。

2.用户的自主性太强，缺乏管理机制，降低了豆瓣的影响力。一方面，大量水军的恶意刷分会冲淡用户对书影音产品的真实评论，形成虚假民意，使豆瓣评分的参考性下降，从而进一步影响用户体验；另一方面，只要免费注册成为豆瓣用户后就可以自己开设小组，发起线上活动，或者推广线下同城活动。除了企业的官方小站之外，在豆瓣上发布任何信息都是免费的，所以豆瓣很多时候只会成为企业尤其是文化创意行业的小企业进行自主网络营销的平台，而达不到自身盈利的目的。

3.圈际交流少，很多用户只使用豆瓣的某一个板块，如知名的书评人、影评人一般不会主动将触角伸向豆瓣读书或电影之外的其它版块。而豆瓣网也并没有鼓励用户去打破圈际壁垒，甚至有意纵容这种分类。如豆瓣的手机APP是分类开发的，有“豆瓣阅读”、“豆瓣FM”、“豆瓣小组”、“豆瓣同城”等各个类别的移动应用，却没有一个总体的豆瓣应用。这与豆瓣细分市场和受众的理念是一脉相承的，但这样并不利于加强用户的粘性，也不利于豆瓣新产品的推广，用户只使用某一个版块也不利于豆瓣实现盈利。

四．未来的营收之道：

1.巩固和拓展用户 几乎所有社交网站的盈利都是基于用户的支持，只有保证用户的数量和粘性才能有进一步盈利的可能。所以巩固和拓展用户是所有的社交网站都会坚持的生存和发展之道。豆瓣要做的首先是加强自身宣传，这就需要有明确的品牌定位和品牌理念，如时光网的定位是“电影、社区，你和我”，51网的定位是“网络游戏社区化第一平台”，简介明了。而豆瓣网目前并没有这样的一句口号甚至并没有一个明确的定位，也许可以考虑用一句广告语吸引与自身气质相符的网民，然后用不断优化的服务留住新老用户。

2.保持自身特色 豆瓣网是一个以书影音为发展基础的小众网站，很多用户都是被它的书影音评论打分功能吸引过来的，但豆瓣却没有在这方面进行优化，进一步提高产品的友好度，反而将大量的精力用于开发新产品。如“九点博客”的性质是网络杂志订阅器，“阿尔法城”是一个虚拟社区，两者都没有自己的特色和核心竞争力，它们的用户主要还是来自于豆瓣网。但根据豆瓣小组的帖子却可以看出，这两个新产品的用户体验不佳，美誉度并不高，很难留住豆瓣用户，而其吸引新用户的能力又很有限。

豆瓣从建立之初就注意到了“长尾理论”的运用，不仅关注需求曲线头部的少数热门，也不放弃需求曲线尾部的大量利基产品和市场。它的书影音目录很齐全，能为特定的小群体提供产品和服务，所以用户的忠诚度很高。但是豆瓣目前在图书、影视、音乐这些领域都缺少一个数据库的支撑。除了网友的评论，人们能从中获得的有效信息很少。以电影为例，国外的同类网站IMDb和国内的时光网对每一部电影都会提供详细的背景介绍、主创明星资料库、预告片和相关新闻等，每部电影都有一个数据库。而侧重交流的影评和社区则与内容版块分开，满足不同用户的需求。“光有网络，没有数字化，长尾的尾巴也长不了。长尾是数字化、网络化的长尾。”⑥豆瓣在数字化方面还有很长的路要走。

注重主流产品和服务的优化，保持自身特色，比开发新产品更重要，更能留住用户。

3.推出阅读器 豆瓣阅读付费书店已经走上正轨，有稳定的消费群。但目前豆瓣阅读的产品只能借助PC、Ipad、IOS、Android客户端，即用户只能在电脑或者手机等非专业阅读工具上阅读电子书，对很多读者来说，这并不是愉快的体验。豆瓣阅读在上线之初可以将用户购买的电子书推送到kindle，但之后亚马逊公司关闭了这一功能，很多用户因此放弃了从豆瓣阅读购买电子书。

目前电子阅读已进入由kindle开创的电纸书阅读时代，电纸书阅读器有很大的市场，许多内容提供商都开发出阅读器产品，除了kindle，还有当当的“都看”，盛大的“Bambook”，豆瓣应该迅速抢占阅读器的滩头阵地，或者继续与亚马逊合作，保证用户有良好的阅读体验，才能让“豆瓣阅读”获得长足的发展。

4.成为影音图书分销商 以图书为例，豆瓣目前有很大一部分收入来自于购书网站分成和豆瓣阅读，其实豆瓣可以将两者结合，自己成为图书产品的分销商。利用豆瓣阅读平台，既销售电子书，也销售纸质书。豆瓣书目齐全，用户量大，又有精确的市场细分数据，对于库存的控制比一般的购书网站更有利，能更好的利用市场的长尾。在音像市场也是一样，豆瓣可以根据用户点击的“想看”、“想读”、“想听”等按钮，提供实时的书影音产品的库存信息和打折信息，帮助用户方便快捷地买到自己想买的产品，形成从推荐到销售到评价再到推荐的良性循环。这样一来，与上游分销商分利的营利方式会被打破，但是豆瓣自己成为了上游，它的盈利会大大增加。

将电子阅读推广到电子商务。虽然性质变了，可能会造成部分用户的流失，但一个网站要维持自身的生存，要发展、要盈利，必然会得到一些，失去一些。

5.规范二手市场 目前豆瓣有二手市场，但缺乏规范的管理，一般是网友自主自发完全，规模较小。但可以看到网友有这个需求，豆瓣完全可以花费少量经力增加一些保险手段，利用自己的后台优势，提供一个类似于支付宝的第三方平台，保护用户的安全，从中收取少额的中介费。

（作者系：西南交通大学艺术与传播学院传播学）

注释：

①[EB/OL]豆瓣网首页资料，截至2013年5月19日，http://www.douban.com/）

②[J]张婷婷《豆瓣网盈利潜力及未来盈利策略探讨》，《现代商贸工业》2012年17期

③[J]张文文《豆瓣网发展模式浅析》，《赤峰学院学报》2011-03

④[DB/OL]中国互联网数据资讯中心http://www.199it.com/archives/63575.html

⑤[J]谢雪《关于豆瓣网营销的几点思考》，《青年文学家》2011年20期

⑥[M]（美）克里斯·安德森《长尾理论》乔江涛.石晓燕 译，2006-12-01

参考文献：

[M]杨继红.《新媒体生存》［M］.北京：清华大学出版社，2008：112.

[M]（美）克里斯·安德森《长尾理论》乔江涛.石晓燕 译，2006-12-01

[J]雷秩《我国SNS社交网站的盈利模式研究》，《观察》2011-07

[J]钱文霞，《中国社交网站盈利模式及问题研究》，《商品与质量》2011-08