[学子论文]大数据时代出版产业的复兴之路【2】

——出版产业集聚模式战略分析

张中雷

2013年12月06日14:22 来源：人民网-传媒频道手机看新闻

二、出版产业发展转型与集聚模式战略分析

“产业集聚区具有自身的特点，首先，产业集聚必须与某一产业领域相关，即具有一种主导产业；其次，产业集聚区内的各个企业组织集中在某一地域范围内；再次，产业集聚不仅包括产业主体的集聚，也包括众多相关产业机构及支撑机构的集聚。”③与文化产业的发展模式不谋而合：“文化产业与文化事业相对应，共同构成文化建设的两大板块。我国文化产业具体划分为核心层，外围层和相关层三个层次和九个大类。以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的行业为文化产业核心层，以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理，广告会晤等为主。服务业为文化产业外围层，以文化用品、设备及相关文化产品的生产和营销为主的行业为文化产业相关层。”④

纵观西方发达国家的文化产业集聚模式可见，不论是迪斯尼还是新闻集团，在传媒市场投资上都非常活跃，在互联网、电视运营、纸媒出版、影视制作、院线建设、文化旅游、游戏动漫等多个领域积极布局：从主体层到相关层再到延伸层，一套完整的服务体系展现了媒体发展的巨大前景。

（一）主客体产业整合营销——出版产业强业之路

媒体产业之外的李书福收购沃尔沃，仍然保持着沃尔沃的品牌与先进技术，并与吉利汽车完成新一轮融合，促进其产业集聚与资产重组，进而增强产业在世界范围内的影响。可以把“整合营销”理念引入出版产业，将生产者、销售者、消费者整合为利益相关人并聚合为一个整体，用一个声音去说话。将具有相关利益的产业集中整合，让主体产业发挥强大的文化潜移力。“文化的潜移力就是指文化在传播或影响时，能隐藏起来，无声无息的发生作用，使人在不知不觉中发生变化的一种力量，这种力量的隐藏性和作用过程的渐变性，往往使人不易察觉。但是，当这种作用发生质变的时候，就会深刻影响或改变人的价值观和行为，给人带来冲击。”⑤同时，主客体产业的整合营销也可以促使广告的打包销售。

而我国区域垄断式的出版产业尚且处在大文化产业的初级阶段，或者说是处在集团整合的最底层。如何突破是一个值得探究的问题。

1、突出主体产业，跨越式资源整合

出版产业集团化发展已提出多年并在全国范围内掀起一股文化体制改革风潮，构建完毕后却没有出现集聚效益，跨媒体、跨行业、跨地域整合仍困难重重，问题出在哪？为什么雷声大雨点小？

“联合媒介系统的逻辑是将每个事物都纳入商业网络，并且运用市场原则实现利益最大化。”⑥从我国的体制改革中并没有清晰的看出这种迹象，而这也是为什么提到我国出版产业尚且处在初级阶段的原因——仅仅控制在一定地域里完成资源的整合与体制的构建。

影响世界的新闻集团几乎覆盖所有的媒体领域，效益差异不言而喻。

2、提高创新力，打通交易通道

内容创新能力是出版产品的生命线，也是核心竞争力所在。以出版社和报社为重点，努力突出在全国出版领域的独特优势。积极进行资源整合，在引导品牌建设上下功夫，对资源做出调配，利于尽快形成自己的特色，形成新的出版品牌。着力加强出版导向管理和重点出版组织协调，抓好精品图书、报刊出版，出版大批优秀读物，在保持原有优势领域领先地位的同时，积极开拓新的领域。比如，根据内容开发相关的衍生产品。可以预测，未来的报纸会走高端路线，会召集到更优秀的媒体复合人才，出版更优秀的内容以及开发更出色的产品。

总体来讲，未来出版产业实现跨越式整合营销，发挥文化的强大潜移力，这是大势所趋。其一：主体相关性体系整合；其二：利益链条“重整河山”，出版产业不仅要生产产品，而且要有交易通道，他们将确保自己的产品拥有展示与交易的场所。

（二）横纵集聚，延伸发展——出版产业强大之路

王志刚工作室著的《重整河山》为经济危机后的中国民营企业把了脉，并为其找到了一条突出重围的道路。更加强调资本的重新解构，民营企业面临最大的危机是盲目无序的资本扩张，其结果不是商品的增殖，而是企业的负债。

出版产业的延伸层如同民营企业的资本扩张，进入房地产、教育、医疗、交通、基金、投资等领域无疑分散了市场风险，实现了多元化经营，但其中的一个链条出现问题，其他延伸层资本必然缩水。保持个体品牌独立、连接整体品牌效益就显得尤为重要。而如今的出版集团或是报业集团仅仅是个体的品牌独立，整体的品牌效益还未形成。用户知道某一份报纸或是某个出版社，但不一定知道他们的所属集团，这样有名无实的集团终将沦为形同虚设的下场，起不到集聚的作用。

总体而言，相关层面的延伸必然会提高市场占有率，实现集聚效益。其一：交叉促销或是交叉销售，“如果某个媒介公司能够成功地兼并电影公司，它就能够借助自己的广播网络促进电影的发展，然后，利用电影进一步推动电视节目、音乐唱片、图书以及其他的所有行业的扩张。”⑦其二：完成产品的深层开发，增加附加值。

（三）构筑用户平台，擅用大数据——出版产业强盛之路

浙报传媒甩出重金从陈天桥手里收购游戏平台杭州边锋和上海浩方。浙报集团自2008年开始转型，其后跟阿里巴巴合作创办《淘宝天下》，收编胡舒立团队创办财新传媒，重组求是杂志旗下的红旗出版社。

但如今，收购一个游戏平台逻辑何在?从2008年开始主持这场“全媒体、全国化”转型的操盘手浙江日报报业集团社长、浙报传媒董事长高海浩说：“互联网于传统媒体的冲击，本质上是游戏规则和要素配置发生了根本性的变化。传媒转型的核心是用户。不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王的狭隘视角，必须紧紧围绕网络用户来展开，这才是王道。所谓传统媒体转型升级，核心就是把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。”⑧

如今，整个浙报集团要从单一的新闻出版商转型综合性文化服务商。边锋浩方平台即为集聚性用户平台，是主战场，这也是浙报集团大动作收购边锋浩方的内在逻辑。

除此之外，大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议，合作成立青岛新报传媒有限公司，管理运营青岛早报、青岛晚报，这是大众报业集团继潍坊、临沂、菏泽之后，第四次与市报携手合作，标志着山东报业整合取得重大进展，山东出版产业集聚化发展步入新阶段。

(作者系：山东师范大学文学院)

参考文献

①大河网:朱夏炎:报业集团发展的最终目标是成为文化集团 (EB/OL)

http://www.dahe.cn/xwzx/dysj/dybd/t20091129_1703381.htm

②王文英：《上海文化发展蓝皮书》（2005年卷）(M).上海:上海社会科学院出

社.2005.第204页

③吉保邦李超王海青：《2012大电影之路——山东电影发展战略研究》(M).济南:山东教育出版社.2013.第176页

④林起:《厦门体制改革与文化发展蓝皮书》（2009年卷）(M). 厦门:厦门大学出版社.2009.第32页

⑤高占祥:《文化力》(M).北京:北京大学出版社.2007.第45页

⑥(美)罗伯特·W·麦克切斯尼(Robert W.McChesney).《富媒体穷民主》（M）.北京.新华出版社.2004.第43页