[学子论文]关于提升媒体生态传播能力的若干思考【2】

2、媒介资讯严重失衡

大众传媒具有报道新闻、传播信息的功能。但是由于媒介资源有限，而事件总是在发生，因此，媒体从业人员在选择新闻时是有所倾向的。时政新闻、社会新闻、娱乐新闻是优先选择。从比例上看，媒介在生态这方面的资讯非常少，存在着严重失衡的现象。

笔者随机抽取了2013年7月10日的《江南都市报》、《南昌晚报》、《江西晨报》。经过统计分析发现，当日《江南都市报》（南昌48版、其他地区40版）只有两则生态方面的新闻，其中一则是国内自然灾害，一则是关于水体污染的，两则新闻加起来大约一个版，占总版面的1/48。社会新闻、要闻、娱乐新闻、地产新闻、情感故事占了大多数，单个所占比例依次减少；《南昌晚报》（当日2叠48版）共有生态新闻6则，其中2则是关于自然灾害（地震和暴雨）,1则涉及食品健康（奶粉反式脂肪酸含量是否达标），另外3则则是关于环境污染方面的，占了不到2个版面。社会新闻、娱乐、体育新闻、教育新闻和软硬广告占据了绝大多数，其中社会新闻和娱乐新闻达到半数以上；《江西晨报》（当日4叠72版）共有生态方面的新闻3则，其中1则宣扬生态文明建设成就，1则是关于水体污染的，还有一则则是国内新闻（四川暴雨），共占约1.5个版面。由此可见，媒介资讯在新闻品种的分布上存在着严重失衡的现象。

3、媒介作用有所偏颇

媒体具有传播信息、教育宣传、娱乐大众等社会功能。从生态传播的重要性和必要性上看，媒介的部分功能是有偏颇的。

为了迎合市场的需求，留住并吸引更多的受众，越来越多的媒体倾向于选择娱乐受众的新闻。如追求一些刺激、新奇、暴力的社会新闻。当然，时政新闻由于其特殊地位，在日常的新闻市场中始终是占有重要席位的。而对于生态问题、生态知识的宣传教育等这些较为不能带来见效利益的内容，却报之甚少。从上一小节中所提到的媒介讯息分布比例上，就能清楚地发现。

但是，媒体作为社会公器，应平衡好社会效益会经济效益的关系，不能一味的追求短视的利益，而忽略了自身的社会职能。在生态传播方面，媒体不仅需要承担起传播信息的功能，还必须发挥好教育宣传与社会监督职能。不然，从长远来看，这种媒体是无法获得很高的权威性和影响力的。

三、生态经济区媒体的生态传播对策研究

1、打造专业平台，培养专业记者

为了加重受众对生态文明建设的重视，媒体应考虑设置专栏专版。根据传播学经典理论，媒体具有议程设置的功能。一定程度上，媒体的重视度与受众的关注度是成正相关的。因此，开辟专栏专版，不仅有助于媒体更好地展开生态传播的工作，还能一定程度上带动受众对生态等讯息的关注和重视。倘若还是将生态方面相关新闻糅合在其他新闻类别中，生态传播的效用将大大减少。

有条件的媒体可以考虑开办登载生态方面新闻的报纸、杂志或广播频率。如专业性极强的《中国环境报》。这样的报纸定位很明确，内容很有深度，涉及面也比较广。既开设有“综合新闻”、“地方新闻”、“生态”、“法制”、“教育”版块，还有“人物”、“观点”、“气刊”、“公众”等。相对而言，《中国环境报》在环境报道这一块比较有权威。当然，媒体也可以在自身已有的媒介资源中开辟版面版块。如在报纸中开办一个环境专版。《南方周末》的绿色版块就是一个典型的例子。这样既保证了报纸原有的广度，又发挥了报纸的生态传播职能。对于生态经济区的媒体来说，是一个不错的选择。资金投入与风险相比于开办专门的报纸、杂志等来说要小很多。

此外，考虑到生态方面尤其是资源、能源等方面的知识相对晦涩难懂，媒体应培养一批专业的记者。专业性的传播人才能帮助受众更好地读懂国家的政策法规、能源的开发利用等。尤其是对于一些比较复杂的问题，他们往往会有更透彻更专业的见解和认识。媒体可在内部培养这种专业记者，也可以招聘具有生态环境相关方面从业经历会学习背景的新闻记者。

2、 与环保组织保持长效联系，大力发展通讯员

这里所说的环保组织既包括相关政府环境管理部门，也包括一些民间环保组织。

环保组织所从事的工作直接为环保工作服务，而媒体虽不是直接出力，但是对推动环保工作的展开也是很有作用的。如果将二者分离，那么所获得的成效也只能是差强人意。

但是如果媒体与环保组织合作便可以实现双赢。一方面，环保组织需要借助媒体这个特殊的平台来宣传环保，发布讯息，同时展示自身在这方面所作出的努力和成绩。另一方面，环保组织所提供的这些素材可以成为媒体的新闻素材，免去了新闻记者找选题之苦。而且，它们所提供的素材相对比较全面，也更具有真实性。可以说，双方是有互推作用的。

这就意味着媒体应在这些环保组织中大力发展通讯员。由于媒介资源以及其他各种客观条件的限制，媒体并不能总是第一时间获取信息，而通讯员在一定程度上可以弥补这个缺陷。尤其是这些经济生态区，由于覆盖面广，有些又地处偏僻，记者很难第一时间到达现场。从《中国环境报》的内容上，我们就可以清楚地发现，上面的很多报道尤其是综合新闻和地方新闻版块，很多都是通过通讯员提供讯息而成的。由此可见，通讯员对于环境报道的重要性。

当然，需要强调的是，媒体不只应该在环保组织内大力发展通讯员。如经济生态区的管理部门、办事处等地，甚至是在普通百姓中都应该发展通讯员。因为，政府机关部门所能提供或公开提供的内容可能并非事实之全部。

3、 开展其他环保传播活动

为了达到理想的传播力度，媒体还应该考虑开展一些辅助性工作。

如，刊登公益环保广告。不仅文字具有宣传教育作用，广告也可以起到相同的作用。即便广告是媒体生存下去的重要支柱，但是一些比较权威的媒体还是不吝刊登公益广告。近年来，公益广告的增多也表明了人们对公益的重视和推崇。而对于环保事业的宣传也同样可以采取这样的办法。广告较单纯的文字和语言来说，图文并茂，更富有新意和故事性，也更能给人带来启迪，它的传播效力是不容小觑的。由上饶日报社主办的《大都市》中就曾刊登过“多一点光芒，少一点阴暗。低碳生活，从我做起”公益广告。画面简单清新，可读性很强。

当然也可以组织发起一些环保活动，举办环保知识竞赛获征文等。拿《中国环境报》为例， 2013年7月初《中国环境报》就刊登了 “环保系统公务员学法用法征文启事”和“大型环境宣传教育活动‘农村十百千万工程’环保挂图征稿启事”。这种行为有助于人民意识水平的提供，也有利于生态传播运动的开展。此外，《中国绿色时报》还曾采用刊登环保摄影作品的形式展开环保教育。

此外，媒体还可以通过新媒体平台开展一些宣传活动，如在微博、微信平台上发起讨论，增加互动，并适当的赠与奖品进行鼓励等。《中国环境报》在这一块做的就比较成功。

（作者系南昌大学新闻与传播学系）

参考文献：

①刘瑞桓. 农村生态传播中的知沟现状及对策[J]. 才智，2008（22）.

②陈沭岸. 浅谈我国生态文明传播的问题及对策[J]. 前沿 ，2013（7）.

③姚岚. 消费文化对生态传播的启示[J]. 青年记者，2009（23）.

④十八大报告全文，详见：http://phycjy.pinghu.gov.cn/readnews.asp?id=3121.