[学子论文]政府微博的公共关系塑造与舆论疏导【2】

再次，三家微博中只有“南京市旅游委员会”微博注重关系加强，转发了一定量媒体及其他政府机构有关于国内国际时事和政府政策纲领的信息。而三家微博对于普通用户问题的解答说明涉及甚少，并没有大幅开发微博的答疑解惑功能。另外三家微博均发布了一定量除以上类目之外的微博，三家微博样本中均含有养生食谱，以“济南市旅游局微博”所占比例最大，占其发布总量的14.68%。“济南市旅游局微博”和“南京市旅游委员会”也发布了部分国内其他省份和海外旅游景点的宣传信息，且后者每天发布“历史上的今日”主题微博，以此回顾和纪念海内外大事件。

图1 “乐游上海”微博内容分析

图2 “南京市旅游委员会”微博内容分析

图3 “济南市旅游局微博”微博内容分析

（三）微博评论回复率、发布形式和粉丝特点

本研究统计了抽样微博中回复公众评论的微博数，得出了其占所属微博发布总量的比例均较低，仅有的几则回复微博的主题内容皆是对用户有关于文娱活动和风光美景的摄影作品的肯定和赞赏，内容较单一，足见旅游机构微博对公众评论的重视程度不够，未尽力拉近与受众之间的距离，双向传播意识有待加强。

“乐游上海”和“济南市旅游局微博”的原创微博均占到了其各自发布总量的90%以上，而“南京市旅游委员会”的原创微博占总量的65.19%，其余微博几乎全部为转发+评论的形式。且三家微博文本+图片形式的微博均站到各自总量的90%以上，其余为数不多的微博形式由纯文本、文本+图片+链接和文本+视频构成。

在研究样本中，转发“乐游上海”和“南京市旅游委员会”微博的用户更倾向于裸转，即转发时不加评论，而转发“济南市旅游局微博”的用户更倾向于转发与评论并行，且数量几乎持平，可见其话题具备的生动性以及与用户的关联性较好，引发了良好的线上互动和讨论。虽然转发送门票或礼品的微博只在“南京市旅游委员会”和“济南市旅游局微博”的样本中出现了2条，但也是单条被转发率和被评论率最高的2条，被转发率分别为476次和534次，被评论率分别为493次和289次。被转发率第三高的微博是“乐游上海”发布的节庆景点推荐微博，被转发439次，被评论104次。其他被转发量较高的微博内容主题还有以景点美食介绍和旅游指南为主的宣传类微博以及热门事件引导类微博。

笔者综合三家旅游机构政务微博的发布现状、内容分析、评论回复率、发布形式和粉丝特点五方面因素，得出结论，“南京市旅游委员会”的微博引导力最小，“乐游上海”微博的活跃度最低，但传播力最大。

四、讨论与建议

本文从旅游机构政务微博公共关系的视角出发，考察了三家城市旅游机构政府微博传播的行为和特点，发现在内容上以介绍城市旅游特色和塑造城市形象为主，对热点新闻的关注度不够，行文风格不够生动。从告知、解释、引导和宣传四大传播维度的角度考虑，三家旅游机构政府微博均较重视宣传职能，其他职能并未得到充分发挥，尤其对于化解舆论危机的引导职能开发欠佳，从未积极主动地对用户评论作出合理回应可见解释说明职能丞需加强。本研究认为，微博之于政府与人民是全新的沟通平台，较之过去的刻板、漫长和迂回的沟通局面要先进许多，但是毕竟政府微博的运营时间较短，可够借鉴参考的经验不足，在告知、解释和引导三大职能的开发上尚需及时有效的举措来加以改善，尤其在危机公关处理上需全力以赴。

（一）增强服务的意识，力争宣传服务齐头并进

三家旅游机构政府微博普遍侧重于宣传类微博的发布，且不注重对民众信息的解答，充分说明政府微博依然残留有传统官媒与民众地位悬殊的心态，应及时更正传播理念和思维方式，加大人力物力的资源投入，提高行政处理能力，增强服务意识，尽力尊重并回复公众诉求。微博的主要使用人群为平民属性，为了拉近与普通受众之间的关系，政府微博应尝试活泼通俗的行文风格，可借用昵称自比、网络流行语、表情符号和轻松活泼的语气等方法来中和自带身份属性的庄严肃穆。也可以多发布一些用户转发并评论送门票或礼品的活动，可以极大地调动受众的传播积极性，增加用户对政府微博的好感度，对于微博影响力和传播力的增强大有帮助。

（二）职能交叉，打造全方位的互动交流

按照社会互动理论，人际关系的创造与维持是在交往互动中实现的。互动加深彼此交流，增进了解，强化关系。“乐游上海”和“济南市旅游局微博”在与用户的互动交流方面明显缺乏尝试，而“南京市旅游委员会”虽然在转发+评论用户微博上下了一番功夫，但是其转发对象多为媒体或其他政府机构，对于普通民众的不解和迷惑没有给出直截了当或及时有效的转发+评论式解答。另外，对用户提出的问题应给予理性、耐心、务实的回复，如若自身无权限解决问题，可及时@有关部门，确保问题在第一时间得到解决，尽可能提升用户对政府机构解释职能的满意度。在政府政策出台前，可以通过微博征求民意，给予民众一点的话语权，争取促生科学民主的决策发布。除此之外，也可采用线上线下相结合的双重互动，线上发起活动，线下实施开展，一面是虚拟空间的交流对话，一面是现实世界的面对面沟通协作，为政民距离的拉近提供了又一个有效的举措。

（三）突发事件与日常辅助信息协同打造用户黏度

2013年3月底爆发的H7N9禽流感迅速蔓延至全国大部分省市，波及范围之广，带来的不确定因素之多，与公众自身利益联系之紧密，导致人们迫切渴望了解各地疫情最新信息。而三家微博对于此次流感的报道量少时短，无法满足绝大多数用户需求，本次危机公关并没有成功为上海的旅游文化事业解围。突发事件本身的不确定性导致了用户的认知失衡，此时政府机构微博应提供大量、全面、详细和准确的信息来辅助用户安抚焦虑的状态，通过长期改进完善，争取形成固定的应急方案，以保证危机公关的时效性。“乐游上海”的养生食谱微博的被转发率较高，虽与城市旅游主题不相关，但其对于用户的实用度高，有日常借鉴指导的作用，适当地增加生活辅助微博的比重，保持发布的持续连贯性，突发事件和日常辅助双管齐下，可以增强用户对政府微博的使用黏度，建立长期稳定的“合作”关系。

目前我国政府微博的运营正一步步接近成熟稳定，但在思想观念、运营维护、语言文风和机制建设方面仍存在一定的问题，官民沟通没有达到理想状态和效果。但是政府微博作为一个低成本、易运营的公共关系平台，具有人本和开放双重特点，应积极建设并努力推广。

（作者系：传媒学院广播电视艺术学）

参考文献

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