[学子论文]政府微博的公共关系塑造与舆论疏导

摘 要：本研究从政府公共关系视角出发，考察了三家具有代表性的城市旅游机构政府微博的传播行为和特点，发现三家政府微博的发布形式以原创为主，多以图片+文本形式示人，内容上以介绍城市旅游特色和塑造城市形象的宣传信息为主，对热点新闻的关注度不够，微博行文风格生动性不足。其他职能并未得到充分发挥，尤其对于化解舆论危机的引导职能开发欠佳，对普通用户的评论回复率较低。研究建议，首先，增强服务的意识，力争宣传服务齐头并进；其次，职能交叉，打造全方位的互动交流；最后，突发事件与日常辅助信息协同打造用户黏度。

关键词：政府微博；城市旅游；公共关系

政府微博自诞生以来，迄今已经历两个年头了，这一新型传播平台对于信息的上传下达、舆论的引导安抚、政民关系的培养、政府形象的塑造都具有卓著的功效。人民网舆情监测室2012年12月发布的《2012年新浪政务微博报告》数据显示，截止到2012年10月新浪政务微博数的净增21932个，增长率为231%，新浪政务微博总数已突破6万，且活跃度保持领先。本文通过量化分析研究现阶段政务微博有未充分发挥公共关系建设的作用，是否有效地搭建了政民沟通交流的公共平台，是否积极正面地塑造了政府形象，以及提出对政务微博改良的建设性意见。

一、文献综述

我国政务微博自诞生以来，相关的学术研究便此起彼伏，学者们看到了其促进民主化进程建设积极的一面，强调微博在民主监督、民意表达和官民沟通等方面的功能[3]，也指出“微博问政”存在的问题，如作秀、搞形式、打官腔等状况[5]，也就“微博两会”和“公安微博热”等具体现象做出了深入探讨[7]。进入2013年政务微博研究也有了新进展。有论者称有必要利用政务微博平台进行社会管理，一方面坚持好的管理行为避免公共关系危机，以提升政务微博的引导力；另一方面竭力从源头处置危机事件，防止虚拟社会危机事件现实化[1]。有论者提出政务微博在未来发展中应考虑有效规模和限制度两项指标[2]。也有论者对推动微博理性发展提出了建设性意见：推动微博问政常态化、规范化，建立政务微博长效发展机制；把握微博舆论主动权，释放微博正能量；给力“现实问政”，促进政务微博由信息互动向公共服务的转型；增强微博应用素养，提升微博应用能力[4]。

但是以往政务微博的研究对象通常以政府外宣部门和公安部门为主，内容风格较严肃公式化，行文用词较官方书面化，而旅游机构政府微博的内容风格较轻松多变，行文用词较通俗活泼，与前者存在内容上的差异性，其传播效果也会随之发生变化。本研究从政府公共关系视角考察三家城市旅游机构微博的传播内容和传播效果，并对政府微博公共关系建设提出建议。

二、研究对象和研究方法

本研究根据《2012年新浪政务微博报告》中公布的“十大旅游机构微博影响力排行榜”，遴选出了三个具有代表性的城市旅游机构微博——“乐游上海”（上海市旅游局）、“南京市旅游委员会”和“济南市旅游局微博”，且三家微博的开通时间、微博发布数量和粉丝数较高。本研究主要采取内容分析法对三家微博进行发布内容抽样统计，采用构造周抽样法从2013年1月1日至8月31日三家微博发布的所有条文中抽取构造周的组成日期（周一：1月28日，周二：2月5日，周三：6月5日，周四：4月4日，周五：8月2日，周六：8月31日，周日：5月12日），共计402个有效样本。分析单元包括文本、附带的图片、视频、链接、发起的活动和投票等。

有论者称，政府公共关系的传播维度有四点，即关系的维护、加强、缓和以及塑造[6]。结合本文研究对象，具体说来，关系维持——告知作用：主要指向微博用户告知、通知或解释相关政策与职能，包括职能告知、政策通知发布等；关系加强——解释作用：主要指就行政和职能等问题答疑解惑，与意见领袖、媒体、其他政府机构或普通用户的互动交流；关系缓和——引导作用：主要指引导用户用正确的价值观看待热点事件，疏导社会矛盾；关系塑造——宣传作用：主要包括旅游资讯、城市宣传信息、旅游活动发布、民生服务和城市形象塑造等；其他：上述内容之外的内容。

三、研究结果

（一）三家旅游机构微博的发布现状

从微博发布数量上来说，在研究时段内“乐游上海”共发布微博82条，平均每天发布11.71条；“南京市旅游委员会”共发布181条，平均每天发布25.86条；“济南市旅游局微博”共发布139条，平均每天发布19.86条。在被转发和被评论次数方面，“乐游上海”累计被转发3454次，平均每条微博被转发42.12次；累计被评论650次，平均每条微博被评论7.93次；“南京市旅游委员会”累计被转发1562次，平均每条被转发8.63次；被评论841次，平均被评论4.65次；“济南市旅游局微博”累计被转发3656次，平均被转发26.30次；被评论3238次，平均被评论23.29次。“乐游上海”的微博发布总量最少，但每条平均转发量最高。本研究采用整群抽样法抽取“乐游上海” 2013年5月共31天的连续数据来观测旅游机构政务微博的发布时间特点。结果显示，“乐游上海”处于日常运营时，通常在8:00-23：00的时段内以小时为单位持续更新，政府部门办公时间的微博发布频率较高，周末发布较少，而处于节庆日及寒暑假旅游旺季时，微博发布量明显增大，且发布频率与办公时间无明显关系，这一研究结果与大部分游客的出游计划相吻合。

（二）旅游机构微博传播内容分析

旅游机构微博所承担的职能主要体现在发布内容属性上，三家旅游机构的发布内容中，宣传类微博所占比例最大，均占到各自比重的60%以上，足见旅游机构政府微博对城市宣传工作的重视。“乐游上海”的宣传信息比例最高，达86.43%，包括以文化旅游节、演出展览为主的旅游活动，以特色文化、历史、景点、美食为主的城市形象宣传塑造，以门票优惠活动、重要消费场所为主的旅游资讯，以天气、交通、注意事项为主的出行建议（参见图1）。且该微博经常以“乐乐”自称，增加了与用户间的亲近感。“南京市旅游委员会”的宣传信息所占比例为67.18%，与“乐游上海”不同的是，其并没有大量介绍消费场所，而是在城市综合新闻、旅游志愿者和“亚青会”的宣传报道上下了一番功夫（参见图2）。“济南旅游局微博”的宣传微博占总体比例的64.30%，较其他二者增添了住宿信息和节日祝福。

其次，告知类微博在“南京市旅游委员会”和“济南市旅游局微博”中所占比例较多，二者都对新出台的旅游法做了公告和解释，后者也着重介绍了最新出台的旅游建设管理政策（参见图3）。“乐游上海”和“南京市旅游委员会”对热点新闻的舆论引导工作做出了一定的努力，对禽流感的疫情和预防措施进行了报道关注，但是力度不够。后者对“海轮撞南京长江大桥沉没”事件的水污染问题做出了及时的澄清，发挥了危机应对的功能。另外二者还对一些见义勇为、助人为乐的热点事件做出了及时的肯定和赞扬。由此可见，旅游机构政务微博在危机公关方面虽有尝试，但是对热点事件没有全面详细的报道解释，没有明确表态，平复民众情绪和缓解舆论压力的功能丞需加强。