大数据时代的电视节目评估体系变革

马云曾说过，数据即资产，分析即服务。传媒王国上空有朵大数据做的“云”，“云服务”如今蓄势欲飞，但是如何利用这朵“云”为电视在全媒体混战中突围，笔者认为，对电视节目评估体系进行变革势在必行。

一、中国式的电视节目评估体系

近几年，因电视创新的需求，业界对节目评估体系的关注不断升温，全国各地相继出现了不同模式的评估版本。2011年下半年中央电视台推行的新节目评估体系，提出了引导力、影响力、传播力和专业性四维度评价模型；2012年原国家广电总局颁布76号文，在央视评价模型上，增加了电视对新媒体发展融合能力方面的评判。

76号文指导下推出的新节目评估体系，综合来自管理者、传播者和受传者等多阶层群体的立场、态度、行为选择偏好等，对不同利益相关者意见进行了综合，强化了与价值判断相关的定性指标，体现质的区分的定性指标与体现量的差异的定量指标交织于一体。

但在运用过程中，这套新节目评估体系的局限仍然值得讨论：

1.关于收视率

收视率是来自受众的行为选择性指标，在一定程度上能够反映节目受众的规模。作为“注意力经济”时代的重要量化指标，收视率是节目评估的客观定量指标，是能体现节目市场价值取向并设定市场价值基准的一个重要指标。

在新的评估体系中，提出了不能“唯收视率论”的指导性意见，因此收视率在节目评估体系中的权重设定成为考验制定者和执行者智慧的一道关卡。收视率权重高，容易被诟病为唯收视率倾向，导致不能充分体现媒体属性；收视率权重过低，则不符合媒体服务并满足受众需要的基本定位，容易产生节目社会价值与市场价值相背离的隐忧。权衡之下，中庸的做法是把收视率权重设定为50%，或者在40%—60%的区间滑动，新评估体系建议设定为40%，取了下限。不管怎么说，一不小心还是落入了“中庸的权重”的泥潭。

2.关于定性指标

定性指标是指无法直接通过数据计算分析评价内容，需对评价对象进行客观描述和分析来反映评价结果的指标。对节目的价值及其影响与承载节目价值的各项因素进行定性的评价和估值，是中国电视节目评估体系一个重要的评估方法。

新的评估体系中，增加了融合力这项指标，针对这一指标进行科学量化是件不容易的事情。湖南广播电视台在每一年年末，都对全台播出的节目进行年度评估。2012年针对新媒体融合力这一项，湖南广播电视台执行年度评估的专家们采取的办法是，提供每一档栏目或节目基于网络搜索的曝光量、网民正负态度评价比例等指标，从跨媒体的角度进行量化。这个数据是一次尝试，但不得不说仍是粗糙的。

将定性指标细化为多个可考核的维度，并设定具体的考核标准，这其中有一个疑问：考核标准的设定能否对节目评价形成有效区隔？好节目与坏节目衡定的标准是否明确清晰？如果答案有迟疑的话，就说明定性指标的有效性有折扣，于是作为定量指标的收视率，其敏感的数值变化往往决定了节目最终的评估结果。“中庸的收视率”数据仍在嘲笑一切，这实质上对评估体系中定性指标赋值的有效性问题提出了更高的操作性要求。