指尖上的竞争：从用户需求看传统新闻媒体app的生存之道

【摘要】本文从SWOT模型出发，结合使用与满足理论探讨移动互联网背景下传统新闻媒体App的面临的挑战，结合其优势和机会对其发展模式提出一些思考。

【关键词】传统新闻媒体app 用户需求 SWOT分析

引言：

在2012年，移动互联网迎来了一场快速增长的浪潮。据CNNIC发布的《第31次中国互联网发展状况统计报告》显示，从2012年年中成为第一上网终端后，截至2012年12月底，我国手机网民规模已经达到4.2亿，占上网总人群的74.5%。

    （资料来源：美国皮尤研究中心2012年报告）                 

（资料来源：CNNIC 第31次中国互联网发展状况统计报告） 

    但对于传统新闻媒体而言，2012年却是十分暗淡的一年，美国皮尤研究中心指出美国民众阅读报纸的比例一直下滑，从左上图就可以看出。而我国报业的状况也同样令人担忧，在这样的情境下，新闻App的产生和迅速的发展十分值得研究。以苹果app为例，截至2013年1月22日，“新闻”分类中的应用程序已达9604个，基本囊括了国内大多数主流媒体。国内IOS与Android 平台上的新闻资讯类App应用超过1300个，依据两个平台上排名前400位的App调查情况，有传统媒体背景的资讯App占到47%。[i]

    但是数字上的快速上升不代表传统新闻媒体App真正在新媒体的浪潮中赢得了胜利。2012年12月15日，《The Daily》App在其创刊不到两年之际宣布正式关闭，默多克的《The Daily》的关张也显示出来从传统媒体向新媒体的转型之路的艰难。

SWOT：传统新闻媒体APP竞争环境分析

    通过对传统新闻媒体APP的“SWOT”分析可以看出，传统新闻媒体APP面临的问题、威胁都可以大致归为以下几点：

App入口之争：四股力量的博弈

    正如一开始本文提到的新闻类app的快速增长的趋势，这样的增长下势必会带来行业内部的激烈竞争，体现在移动终端上就是app的入口之争。目前移动互联网时代新闻类App服务的主动提供者可以分为以下四类：

（资料来源：传媒梦工场《2012传统媒体新媒体应用研究报告》）

    传统新闻媒体除了要应对以上所说的新闻类应用阵营之内的竞争外，还要应对大量的聚合类应用、社交类应用的竞争。

用户体验和用户需求

    新媒体时代的用户在行为习惯上对于移动智能终端日益依赖，传统的新闻媒体也可以通过App的模式与用户沟通，这样便形成了媒体推送与用户定制相结合的双向互动传播，但很多传统媒体app并没有利用好这一互动传播模式，研究显示目前的传统新闻媒体app三分之二没有推送功能，在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体的App应用表现也欠佳[ii]，而这都可以通过技术去解决。对于传统媒体App的发展而言，更重要的是要找到自己的产品逻辑，也就是找到自己能满足满足用户的什么需求，是否具有独特性。

   （资料来源：传媒梦工场《2012传统媒体新媒体应用研究报告》）

    现在很多传统新闻媒体App在有效满足用户获取信息这一基本的需求也面临着挑战，就我个人而言更倾向于使用网页去浏览新闻，一是因为已经习惯了通过浏览器浏览信息，二是因为目前的大多数新闻App用户体验效果不佳，很多app基本上是把其纸质报纸、门户网站的风格甚至产品直接搬到app上，阅读体验并不是很理想，最后一个重要原因是传统新闻媒体App应用很难暂存阅读的进度。

     而关于用户忠诚度的考量也反应了以上关于传统媒体app从用户角度面对的难题，在2012年10月，移动应用数据分析公司Flurry公布了关于各种App的“用户忠诚度”图表，

    新闻和传播类APP处于象限I，也就是说应用被经常使用同时用户也随着时间推移保留着高的忠诚度。但事实上并非如此，因为“新闻客户端”的定义十分含糊，就像上文提到的四种新闻App的提供者，它们之间差别也很大。问题就在于像传统新闻媒体这样的单个媒体客户端的APP与网易这样的渠道类客户端相比，用户忠诚度如何，有研究显示：部分媒体的新闻App刚推出时用户纷纷下载，但用户活跃度极低，一段时间后，下载量和浏览量急转直下。其次从我个人使用新闻App的体验，一般使用一段时间后就会忘记，然后继续浏览网页新闻或者只从微博获取信息。

    从以上的分析中便可以看出，新媒体时代受众与媒体的关系不在是传统媒体时代那样的单向模式，受众已经成为了用户，所以传统媒体也不能用以前的形式来应对受众。

盈利问题

    目前来说，不管是新闻类App还是其他类型的App，即便用户量达到千万级别，但仍然难以实现盈利。谈到盈利这个话题，不得不说有了互联网之后，盈利的问题便成为了很多互联网公司的坎。这也同样困扰着移动互联网时代的APP们，《the daily》的警示说明了即便有着乔布斯和默多克这样的强大后盾，在这个时代没有能找到合适的盈利模式也是要失败的。所以传统新闻媒体App的生存之道如何，下文会继续探讨。

使用与满足：传统新闻媒体app如何满足用户需求

    前文分析了劣势和问题，接来下本文将会从使用与满足理论出发，结合传统新闻媒体App的优势和劣势分析其发展战略。在《麦奎尔大众传播理论》一书中, 麦奎尔曾经提出了传播的四种模式, 包括传播模式、仪式模式、注意力模式和接受模式。[iii]从媒介经济学的角度看, 注意力模式应该是最为切合的评估模式，而注意力又与受众紧密相连。所以要想发展商业模式，对用户的需求分析是不可缺少的。

    在传播学领域中，以受众为中心的代表性理论便是使用与满足理论，现代关于“使用与满足”的研究，经过美国社会学家E?卡茨和罗森格伦的阐发，后融入马斯洛的需求理论，考量受众心理因素，其研究框架囊括受众和社会两方面的因素。其中，麦奎尔将受众使用媒体的需求分为四种类型：心绪转换效用，人际关系效用，自我确认效用，环境监测效用(麦奎尔，2009)，关于受众使用互联网的需求研究在中国也有许多，针对不同人群，从不同的角度展开。对于传统新闻媒体App而言要想获得发展的空间，用户的需求是必须要重视的，而且相比于对用户体验的重视，对用户需求的满足更为本质。

内容为王和个性化订阅的结合

    目前借助移动互联终端获取新闻的方式和途径有很多，包括RSS推送、手机报、手机网站等等。相比App形式，其他的这些方式都拥有一定的优势。在App形式之中，相对与传统新闻App其它种类的新闻类App也各具优势，那么传统新闻媒体App靠什么来吸引并留住用户？从用户对移动终端的使用特点角度看，由于移动终端内存有限，一般同种类型的APP，用户只会习惯于下载并使用一种。（陈国权，2013）所以在单个新闻客户端和信息集纳新闻客户端如网易的比对中，用户自然会选择阅读体验号和内容丰富集纳式新闻客户端。但这并不意味着传统新闻媒体App就没有优势了，在网络时代，注意力资源显得尤为重要，受众阅读的碎片化趋势[iv]和注意力资源的日益稀缺决定了受众需要依赖媒体对信息进行聚合、整理和编辑，同时信息内容的品质也十分重要。而这都是传统新闻媒体的强项，传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。（余习惠, 李云洁，2012）所以内容为王的策略对于移动时代的媒体而言依旧十分重要。从左图可以看出，传统媒体App依旧坚持新闻的原创性，但原创不等于优质，而要考虑受众的特征和自己媒体的特性，比如专业性强的媒体在发展初期考虑的不是扩大用户规模，而是要坚持提供高品质针对性强的信息，保持用户的忠诚度，只有提高了忠诚度才能在免费理念依旧占主导地位的互联网中让用户愿意付费。英国的《金融时报》2012年来自于数字业务的收入已经占到其总收入的40%，这便是专业性高的媒体成功的一个实例。

而一般情况下，传统新闻媒体App需要满足受众的个性化需求，在界面和功能上考虑如何满足这一需求。不过这也牵扯到受众划分的数据问题，单靠媒体自身的App肯定无法做到，所以跨平台的合作或者其他方式是需要考虑的，不过本文中暂不探讨平台合作的问题。

提高用户黏度：新闻资讯+区域化生活服务

    传统新闻媒体App在与其他类新闻App相比较还有一个重要优势就是在区域性优势，而利用好这一优势也是提高用户黏度和满足用户需求的手段之一，现在已经有媒体在进行这样的探索。在App上不仅提供新闻，而且提供路况、公交、地铁、天气等各类城市生活资讯，不仅满足了用户对新闻的需求也满足了注意力较少情况下在一个App中获得多种资讯的要求，同时，这对于一些地方媒体而言无疑是一个培养用户忠诚度的途径。

增强互动：LBS、二维码和新闻的结合

    正如前文对传统新闻媒体App的分析中缺少互动的劣势会影响用户的需求满足，所以媒体除了在app中提供信息之外，增强互动也是需求考虑的。互动的方式有很多，增加App的评论和分享的功能是在技术上是比较轻松的，而且这也是很基本的功能。另外基于移动终端的传统新闻媒体App还可以LBS、二维码等相结合以增强互动，这也是盈利的一种可能的方式。如借助二维码技术，用户即可查询到与该客户有关的所有新闻、评论、优惠信息等等。不过这需要与第三方合作，也需要考虑自己媒体的特征是否适合。

不足与展望

    总之，移动互联网的发展给传统新闻媒体App带来了发展的良机，但机会，也意味着挑战。传统新闻媒体App面临着许多问题，如果不能探寻和把握新的传播平台的传播规律，也会面临失败的局面。本文在探索其发展的模式上也存在很多问题，比如对传统新闻媒体App本身的分类没有做太多说明，所以在讲策略的时候过于笼统，还有因为重点在于对用户需求的满足上，所以对媒介营销和推广那一部分有所忽略，而这一问题也十分重要，因为很多传统新闻媒体App在内容成本投入巨大的情况下，内容还很难被人发现，所以如何推广自身也是十分重要的。在接下来的研究中，可以继续完善。