人民网品牌构建与传播研究

摘要：本文通过梳理人民网的品牌形成历程，解析了人民网品牌的四重属性，即背书品牌、产品品牌、媒体品牌、资本品牌，为人民网品牌的构建指出了明晰的发展路径。在人民网品牌进行整体定位的基础上，提出了差异化的品牌传播策略。

关键词：人民网  品牌构建  传播策略

一、报网互动中人民网品牌的形成与成长

    人民网是人民日报战略性“触网”的产物。1997年1月1日，人民日报“触网”，推出人民日报网络版，因此人民网最开始是以人民日报网络版的方式呈现的。学者彭兰在其著作《中国网络媒体的第一个十年》中记载了人民日报网络版的产生过程，应该说是目前最详实、最权威的资料文献。彭兰在书中的观点认为人民日报网络版的产生是“一件突然发生的事情”引发的，[1]据相关资料记载，这件突发事件指的是人民日报筹备参加1997年1月6日在香港举行的首届中国报业博览会事宜的时候，时任总编辑的范敬宜和社长邵华泽刚从英国和美国考察回来，看到《泰晤士报》和《纽约时报》运行网络版的情况后深受刺激，认为作为世界十大报纸之一的人民日报也必须要有电子版参加展览会，于是和中网公司合作，很快推出了人民日报电子版。

    对于彭兰所说的人民日报网络版的产生是带有偶发性质的观点，吴焰在其硕士论文《报网互动新格局研究——以人民日报、人民网间的互动进程为例》中并不完全赞同，由于吴焰在人民日报工作，而且也亲历了人民网发展的某些阶段，在查阅了其在参考文献中展示的人民日报内部资料基础上，他认为人民日报网络版的产生是人民日报自身发展的必然结果，有着充分的酝酿与准备。[2]有资料显示，1987年到1996年9年的时间里，人民日报的发行量锐减了60%，1996年前后人民日报承受着巨大的压力，处于谋变与改革的关键时期，时任社长邵华泽在考虑报社发展战略时，也意识到互联网是一个机会，可以解决人民日报面临的发行渠道以及对外宣传效果不佳的问题。因此早在1995年9月，隶属于人民日报总编室的人民日报新闻信息中心，就已经将人民日报的全部信息不加任何编辑，用域名CNWEB0放到了新加坡的一个互联网站上面，这可以说是人民日报最早的上网方式。因此对于人民日报网络版来说，思想层面，战略层面，组织层面，甚至人员层面其实都已经做好了准备，是一次战略性的选择，后来所谓的突发事件只是一个导火索而已。详细地陈述这段人民网的诞生历程，是想说明人民网从一开始就是人民日报战略性“触网”的结果，是战略谋划的产物，当然包含了品牌战略的选择，再加上来自于人民日报优良的品牌基因，因此人民网品牌之路的起点是具有一定高度的，这为以后的品牌发展奠定了极好的基础。

    人民网品牌是在与人民日报的互动中形成并逐步成长起来的。人民网的诞生是人民日报在自身发展过程中战略选择的结果，与其他报纸网站是在数字化生存的压力中被迫应战的产物有所不同，但报网互动依然可以为我们梳理人民网的品牌发展历程提供指导与参照。人民日报副总编辑马利，将人民日报与人民网间的互动划分为四个阶段：1997一1998年，报纸的翻版阶段；1999一2004：报为网用阶段；2004一2006年:网为报用阶段；2006年至今：走向纵深阶段。[3]

    1997一1998年，报纸的翻版阶段。即将所依托的媒体母版搬到互联网上，网页上90%搬运的内容都是人民日报及其子报子刊的内容。在一阶段，人民网还只是人民日报的PDF版，名称是人民日报网络版，形象是复制者与搬运工，连人民日报的背书子品牌都算不上，但它的品牌内核已然形成，人民日报转移过来的品牌价值已经凝结，优良的品牌基因已经植入，等待着成长的到来。

    1999一2004：报为网用阶段。网站不满足于简单翻版母体见诸报端的有限内容,，一方面人民网对报纸的内容进行来料加工、选料加工，制作成符合互联网特性的网络新闻，一方面和报纸加强沟通联系，对一些重大报道下单定制，采访联动。1999年底，人民网被确定为国家重点新闻网站，得到了政策支持和资金扶持；2000年8月21日，人民日报网络版以“人民网”的崭新品牌形象展现在公众面前，并提出了“欲知天下事，先看人民网”的口号。在这一阶段，人民网在与人民日报的互动关系中，主体地位开始逐渐确立，但身份明显还是人民日报的子品牌，人民日报起着人民网的品牌背书作用，而人民网的品牌真正形成正是在这个时期。

    2004一2006年：网为报用阶段。报纸开始主动利用网络为报纸的新闻宣传和报道服务，在网站开展调查，选择网友留言登载在报纸上，报纸人员邀请网站人员参与重大新闻采访等。这一阶段，人民网已经成为一个具有一定影响力的独立品牌，并开始塑造自身的子品牌，形成了一个内涵丰富的整体品牌。

    2006年至今：走向纵深阶段。报纸和网站人员的报网互动意识都在增强,报网互动在新闻内容、人力资源、服务活动和品牌共享等多个层面展开。这一阶段，人民日报与人民网的互动关系表现在品牌结构上，就是联合品牌，两个独立的平等的品牌合作与共享。正如1999年人民日报社的一个内部文件所提出的，要形成两个拳头：一个是《人民日报》，一个是《人民日报》网络版。

    人民日报与人民网，不仅达到了双赢的效果，而且呈现出品牌共享的状态，从最开始的人民日报向人民网的单向品牌价值注入，到现在双向的品牌价值流动。从人民日报记者感到沦为人民网记者是一种莫大的耻辱，到在新闻发布会上“我是人民日报的记者，也是人民网的记者”的自报家门，人民网在与人民日报的互动中由隐到显，由弱到强，形成实质上的独立品牌。

二、人民网品牌建构分析

（一）人民网品牌属性解析

    1、背书品牌。所谓背书品牌，指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。人民网背书品牌属性的形成，经历了两个阶段.

    第一个阶段是主副品牌阶段，时间上是1997年至2004年，大约历经7年的时间，这个时期的品牌结构表现为，人民日报是主品牌，人民网是副品牌，人民日报是背书品牌，人民网是被背书品牌。其实从上面的人民网的品牌发展历程来看，在这一时期的早期，也就是1997年到2000年的一段时间里，人民网还没有形成真正意义上的品牌，是人民日报这枚硬币的另一面，从其名称（人民日报网络版）到域名www.peopledaily.com.cn 到标志都可以看出。2000年之后，人民网以独立品牌的身份出现，才真正形成主副品牌的结构。2000年8月21日，人民日报网络版以“人民网”的崭新品牌形象展现在公众面前，并提出了“欲知天下事，先看人民网”的口号。2000年10月25日,人民网启用了新域名www.people.com.en，新的域名与原来的相比，更简洁，更具有国际化的特点，与人民网的名称和品牌属性更相符合。新域名的启用表明人民网不仅在内容上，而且在形式上也摆脱了旧有的报纸电子版的模式，成功地向专业新闻网站转型。新的域名也试图传递给大众一个强烈信号，作为权威网站的人民网，将在网站内容和网站风格上进行战略转向，在保持其严谨、权威风格的基础上，进一步贴近大众，增强亲和力,树立崭新的品牌形象。

    第二阶段是联合品牌阶段，时间上是2004年至今。2004年后，人民网的品牌独立性得以确立，而且其品牌运作也比较成功，从建立产品品牌到塑造自身媒体品牌，再到成为资本品牌，人民网经过15年的发展，成为一个有着巨大品牌影响力的成熟独立品牌。人民网作为公司品牌也成为自身产品品牌的背书品牌，甚至在某种意义上，和人民日报在报网互动、融合中实现品牌共享，人民网与人民日报已然互为背书品牌，在融合中共同成为人民日报全媒体品牌的背书品牌。

    2、产品品牌。人民网的产品品牌分为三个系列，一个是“人民”主品牌命名的多个栏目品牌，如《人民时评》、《人民视点》、《人民观察》、《人民特稿》等，时评是人民网2001年开始打造的栏目品牌，每天在主页显著位置原创首发一至两篇署名时事评论，围绕舆论关注的焦点、百姓关心的热点、党和政府工作的重点进行评说，获得良好的社会反响，2004年《人民时评》在人民日报视点新闻版落地开栏，成为报和网共同拥有、共同经营的品牌。一个是地方站点的频道品牌，人民网针对各地方的特色与优势，整合各地方站点的资源，进行品牌化运作，每一个频道品牌实际上是一个内容丰富的品牌包。一个是独立子品牌，有体制内报网互动形成的子品牌，也有体制外报网融合形成的子品牌。如“强国”作为子品牌命名的强国论坛、强国社区等。强国论坛被称为网上第一论坛，2005年荣获中国互联网品牌栏目，2006年又在重点新闻网里第一个开设博客应用服务，人民日报《人生境界》和《体验》两大品牌栏目安家强国博客，使用web2.0技术借助互联网和网友进行沟通，为实现传播效应最大化发力。

    3、媒体品牌。人民日报网络版开始就具有三位一体的机制，其中之一作为行政机构，它是人民日报信息化管理工作领导小组办公室，作为人民日报的内设机构，它的身份是人民日报网络部，从开始就决定了它的媒体性质。[4]开始独立品牌运作后，即使是在2010年成立了人民网股份公司，人民网的媒体品牌属性依然得到强化，并内化为品牌的核心价值。人民网具有独立采编资格，具有“采编、策划、发布”的一体化新闻信息产业链，虽然新闻信息的盈利空间较小，但提供新闻信息是人民网的主要功能，而且提供有价值的新闻信息，也助于人民网品牌和形象的树立。

    4、资本品牌。实际上，前面提到过人民日报网络版开始就具有三位一体的机制，作为企其中业，它开办有金报电子出版中心，这是一家注册资金500万元人民币的企业，有电子出版经营权，由此可以看出人民网品牌本身就具有独立市场主体的基因。但人民网的上市动想与资本梦想始于2004年，历经8年的磨砺，终于在2012年4月27日登陆资本市场，成为上市品牌。人民网的成功上市，对于人民网品牌塑造具有极大的积极意义，传媒进入资本市场，使得人民网的品牌空间发展之路被打开，正如人民网董事、副总裁陈智霞所指出的，媒体上市的机遇和契机不仅仅体现在资金优势上，还在于投放资本市场、吸引更多股东所带来的品牌效应和体制变革，此次人民网上市将进一步提升公司的品牌影响力。[5]同时，人民网品牌成为一个上市品牌、资本品牌后，其品牌影响力除了通过媒介传播，还将通过资本市场这个新的平台得到强有力的放大和提升。人民网董事长、总裁廖玒在人民网上市一周年纪念会上讲到，“更重要的是，人民网的品牌效应出来了。”，“以往介绍人民网，外界只知道是人民日报的，而现在一提到，老百姓的第一反应是“股票涨的老好了。”[6]但也应该清醒地认识到，人民网还是资本市场的新手，也是资本市场的小字辈，对于资本品牌的建设还有较长的路要走。

（二）人民网品牌定位与战略选择

    1、人民网品牌整体定位

    人民网品牌定位经历了传统媒体的网络版到以新闻为主的综合门户网站到以新闻为核心的综合信息服务提供者的变化。按人民网创始负责人蒋亚平的说法,人民日报网络版从初创的第一天起，就把自己定位于以新闻为主的综合门户网站，并不是人民日报印刷版在互联网上的简单重复与翻版，只是当时域名没有仔细斟酌，让人产生了误解，这个遗憾几年后得以消除。人民网以新闻资讯为核心的品牌定位，是建立在人民网的核心竞争力上的，即根源于人民日报的卓越的采编能力，同时也根源于人民日报传统媒体的精神气质。人民网原总裁何加正认为，“人民网的办网宗旨，是建立在人民日报办报传统之上的，即‘权威性、大众化、公信力’。看似一个带有普遍性的办网宗旨，其实，内涵有着深深的人民日报烙印。在权威性和大众化上寻求的突破，无论带来多少形式上的创新，但总能找到人民日报的办报根源。正是因为这一点，才逐步形成了人民网的特性，形成了人民网的品牌影响力。”

    但我们认为人民网在品牌核心价值不变的情况下，品牌定位应有所变化，实施品牌整体定位策略，从综合信息服务提供者变为综合信息服务运营商。这是因为人民网品牌属性有所改变，人民网品牌在产品品牌和媒体品牌基础上已发展成为一个上市品牌、资本品牌，从信息服务提供者变为信息服务运营商，不仅仅上品牌角色的变化，更重要的是品牌运营思路与品牌传播策略的变化，盈利能力成为上市公司的生命线，加速盈利能力的创新是品牌运营的重点，品牌传播在产品品牌间，在媒体品牌与资本品牌间要形成差异化的策略。

    2人民网品牌战略选择

    目前，人民网的战略规划是引领网络媒体发展潮流，进行全媒体网络平台建设，优化产品结构，丰富经营模式，实现传统互联网和移动互联网应用的融合，成为最具权威性和公信力的以新闻为核心的、“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”的综合信息服务提供商。在品牌战略方面，人民网采取多品牌发展战略，包括以 “人民”主品牌命名的多个产品类型，如人民微博、人民博客；以“强国”作为子品牌命名的强国论坛、强国社区等。

    基于上面人民网品牌整体定位，我们认为人民网品牌战略应选择分类品牌战略。所谓分类品牌战略，是指将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。[7]分类品牌战略兼有单一品牌战略和多品牌战略的特性，是这两种品牌战略的折中。从某种角度上看，结合了两种战略优点的分类品牌战略更加安全可靠，同时又适应了人民网成为资本品牌之后的多元化经营思路。

三、人民网品牌差异化传播策略

    品牌差异化要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，塑造独特、新颖、引人人胜的品牌形象，培养顾客“认牌购买”的习惯，把企业的品牌植根于顾客的心目中。[8]人民网品牌差异化传播主要体现在三个方面。

    首先，传播“人民”主品牌，强化“人民”品牌价值，实现品牌区隔。 “人民”网的主品牌，是人民日报和人民网两个强强联合的联合品牌，融合了人民日报和人民网两大品牌的核心价值，同时是所有产品品牌的背书品牌。“人民”主品牌的知名度，美誉度和忠诚度都比较高。传播主品牌可以很好实现品牌区隔。

    其次，在人民网四重属性的基础上，打造清晰具有个性的品牌形象，构建综合性的“可感知的质量”联想集。品牌形象联想集包括背书品牌形象、产品品牌形象，媒体品牌形象和资本品牌形象，同时设计丰富的联想项。[9]

    最后，人民网应以网络使用者为中心，增强品牌传播中的参与感和互动性。腾讯和新浪通过其品牌标志和卡通形象，为品牌塑造了清晰、独特、易接近的品牌形象。而传统媒体网站延续了原有标志和严肃、专业的品牌形象，忽视了网络媒体特有的双向传播特性。网站与传统媒体最大差异就在于网络的实时互动。文壮飞曾在《人民网品牌形象应用及版式创新的建议》一文中，建议整合规范人民网的品牌形象基础部分，开发并延伸品牌形象的应用部分，并建议设计一个以红色太阳象征人民公仆形象的小公仔，构想运用公仔形象作为网站导航者，如同一位导游，给上“人民网”的人运行导航，而在开发公仔形象后，可以在人民网站页面、网站链接以及搜索服务中运用，例如无论用哪个浏览器打开，都可显示；无论用哪个搜索引擎，只要输入“人民”(或人民网)几个字，就出现人民公仆公仔形象，拉近了与受众的距离。[10]

注释